DevaCurl

DevaCurl ist eine US-amerikanische Haarpflegemarke, die sich auf lockiges, welliges und gekräuseltes Haar spezialisiert hat. Sie ging aus dem Devachan-Salon hervor, den die Hairstylistin Lorraine Massey und Dennis Da Silva 1994 in New York City eröffneten [4]. Massey gilt als Urheberin der Curly Girl Method, eines Wasch- und Stylingansatzes, den sie in ihrem Handbuch Curly Girl: The Handbook darlegte. Die Marke übertrug diese Philosophie vom Salonstuhl in eine Produktlinie für den Einzelhandel.

Die Marke ist nicht mehr unabhängig. Nachdem sie in den 2010er-Jahren durch die Hände zweier Private-Equity-Eigentümer gegangen war, wurde DevaCurl vom deutschen Konsumgüterkonzern Henkel übernommen, der sie weiterhin betreibt [4]. Das Unternehmen führt ein aktives E-Commerce-Geschäft und vertreibt seine Produkte unter dieser Eigentümerschaft weiterhin international.

DevaCurl begann als Devachan, ein auf lockiges und texturiertes Haar spezialisierter Salon, den Lorraine Massey und Dennis Da Silva 1994 in New York City eröffneten [4]. Massey, die die Curly Girl Method entwickelte, baute den Ruf des Salons auf einer spezifischen Art des Schneidens und Pflegens von Locken auf, statt sie zu glätten. Diese Methode verlieh der Marke später sowohl ihre charakteristische Dienstleistung als auch die Logik hinter ihren Produkten.

Es gibt eine geringfügige Abweichung in der Schreibweise der Namen der Gründer. Die Wikipedia-Infobox führt sie als „Lorriane Massey“ und „Denis Da Silva“, was die Quelle als Tippfehler behandelt; die weithin dokumentierte Standardschreibweise lautet Lorraine Massey und Dennis Da Silva [4].

Der erste Produktmeilenstein kam 2002, als DevaCurl seinen ersten No-Poo-Reiniger auf den Markt brachte – eine sulfatfreie Wäsche, die Locken ohne herkömmliches schäumendes Shampoo reinigen sollte [4]. 2007 gründete das Unternehmen eine Akademie, um Stylisten in seinem charakteristischen Deva-Schnitt zu schulen und damit die Salontechnik über die eigenen Standorte hinaus an Fachleute weiterzugeben.

Die Marke beschreibt sich selbst als seit mehr als 25 Jahren dem gewidmet, was sie als Curl-Community bezeichnet.

Die Eigentümerschaft von DevaCurl wechselte mehrfach. 2013 wurde die Marke von Tengram Capital Partners gekauft [4]. Im Mai 2017 wurde sie von Ares Management zu einem nicht genannten Betrag erworben und später an Henkel weiterverkauft, ihre heutige Muttergesellschaft [4]. Robert Schaeffler wurde im Dezember 2018 Vorstandsvorsitzender [4].

Unter dem Dach von Henkel steht DevaCurl neben einem breiten Portfolio von Haarpflegemarken, darunter Schwarzkopf Professional, Joico, Alterna, Syoss und Got2b.

DevaCurl positioniert sich als Locken-Spezialist und nicht als allgemeine Haarpflegemarke. Das Unternehmen formuliert seine Mission als „Wellen, Locken und Coils zu stärken und ihre Pracht zu feiern“ und nennt Inklusivität, Gemeinschaft, Exzellenz und Feier zu seinen Grundwerten. Seinen Ansatz beschreibt das Unternehmen als ein Bestreben, „alle Lockentypen, Ethnien, Geschlechter, Altersgruppen, Fähigkeiten und Religionen zu umarmen“. Der Slogan lautet „Live Your Curls“ (sinngemäß: die eigenen Locken leben).

Die Marke präsentiert ihre Produkte als „wissenschaftlich fundiert, gemeinsam mit Dermatologen entwickelt und von Stylisten anerkannt“ und vermarktet ein eigenes Konzept, das sie Curl Flexibility nennt. Die Formulierungshaltung verzichtet auf Sulfate, Parabene, Silikone und Phthalate; das Unternehmen beschreibt sein Sortiment als tierversuchsfrei, vegan, dermatologisch getestet, farbschonend und glutenfrei.

Die Linie umfasst Reiniger, Conditioner, Treatments, Stylingprodukte, Tools und Vorteilssets, segmentiert nach Haartyp von fein bis grob. Der No-Poo-Reiniger bleibt das Produkt, das am stärksten mit der frühen Identität der Marke verbunden ist. Der Vertrieb erstreckt sich über mehrere Kanäle und verbindet einen E-Commerce-Shop mit der Präsenz des Devachan-Salons und einem Netzwerk geschulter Stylisten.

Ab November 2019 ging eine Anwaltskanzlei in Dallas Berichten nach, wonach DevaCurl-Produkte mit Haarausfall, dünner werdendem Haar und Kopfhautreizungen in Verbindung gebracht wurden [4]. Im Laufe des Jahres 2020 warfen Kundinnen – verstärkt durch die Mode-Influencerin Ayesha Malik und Online-Gruppen ehemaliger Nutzerinnen – dem Unternehmen Haarausfall, kahle Stellen und erhebliche Kopfhautschäden vor; mehrere Sammelklagen folgten [4].

Eine Gruppe von 13 Sammelklagen, in denen behauptet wurde, dass bestimmte DevaCurl-Produkte Kopfhautreizungen und Haarausfall verursachen könnten, wurde mit einem Vergleich über 5,2 Millionen US-Dollar beigelegt [5]. Die Vereinbarung bot Anspruchsberechtigten eine einmalige Zahlung von bis zu 20 US-Dollar ohne Kaufnachweis oder bis zu rund 19.000 US-Dollar mit medizinischer Dokumentation und deckte Käufer in den Vereinigten Staaten zwischen dem 8. Februar 2008 und dem 29. August 2021 ab [5]. Als Teil der Vereinbarung mussten nach dem 1. Juli 2021 hergestellte Produkte für mindestens zwei Jahre QR-Code-Etiketten tragen, die Nutzer zu Produktsicherheitsinformationen leiteten [5]. Der Vergleich erhielt im Januar 2022 die endgültige gerichtliche Genehmigung [5].

DevaCurl ist eine aktive Marke im Besitz von Henkel, das sie nach dem Kauf durch Ares Management im Jahr 2017 übernahm [4]. Stand 2026 betreibt das Unternehmen weiterhin eine E-Commerce-Website, verkauft Produkte und führt Aktionen über Verkaufsstellen in den Vereinigten Staaten und im Vereinigten Königreich durch, nachdem die Geschäftstätigkeit auch während der Klageperiode der frühen 2020er-Jahre fortgesetzt wurde.