Baxter of California

Baxter of California ist eine amerikanische Marke für Herrenpflege, die 1965 von Baxter Finley in Venice Beach, Kalifornien, gegründet wurde [7]. Sie stellt Haar-, Haut-, Rasier- und Körperpflegeprodukte sowie Düfte und Kerzen her und beschreibt sich selbst als „die ursprünglichen Experten für Grooming und Körperpflege seit 1965“. Seit Dezember 2012 gehört sie zum französischen Kosmetikkonzern L'Oréal, der die Marke über seinen US-Arm L'Oréal USA führt [7].

Die Marke entstand aus einem persönlichen Bedürfnis. Nach Angaben des Unternehmens konnte Finley – von der Fachpresse als ein nach Kalifornien umgezogener New Yorker Werbemanager beschrieben – keine für Männer entwickelte Hautpflege finden und entwickelte deshalb seine eigene; das Unternehmen startete mit einem Produkt namens Super Shape [7]. Dieses Erbe als eine der frühesten eigenständigen Herrenpflege-Linien bleibt bis heute zentral für die Außendarstellung des Unternehmens.

Baxter Finley gründete das Unternehmen 1965. Die Marke führt ihren Anfang auf eine Marktlücke zurück: Nach ihrer Darstellung gab es nichts, was speziell für die Männerhaut entwickelt wurde, weshalb Finley sein erstes Produkt, Super Shape, schuf. Im Lauf der 1970er Jahre erweiterte sich die Linie über die Hautpflege hinaus auf Haar- und Rasierprodukte – Kategorien, die das Sortiment noch heute prägen.

Nach dem Start in den 1960er Jahren wuchs das Unternehmen stetig. Es fügte eine Kerzen-Linie hinzu und führte in den 2000er Jahren seine Clay Pomade ein, die die Marke als Vorzeigeprodukt beschreibt. 2010 eröffnete der Baxter Finley Barber & Shop in West Hollywood, ein physischer Ort, an dem die Produkte nach Angaben des Unternehmens von Meister-Barbieren getestet wurden. Es folgten 2012 ein aluminiumfreies Deodorant und 2014 ein Rasier-Tonikum.

Die Marke feierte 2015 ihr 50-jähriges Jubiläum. Im Jahr darauf brachte sie ihr ursprüngliches Super Shape als Skin Recharge Cream neu heraus und behielt so das Gründungsprodukt unter neuem Namen im Sortiment. 2020 verwies sie auf 55 Jahre Geschäftstätigkeit [5]. Der Barbershop in West Hollywood ist seither geschlossen; das Unternehmen erklärt, dass der dort inzwischen betriebene Standort nicht mehr mit Baxter of California verbunden ist.

L'Oréal übernahm Baxter of California im Dezember 2012. Die Fachpublikation WWD, die über den Deal berichtete, bezifferte den damaligen Jahresumsatz der Marke auf rund 3 Millionen US-Dollar und präsentierte den Kauf als Einstieg von L'Oréal in den wachsenden Markt für Herrenpflege [7]. Ein in dieser Berichterstattung zitierter Marketing-Manager von L'Oréal sagte, der Konzern kaufe Marken „für das, was sie anders machen“, und beabsichtige nicht, das zu verändern, was Baxter of California ausmache [7]. Innerhalb des L'Oréal-Portfolios zählen zu den Schwestermarken unter anderem Kiehl's, Lancôme, Maybelline, Garnier und Vichy.

Es gibt eine gewisse Uneindeutigkeit in der Überlieferung zur aktuellen Muttergesellschaft. Die belegten Quellen verweisen auf L'Oréal: WWD berichtet über die Übernahme von 2012, der Amazon-Storefront der Marke ist als „L'Oreal USA S/D, INC. DBA Baxter of California“ eingetragen, und die Fachberichterstattung über den europäischen Marktstart schreibt diesen L'Oréal zu. Vereinzelt wurde die Wella Company (früher Teil von Procter & Gamble und Coty) als Eigentümerin genannt; keine Quelle stützt diese Verbindung, weshalb die Eigentümerschaft durch L'Oréal als belegte Position gilt.

Baxter of California versteht Grooming als eine Form des Selbstausdrucks und nicht als ein zu befolgendes Regelwerk. In einem redaktionellen Interview sagte eine Führungskraft des Unternehmens, Grooming sei „weit mehr als Körperpflege – es geht darum, die eigenen Unvollkommenheiten anzunehmen und sich befähigt zu fühlen, seine eigene einzigartige Spur in der Welt zu hinterlassen“ [6]. Die Marke wehrt sich dagegen, eng als „Männer“-Label definiert zu werden, und verknüpft sich stattdessen mit den Subkulturen von Los Angeles, die von Skate über Surf bis zu Kunst und Musik reichen; ihre Kampagne „Life Lived True“ war um diese vielfältige LA-Positionierung herum aufgebaut [6].

Der erklärte Produktansatz des Unternehmens ist minimalistisch – „weniger ist mehr“ – und die Hautpflege-Aufklärung konzentriert sich auf eine einfache Routine aus Reinigen, Tonisieren und Pflegen statt auf Inhaltsstoff- oder klinische Aussagen. Die Zusammenfassung der eigenen Haltung lautet, dass „Premium nicht anmaßend sein muss“, wobei die Leistung im Vordergrund steht.

Das Vorzeigeprodukt der Marke ist jenes, mit dem sie begann: Super Shape, 2016 als Skin Recharge Cream neu aufgelegt, das das Unternehmen weiterhin als Vorzeigeprodukt behandelt [5]. Die in den 2000er Jahren eingeführte Clay Pomade ist das andere Produkt, das am häufigsten hervorgehoben wird. Das Sortiment umfasst Haar-, Haut-, Rasier-, Körper- und Lifestyle-Artikel, darunter Düfte und Kerzen.

Über die WWD-Berichterstattung zur Übernahme hinaus hat die Marke wegen ihres Wachstums Aufmerksamkeit in der Fachpresse erregt. The Drum berichtete 2018, dass L'Oréal ein neues Marketingmodell erprobte, um Baxter of California nach Europa zu bringen, und beschrieb die Marke als einen der schneller wachsenden Namen im US-Herrenmarkt mit zweistelligem Wachstum im Jahr 2017 [8]. In einer Pressemitteilung von 2020 zum 55-jährigen Bestehen erklärte eine Marketingleitung des Unternehmens, die Marke habe „eine Kult-Anhängerschaft unter Verbrauchern, Händlern, Prominenten und Branchenexperten gleichermaßen gewonnen“ – eine Aussage, die vom Unternehmen selbst und nicht durch eine unabhängige Einschätzung getroffen wurde [5].

Baxter of California bleibt eine aktive Marke, die seit der Übernahme von 2012 im Besitz von L'Oréal USA ist und von diesem betrieben wird. Sie verkauft über eine Direct-to-Consumer-Website mit laufenden saisonalen Aktionen und wird überwiegend in den Vereinigten Staaten vertrieben, mit einer Präsenz in Europa.