Kiehl's

Kiehl's ist eine amerikanische Marke für Hautpflege, Haarpflege und Körperpflege, die 1851 als einzelne homöopathische Apotheke in Manhattans East Village begann, an der Ecke Third Avenue und 13th Street [7]. Fast 150 Jahre lang wurde das Geschäft von diesem einen New Yorker Standort aus betrieben, bevor L'Oréal es im Jahr 2000 übernahm und zu einem weltweiten Einzelhandelsnamen ausbaute. Die Marke beruft sich weiterhin auf ihre Apothekenwurzeln, firmiert als „Kiehl's Since 1851“ und pflegt die Ästhetik einer alten Apotheke mit schlichten Etiketten und Rezepturen, bei denen die Inhaltsstoffe im Vordergrund stehen.

Heute gehört Kiehl's zur Division L'Oréal Luxe und ist weiterhin weltweit aktiv, mit Hunderten eigenen Geschäften sowie Countern in Kaufhäusern, Standorten an Flughäfen und unabhängigen Vertriebspartnern. Unter den Prestige-Hautpflegemarken ist Kiehl's ungewöhnlich für den Umfang seiner männlichen Kundschaft, den die eigene Unternehmensgeschichte ebenso wie externe Berichte auf rund ein Drittel oder mehr beziffern.

Das Geschäft wurde 1851 von dem Apotheker John Kiehl gegründet, der nach einer Lehrzeit eine bestehende Apotheke gekauft hatte; seine Firma John Kiehl & Co. trat zunächst unter dem Namen „Kiehl Pharmacy“ auf. Nach Angaben des Unternehmens bediente der ursprüngliche Laden an der 13th Street und der Third Avenue seine Kundschaft und mischte vor Ort Tees, Kräuter, Tinkturen, Honige und die ersten Präparate unter dem Namen Kiehl.

Der Besitz blieb über Generationen in einer einzigen Familienlinie. Irving Morse, ein russischer Emigrant, der bei John Kiehl in die Lehre gegangen war und an der Columbia University einen Abschluss in Pharmakologie erworben hatte, kaufte das Unternehmen 1921 und baute es zu einer Apotheke mit vollem Serviceangebot aus. Es war Irving Morse, der nach Angaben des Unternehmens „Try Before You Buy“ zum inoffiziellen Motto des Ladens machte – eine Praxis der persönlichen Beratung und der kostenlosen Proben, die die Marke bis heute als prägende Tradition beschreibt [1].

Irvings Sohn Aaron Morse übernahm 1961 die Leitung und richtete das Geschäft weg von Arzneimitteln hin zu natürlicher Haar- und Hautpflege aus [8]. Unter seiner Führung kamen mehrere Produkte hinzu, die zu langlebigen Klassikern des Sortiments wurden, darunter 1964 die Blue Astringent Herbal Lotion und 1969 das Musk Oil. Aaron Morse formalisierte zudem die Politik der kostenlosen Proben und die bewusst schlichte Verpackung, die das Erscheinungsbild der Marke prägen sollte.

Die Leitung blieb in der Familie, als Aarons Tochter Jami Morse Heidegger 1988 übernahm; sie führte das Unternehmen gemeinsam mit ihrem Mann Klaus Heidegger und steigerte den Jahresumsatz auf rund 40 Millionen Dollar. Ende der 1990er-Jahre konnte das einzelne Geschäft mit der steigenden Nachfrage kaum noch Schritt halten. Nach Angaben von Wikipedia hatte L'Oréal das Unternehmen über zwei Jahre lang umworben, und die Schwierigkeit, die wachsenden Bestellmengen zu bewältigen, wurde zum Auslöser für den Verkauf.

L'Oréal schloss die Übernahme im Jahr 2000 über die US-amerikanische Luxustochter Cosmair Inc. ab. Die Quellen weichen in den Details leicht voneinander ab: Wikipedia verzeichnet den Abschluss für April 2000 zu berichteten 100 bis 150 Millionen Dollar, während das unternehmensgeschichtliche Nachschlagewerk Encyclopedia.com ihn auf Februar 2000 datiert und eine Spanne von 80 bis 150 Millionen Dollar angibt [7][8]. Das Jahr selbst ist unstrittig. Unter L'Oréal soll der Umsatz von rund 40 Millionen Dollar zum Zeitpunkt der Übernahme auf etwa 200 Millionen Dollar im Jahr 2009 und rund 1 Milliarde Dollar bis 2016 gestiegen sein [7]. 2022 erneuerte die Marke ihr ursprüngliches Flagship-Geschäft im Rahmen einer Kampagne mit dem Titel „We Skincare About You Since 1851“.

Kiehl's ist seit 2000 eine hundertprozentige Marke von L'Oréal und innerhalb der Division L'Oréal Luxe angesiedelt, dem Prestige-Portfolio, zu dem auch Lancôme, Giorgio Armani Beauty und Yves Saint Laurent gehören [9]. In der eigenen Berichterstattung von L'Oréal wird Kiehl's zu den Luxe-Marken gezählt, die zum Konzernumsatz beitragen, und die Fachpresse hat die Marke neben Lancôme und YSL als Treiber der jüngsten Ergebnisse genannt. Zu den Schwestermarken bei L'Oréal zählen unter anderem auch Garnier, Maybelline, Vichy, Biotherm und Helena Rubinstein.

Kiehl's positioniert sich als Apothekenmarke, die auf Wissenschaft, natürlich gewonnenen Inhaltsstoffen und persönlicher Beratung aufbaut – ein Selbstverständnis, das das Unternehmen direkt auf seine Apothekenursprünge von 1851 zurückführt. Die Produkte werden im unteren Bereich der Prestige-Hautpflege verortet, und das Unternehmen betont schlichte, funktionale Verpackungen, die an die ursprüngliche Apotheke erinnern sollen [3].

Das Marketing setzt seit Langem eher auf Produktproben und Mundpropaganda als auf klassische Werbung. Wikipedia berichtet, dass Kiehl's jährlich mehr als 12 Millionen Produktproben verteilt, was nach dieser Darstellung rund 80 Prozent des gesamten Marketingbudgets der Marke ausmacht. Derselbe unkonventionelle Ansatz wird mit einer der auffälligsten Eigenheiten der Marke in Verbindung gebracht: einem außergewöhnlich hohen Anteil männlicher Kunden, der mit 30 bis 40 Prozent angegeben wird und in Städten wie New York und Los Angeles an die Hälfte heranreicht [7].

Mehrere Produkte von Kiehl's sind seit Jahrzehnten im Sortiment. Die Marke bezeichnet die Ultra Facial Cream als ihr meistverkauftes Vorzeigeprodukt und als Kultprodukt; sie datiert den ursprünglichen Ultra Facial Moisturizer auf die frühen 1970er-Jahre und gibt an, dass diese frühe Version in der Sammlung des Smithsonian aufbewahrt wird [4]. Creme de Corps, eine Körperlotion mit Kakaobutter, wird vom Unternehmen als seit fast 40 Jahren bestehender Verkaufsschlager beschrieben, während das Gesichtsöl Midnight Recovery Concentrate als jüngerer moderner Klassiker präsentiert wird. Ältere Signaturprodukte wie die Blue Astringent Herbal Lotion und das Musk Oil gehen auf die 1960er-Jahre zurück.

In seinen Rezepturen hebt das Unternehmen Inhaltsstoffe wie Squalan, Avocadoöl, Kakaobutter, Sheabutter und Ringelblume hervor. Es gibt an, dass sämtliche Haut- und Haarpflegeprodukte ohne Parabene hergestellt werden und dass 98 Prozent der Rezepturen drei oder mehr erneuerbare Inhaltsstoffe enthalten [6]. Zu den wichtigsten Produkten macht das Unternehmen zudem konkrete Wirkungsangaben und erklärt beispielsweise, die Ultra Facial Cream ziehe schnell ein und spende bis zu 24 Stunden lang Feuchtigkeit.

Kiehl's fasst seine Umweltarbeit unter einem Programm zusammen, das das Unternehmen Mission Renewal oder „Journey to Circularity“ nennt. Nach Angaben der Marke bestehen mehr als 80 Prozent der Verpackungen aus recycelten Materialien, und seit 2009 läuft in den Geschäften ein Rücknahmeprogramm für leere Behälter [5]. Auch nachfüllbare Formate wurden ausgebaut: Laut Unternehmen sind mehrere Standardprodukte inzwischen nachfüllbar, wobei ein Ein-Liter-Nachfüllbeutel der Creme de Corps 81 Prozent weniger Kunststoff benötigt als herkömmliche Verpackungen. Auf der Produktionsseite gibt das Unternehmen an, den Wasserabfall um 78 Prozent gesenkt zu haben und seine Produktionsstätten vollständig mit Strom aus erneuerbaren Quellen zu betreiben.

Kiehl's wird regelmäßig in der Wirtschafts- und Fachberichterstattung über die Ergebnisse von L'Oréal genannt, weniger für einzelne Produktauszeichnungen. Cosmetics Business führte die Marke 2024 unter jenen auf, die den Umsatz der L'Oréal-Gruppe steigerten [10]. Ihre Stellung beruht zum Teil auch auf der Langlebigkeit und der Anhängerschaft von Produkten wie der Ultra Facial Cream und der Creme de Corps, die in der eigenen Produktkommunikation der Marke beide als Kultprodukte beschrieben werden.

Die Marke ist wegen der Herkunft ihres Squalans kritisiert worden. Wie Wikipedia anmerkt, war Kiehl's Gegenstand von Vorwürfen, der Inhaltsstoff werde aus Haifischleberöl gewonnen; das Unternehmen gibt an, sein Squalan stamme aus Oliven. 2025 löste eine Werbekampagne von Kiehl's mit dem Titel „Pubic Display Type“, die Produkte zur Intimpflege mit Bildern sichtbarer Schambehaarung bewarb, Zensurmaßnahmen und eine öffentliche Kontroverse aus [7].

Kiehl's ist eine aktive, weltweit tätige Marke. Stand 2015 wurden 65 Geschäfte in den Vereinigten Staaten und rund 400 weltweit angegeben, ergänzt durch mehr als 1.000 Verkaufsstellen. Neuere Zahlen aus der Berichterstattung von L'Oréal für 2024 deuten auf anhaltendes Wachstum hin: In diesem Jahr eröffnete die Marke weltweit 42 neue Standorte, davon 13 in China [9]. Die Werbeaktivität im Jahr 2025 bestätigt den laufenden Betrieb zusätzlich. Verkauft wird die Marke auch in den nordischen Märkten, wo Kiehl's länderspezifische Verkaufsauftritte unterhält.