Helena Rubinstein

Helena Rubinstein ist eine Prestige-Marke für Hautpflege und Make-up, die 1902 gegründet und nach ihrer Gründerin benannt wurde, der gleichnamigen, in Polen geborenen Unternehmerin. Das Geschäft nahm in Melbourne seinen Anfang, breitete sich in den folgenden Jahrzehnten über Europa und die Vereinigten Staaten aus und ist heute eine Marke mit Sitz in Frankreich, die sich im Besitz des L'Oréal-Konzerns befindet, der sie seit 1988 vollständig hält [3]. Das Unternehmen agiert nicht mehr als eigenständige Firma; es fungiert als Ultra-Premium-Label innerhalb der Luxussparte von L'Oréal, wird vor allem auf asiatischen und europäischen Märkten vertrieben und ist in den Vereinigten Staaten auffällig abwesend.

Die Marke positioniert sich als wissenschaftlich geprägte Spezialistin für Hautpflege und verwendet den Leitspruch „Avant-Garde Skincare Since 1902“. Ihre Identität stützt sich stark auf die Gründerin, die eines der ersten internationalen Kosmetikunternehmen aufbaute und für zwei Maximen in Erinnerung blieb, auf die sich das Haus bis heute beruft: dass Schönheit alles der Wissenschaft verdanke und dass Schönheit Macht sei [4].

Die Gründerin wurde 1872 als Chaja Rubinstein in Krakau geboren, die älteste von acht Töchtern einer polnisch-jüdischen Familie. Nach Angaben des L'Oréal-Konzerns wanderte sie im Alter von 24 Jahren allein nach Australien aus, um bei einem Onkel zu leben, nachdem sie eine arrangierte Ehe abgelehnt hatte. Dort entwickelte sie eine Gesichtscreme, die ihre Mutter ihr gegeben hatte, zu einem Produkt weiter, das sie Crème Valaze nannte – von L'Oréal als ihr erster Erfolg beschrieben [4]. Ergänzenden Darstellungen zufolge erkannte sie Lanolin, das dank der australischen Schafe reichlich vorhanden war, als zentralen Inhaltsstoff und setzte Lavendel sowie Kiefernrinde ein, um dessen Geruch zu überdecken.

1902 eröffnete sie ihren ersten Salon in der Collins Street in Melbourne, ein Unternehmen, das später als eines der ersten Kosmetikunternehmen der Welt beschrieben wurde [3]. Vom Salon aus beurteilte sie den Hautzustand ihrer Kundschaft und verordnete Behandlungen, ein Ansatz, der die spätere Betonung maßgeschneiderter Hautpflege bei der Marke vorwegnahm.

1908 überließ Rubinstein das Geschäft in Melbourne ihrer Schwester, zog mit rund 100.000 Dollar nach London und begann, ein internationales Unternehmen aufzubauen. 1912 folgte ein Salon in Paris, zu dessen Kundschaft die Schauspielerinnen Colette und Sarah Bernhardt zählten, und 1915 eröffnete sie ihren ersten amerikanischen Salon in der West 49th Street in Manhattan. In den Vereinigten Staaten konkurrierte sie direkt mit Elizabeth Arden, eine Rivalität, die zu einer der prägenden Geschichten des frühen Kosmetikhandels wurde.

Zu ihren Lebzeiten wechselte das Unternehmen durch ihre eigenen Geschäfte zweimal den Besitzer. Sie verkaufte das amerikanische Geschäft 1928 für 7,3 Millionen Dollar an Lehman Brothers, kaufte es nach der Weltwirtschaftskrise für einen Bruchteil dieses Preises zurück und baute seinen Wert wieder auf, eine Wendung, die sie zu einer der wohlhabendsten Frauen Amerikas machte [2].

Mehrere Neuerungen der Marke stammen aus dieser Zeit und werden bis heute in ihrer Historie angeführt. Nach Angaben des Unternehmens war Rubinstein 1910 die Erste, die Hauttypen einteilte – fettig, Mischhaut und trocken – und die Erste, die Produkte strengen wissenschaftlichen Tests unterzog [4]. 1939 erwarb sie das Patent für die erste wasserfeste Mascara, die während eines Wasserballetts vorgeführt wurde. 1956 führte die Marke Mascara-Matic ein, beschrieben als die erste nachfüllbare Mascara in einer Tube. Helena Rubinstein starb am 1. April 1965 in New York City im Alter von 92 Jahren [2].

Nach dem Tod der Gründerin ging das Unternehmen durch mehrere Hände. Es wurde 1973 an Colgate-Palmolive verkauft [2] und gelangte später zu Albi International. Die Übernahme durch L'Oréal vollzog sich in zwei Etappen, die von den Quellen unterschiedlich dargestellt werden. Während die Unternehmenschronik von L'Oréal angibt, dass der Konzern die Marke 1984 erwarb [2][4], präzisiert die Firmengeschichte, dass L'Oréal 1984 zunächst nur einen Teil des Geschäfts übernahm – die japanische und die lateinamerikanische Abteilung – und zwar über eine gemeinsame Vereinbarung mit Albi International, während der vollständige Besitz erst 1988 folgte [3]. Die Marke wird heute von Levallois-Perret bei Paris aus geführt, als Teil des Portfolios von L'Oréal, neben anderen Luxuslabels der Gruppe wie Lancôme und Kiehl's.

Das Haus präsentiert sich als Prestige-Marke, die auf der Überzeugung aufbaut, dass wirksame Schönheit von der Wissenschaft abhänge, zusammengefasst in der Aussage der Gründerin, dass „Schönheit alles der Wissenschaft verdanke“. Die Werbebotschaft erweitert dies mit dem Satz „Schönheit ohne Wissenschaft ist nichts“, gepaart mit Angaben zur Zusammenarbeit mit Dermatologen und Wissenschaftlern. Die Stärkung der Frau ist die zweite Säule, die die Marke mit ihrer Gründerin verbindet, der zugeschrieben wird, den Gedanken vertreten zu haben, dass Schönheit eine Form von Macht sei. Die aktuelle Positionierung ist ausdrücklich Ultra-Premium, mit Vorzeigeprodukten im dreistelligen Euro-Bereich und einer Kundschaft, die das Unternehmen als wohlhabend und VIP-orientiert beschreibt und die sich auf asiatische und europäische Luxusmärkte konzentriert.

Über die historische Crème Valaze und Mascara-Matic hinaus konzentriert sich das moderne Sortiment auf einige wenige Hautpflege-Reihen. Replasty, die 2011 eingeführte Vorzeigelinie, umfasst eine Age-Recovery-Nachtcreme; Powercell greift auf das zurück, was das Unternehmen als grüne Wissenschaft mit Pflanzenstammzellen des Quellers bezeichnet; und Prodigy Cellglow macht Anti-Aging- sowie Aufhellungsaussagen und enthält Edelweiß-Zellen. Eine höhere Life-Pearl-Stufe erreicht noch exklusivere Premium-Preislagen. Die Marke führt außerdem Demi Moore, Michelle Yeoh und Adriana Lima unter ihren Markenbotschafterinnen.

Das Fachblatt WWD berichtete 2023 über die Marke als Fallstudie ihrer Neupositionierung und meldete, dass ihre Replasty-Nachtcreme in der ersten Hälfte jenes Jahres in Japan und Hongkong eine meistverkaufte Super-Premium-Creme gewesen sei. Zudem zitierte das Blatt L'Oréal-Vorstandschef Nicolas Hieronimus, der die Entwicklung als eine der größten Transformationsgeschichten innerhalb der Gruppe bezeichnete [5]. Die Gründerin selbst war Gegenstand musealer Aufmerksamkeit: Das Jewish Museum in Manhattan zeigte 2014–2015 eine Ausstellung mit dem Titel „Helena Rubinstein: Beauty Is Power“, beschrieben als die erste ihr gewidmete Museumsschau.

Die Übernahme der Marke durch L'Oréal stieß aus historischen Gründen auf Kritik. Der Gründer von L'Oréal, Eugène Schueller, war während des Krieges ein Kollaborateur gewesen, und Jacques Corrèze, der die Übernahme von Helena Rubinstein einfädelte, war zuvor an der Enteignung jüdischen Eigentums in Paris beteiligt gewesen [2]. Davon getrennt löste die israelische Produktionsstätte der Marke einen Boykott aller L'Oréal-Produkte durch die Arabische Liga aus [3]. Bloomberg berichtete 2011 über ein Buch, das der Frage nachging, ob Antisemitismus bei L'Oréals Streben nach dem Unternehmen eine Rolle gespielt hatte.

Helena Rubinstein ist eine übernommene Marke und kein eigenständiges Unternehmen, seit 1988 vollständig im Besitz von L'Oréal. Sie wird als aktive Ultra-Premium-Hautpflege-Reihe innerhalb der Luxussparte der Gruppe geführt und hatte bis 2023 Berichten zufolge einen Jahresumsatz von über 1 Milliarde Euro überschritten und zählte zu den Top-Marken dieser Sparte [7]. Ihr kommerzieller Fokus liegt eindeutig auf Asien und Europa, während sie in den Vereinigten Staaten weiterhin nicht erhältlich ist, wo ihr Geschäft 2003 geschlossen und nicht wieder aufgenommen wurde.