STMNT

STMNT (ausgesprochen „statement“) ist eine Grooming-Marke für Männer und Unisex, die im September 2020 in den Vereinigten Staaten vom deutschen Konsumgüterkonzern Henkel über den Geschäftsbereich Beauty Care Professional eingeführt wurde [10]. Sie entstand in Zusammenarbeit mit drei Barber-Creators; das Sortiment umfasst Haarstyling, Haar- und Körperpflege sowie Rasur. Die Marke ist weiterhin aktiv und hat Sortiment und Vertrieb seit dem Start ausgeweitet.

Der Name wird ohne Vokale geschrieben, der Slogan lautet „Make Your Statement“. Modernes Barbering beschreibt STMNT nach Angaben des Unternehmens als „anspruchsvoll, lifestyle-getrieben und geschlechtsneutral“ und versteht Grooming eher als Form des Selbstausdrucks denn als bloße Routinepflege [10].

STMNT entstand als Zusammenarbeit zwischen Henkel und drei Barbern, die unter Künstlernamen arbeiten: Julius Arriola (Julius Cvesar), Sofie Pok (Staygold) und Miguel Gutierrez (Nomad Barber) [3]. Laut STMNT haben sich die drei zusammengetan, um „etwas Neues, etwas Besseres zu schaffen“; die Produkte seien in einem gemeinschaftlichen Ansatz von Grund auf entwickelt worden.

Die Gründer stammen aus unterschiedlichen Bereichen der Barber-Welt. Julius Cvesar aus der San Francisco Bay Area begann als früher Teenager mit dem Haareschneiden, zog später nach Los Angeles und baute dort eine internationale Lehrtätigkeit auf. Staygold lebt in Los Angeles und arbeitet als Ausbilderin für andere Stylistinnen, Stylisten und Barber. Nomad Barber, ursprünglich aus dem britischen Liverpool, ist Barber, Fotograf und Reisedokumentarist mit Läden in London und Berlin und dafür bekannt, Barbering-Praktiken in verschiedenen Ländern zu dokumentieren. Jeder Gründer steht für eine eigene Styling-Kollektion unter dem Namen STMNT.

STMNT gehört der Henkel AG & Co. KGaA und wurde vom Geschäftsbereich Beauty Care Professional von Henkel North America eingeführt [10]. Im Portfolio von Henkel steht die Marke neben weiteren Haar- und Körperpflegemarken wie Schwarzkopf Professional, Syoss, Indola, Joico, Alterna und Sexy Hair. In der Fachpresse wurde festgehalten, dass die von Creators geprägte, kulturnahe Positionierung von STMNT Henkel eine andere Art von Grooming-Marke verschaffte als die etablierten Linien – in einer Phase, in der das Unternehmen auch Olaplex und Not Your Mother's übernahm [12].

Das Unternehmen beschreibt seine Mission damit, „die Standards des Groomings neu zu schreiben“ und „eine Marke mit Sinn“ aufzubauen. Die Gründer verstehen ihre Arbeit als etwas, das „über das Produkt hinausgeht“, hin zu einer Community, die mutige, authentische Statements respektiert; sich selbst bezeichnen sie als Wegbereiter des modernen Barberings. Die erklärten Werte von STMNT kreisen um Individualität, Selbstbewusstsein, Ausdrucksfreiheit, Authentizität und Handwerk. Modernes Barbering wird dabei ausdrücklich als geschlechtsneutral positioniert und stellt das infrage, was das Unternehmen die klassischen Codes von Männlichkeit im Grooming nennt.

Diese geschlechtsneutrale Ausrichtung wurde in der Fachpresse aufgegriffen: Global Cosmetics News berichtete über den Marktstart als Signal Henkels mit einer „gender-free“ Grooming-Range [14]. Caroline Klaas, Marketing-Vice-President bei Henkel Consumer Brands, beschrieb den Ansatz später gegenüber WWD so: „Alles bei Stmnt beginnt mit den Barbern und Creators, und genau das sichert die Authentizität.“

Zum Start umfasste STMNT 14 Produkte in vier Kollektionen: drei von den Creators geprägte Styling-Linien und eine Pflegelinie. Jede Styling-Kollektion ist einem Gründer und einem eigenen Duft zugeordnet – bei Julius Cvesar Kokos, Sandelholz und Iriswurzel, bei Staygold Zitrus, Pfefferminze und aquatische Noten, bei Nomad Barber Gewürze, Lavendel und Holz. Zu den bekanntesten Styling-Produkten zählen die Classic Pomade, die Fiber Pomade und der Dry Clay, dazu kommen Sprays, Puder, Pasten und eine Curl Cream.

Die Pflege- und Rasurlinie umfasst Shampoos, einen Conditioner, einen All-in-One-Cleanser, ein Waschstück für Haar und Körper, ein Bartöl, Rasiergel und Aftershave-Lotion. Das Unternehmen hebt Aktivkohle „zur Klärung“ und Menthol für ein frisches, sauberes Gefühl in der gesamten Linie hervor. Einige Produkte tragen eine Vegan-Auslobung, die das Unternehmen als „frei von tierischen Inhaltsstoffen“ beschreibt [9]; eine redaktionelle Besprechung im ADDICTED Magazine bezeichnete den Cleanser zudem als sulfat- und silikonfrei [11].

Daneben betreibt STMNT ein professionelles Schulungsprogramm mit Tutorials und Technikkursen für Mitarbeitende in Barbershops und Salons, gegliedert nach Themen wie klassischem Barbering, zeitgenössischem „Trendshop“-Styling und der Arbeit mit texturiertem Haar.

Das ADDICTED Magazine testete die Linie 2020 über 45 Tage hinweg und lobte Duft und Styling-Leistung, wobei Bartöl, Dry Clay und Fiber Pomade besonders hervorgehoben wurden; den All-in-One-Cleanser bezeichnete die Redaktion als „einen der besten Reiniger, die ich in zehn Jahren Testen ausprobiert habe“ [11]. WWD berichtete über die spätere Ausweitung der Marke auf Rasur-, Bart- und Hautpflegeprodukte [12].

STMNT ist aktiv. Seit dem Start wurde das Sortiment erweitert – unter anderem um ein zusammenhängendes System für Rasur, Bart und Haut – und der Vertrieb reicht über den ursprünglichen US-Handelsstart bei Ulta hinaus inzwischen bis zu Amazon und TikTok Shop [12]. In Europa läuft der Vertrieb über den Business-to-Business-Kanal von Schwarzkopf Professional, dessen Online-Shop nach eigenen Angaben „ausschließlich für professionelle Kunden“ bestimmt ist [13].

Die Positionierung der Marke wird von verschiedenen Quellen unterschiedlich beschrieben. Henkels eigene Launch-Mitteilung bezeichnete STMNT als „Prestige“-Marke [10], während die Verfügbarkeit überwiegend über den Salon- und Profikanal (B2B) von Schwarzkopf Professional läuft [13] – was der Marke neben der verbrauchernahen „Prestige“-Einordnung einen professionellen Grooming-Charakter verleiht.