Aesop

Aesop, stilisiert als Aēsop, ist ein australisches Kosmetikunternehmen, das 1987 in Melbourne gegründet wurde [1]. Es stellt Haut-, Haar- und Körperpflege her, die im Luxussegment des Marktes positioniert ist, und ist ebenso für seine nüchterne Verpackung in bernsteinfarbenen Flaschen und architektonisch eigenständige Geschäfte bekannt wie für die Formulierungen selbst. Seit August 2023 gehört es zum französischen Konzern L'Oréal, der etwas mehr als 2,5 Milliarden US-Dollar für die Marke zahlte – die größte Übernahme in der Geschichte des Unternehmens [6]. Aesop wird weiterhin als eigenständiges Label innerhalb der Luxussparte von L'Oréal geführt.

Das Unternehmen vertreibt seine Produkte über rund 400 Geschäfte in 27 Ländern sowie über Kaufhauspartner und eine Vielzahl an Ausstattungsplatzierungen in Hotels und Restaurants. Es verzichtet auf klassische Werbung sowie Rabattaktionen und baut Bekanntheit stattdessen über die Gestaltung seiner Produkte, Geschäfte und Kommunikation auf.

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Aesop entstand aus einem Melbourner Friseursalon namens Emeis, geführt von Dennis Paphitis, einem australischen Friseur griechischer Herkunft. Frustriert von den synthetischen Düften der ihm verfügbaren Haarprodukte, begann Paphitis, ätherische Öle in Formulierungen für seine Salonkundschaft einzumischen. Suzanne Santos, später Chief Customer Officer des Unternehmens, kam als erste Mitarbeiterin hinzu, und ihr wird eine zentrale Rolle bei der Gründung und dem frühen Wachstum der Marke zugeschrieben.

Der Namenswechsel von Emeis — griechisch für „wir“ — zu Aesop ist selbst ein Teil der Markenerzählung. Paphitis übernahm den Namen des antiken griechischen Fabeldichters und verstand dies als ironischen Kommentar zu den übertriebenen, märchenhaften Versprechen, die Kosmetikunternehmen über ihre Produkte zu machen pflegen [2].

Die Marke belieferte in ihren ersten Jahren Salons, bevor sie in den eigenen Einzelhandel überging. 2003 eröffnete sie ihr erstes eigenständiges Geschäft in einer umgebauten Parkhausrampe im Melbourner Vorort St Kilda [8]. Mehrere Produkte, die später zentral für das Sortiment wurden, kamen im folgenden Jahrzehnt hinzu: die Resurrection Aromatique Hand Wash 2006 und die Reverence Aromatique Hand Wash 2012.

Aesop erweiterte sich Ende der 2010er-Jahre über die reine Körperpflege hinaus und ergänzte 2018 eine Haushaltswaren-Linie sowie 2020 ein Kerzen-Sortiment. 2017 gründete das Unternehmen die Aesop Foundation, einen philanthropischen Zweig mit Schwerpunkt auf Lese- und Schreibfähigkeit sowie auf der Stärkung unterrepräsentierter Stimmen. Stand 2022 beschäftigte das Unternehmen mehr als 2.000 Menschen und meldete einen Umsatz von 537 Millionen Euro.

Aesop begann in den 2010er-Jahren, Anteile an externe Investoren zu verkaufen. Der brasilianische Konzern Natura Cosméticos erwarb im Dezember 2012 eine Beteiligung von 65 % für 71,6 Millionen US-Dollar (rund 100 Millionen australische Dollar) und übernahm 2016 die vollständige Eigentümerschaft [2]. Paphitis blieb nach dem Mehrheitsverkauf als Berater tätig.

2023 wechselte die Marke erneut den Besitzer. L'Oréal kündigte im April an, Aesop von Natura &Co zu kaufen, und schloss das Geschäft am 30. August 2023 ab [6]. Die berichteten Zahlen zur Transaktion variieren je nach Währung: Die Pressematerialien von L'Oréal und CNN beziffern den Wert auf etwas mehr als 2,5 Milliarden US-Dollar (2,3 Milliarden Euro) [6], während Wikipedia die Angabe in australischen Dollar von 3,7 Milliarden A$ nennt — übereinstimmende Werte für dasselbe Geschäft [2]. L'Oréal bezeichnete es als die teuerste Übernahme seiner Geschichte, noch vor dem Kauf von YSL Beauté im Jahr 2008. Aesop schloss sich der Luxussparte von L'Oréal an, neben Lancôme, Yves Saint Laurent und Kiehl's.

Das erklärte Ziel von Aesop war nach Angaben des Unternehmens stets, „Haut-, Haar- und Körperpflegeprodukte von feinster Qualität zu formulieren“ [1]. Nach Angaben des Unternehmens bezieht es sowohl pflanzliche als auch im Labor hergestellte Inhaltsstoffe und verwendet nur solche mit nachgewiesener Sicherheit und Wirksamkeit. Es hat bewusst darauf verzichtet, sich schlicht als „vegan und grün“ zu vermarkten, und betont stattdessen, dass seine Chemiker mit bewährten wissenschaftlichen Methoden arbeiten. Laut dem Unternehmen erstreckt sich ein aufrichtiges Interesse an intelligentem und nachhaltigem Design auf jeden Aspekt seines Handelns.

Die Produktentwicklung wird als langsam und nachfrageorientiert beschrieben: Das Unternehmen gibt an, Produkte nur dann auf den Markt zu bringen, wenn sie fertig sind und wenn Kunden einen Bedarf äußern, wobei die Entwicklungszyklen zwischen zwei und zehn Jahren liegen [4]. Dieses bewusste Tempo setzt sich im Einzelhandel fort. Jedes Geschäft ist architektonisch eigenständig, in Zusammenarbeit mit Architekten, Designern und Künstlern entwickelt, teilt aber charakteristische Elemente — bernsteinfarbene Flaschen, Waschbecken zum Ausprobieren, Teeservice und einen bestimmten Duft in der Luft. Eine regionale Geschäftsführerin verortete die Stellung der Marke im Markt nicht als Statussymbol, sondern als einen „Sweet Spot“, der Leistung mit dem verbindet, was sie sinnlichen Luxus nannte [3].

Das Sortiment konzentriert sich auf Haut-, Haar- und Körperpflege, wobei Aesop auch Parfum sowie die späteren Haushaltswaren- und Kerzenlinien verkauft. Wiederkehrende Inhaltsstoffe sind ätherische Öle, Botanicals und Petersiliensamen. Das bekannteste Produkt ist die Resurrection Aromatique Hand Wash, ein Alltagsartikel, den die Marke zu einem Vorzeigeprodukt erhoben hat und den sie als die begehrteste Handseife der Welt vermarktet; die Handseife ist ihr wichtigstes Produkt zur Gewinnung neuer Kunden [3]. Das Parsley Seed Anti-Oxidant Serum ist eine weitere Konstante, das Berichten zufolge etwa alle neun Minuten einmal verkauft wird [4].

Das Unternehmen gibt an, dass alle seine Formulierungen vegan sind, ohne aus Tieren gewonnene Inhaltsstoffe, und dass sie im Rahmen des Cruelty-Free-International-Leaping-Bunny-Programms zugelassen sind. Aesop ist seit Oktober 2020 eine zertifizierte B Corporation, mit einem B Impact Score von 84,0, und wurde 2024 rezertifiziert [5].

2020 erhielt Aesop den Award of Green-Trend Leader des Environment Possibility Award. Die Übernahme durch L'Oréal fand 2023 breite wirtschaftliche Berichterstattung, darunter CNNs Bericht über das 2,5-Milliarden-Dollar-Geschäft als das bislang größte des französischen Konzerns, und die Marke sowie ihre Handseife waren Gegenstand von Fachpresse-Berichten, die ihre Einzelhandels- und Gastgewerbestrategie untersuchten.

Aesop bleibt eine aktive, weltweit gehandelte Marke, die nach der Übernahme von 2023 nun als eigenständiges Label innerhalb von L'Oréal geführt wird. Zu den jüngsten Aktivitäten zählen die Markteinführung des Eleos Aromatique Handbalsams im Mai 2024 — das erste neue Handprodukt seit 2012 — sowie der Rückzug von Michael O'Keeffe im Dezember 2024, der mehr als 20 Jahre lang als Vorstandschef tätig gewesen war [3].