Maybelline

Maybelline ist eine US-amerikanische Make-up-Marke für den Massenmarkt, die 1915 gegründet wurde und seit 1996 zum französischen Kosmetikkonzern L'Oréal gehört [4]. Öffentlich tritt das Unternehmen als „Maybelline New York“ auf; seinen Anfang nahm es jedoch in Chicago, wo Thomas Lyle Williams begann, ein frühes Produkt zur Wimpernfärbung zu verkaufen. Heute hat die Marke ihren Hauptsitz in New York City und vertreibt Make-up für Augen, Gesicht und Lippen.

Unter dem Dach von L'Oréal ist die Marke ein uneingeschränkt aktives, weltweit tätiges Unternehmen. Nach Angaben des Unternehmens sind die Produkte in 120 Ländern erhältlich, und es bezeichnet sich selbst als weltweit größte Make-up-Marke. Der Name und die langjährige Werbezeile — „Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline“ — gehören weiterhin zu den bekanntesten der Kosmetikbranche.

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Das Unternehmen führt seinen Ursprung auf den Gründer Thomas Lyle Williams zurück, der beobachtete, wie seine Schwester Mabel eine Mischung aus Vaseline und Kohlenstaub auf ihre Wimpern auftrug, damit diese dunkler und voller wirkten [4]. Williams passte die Rezeptur mithilfe eines Chemiebaukastens an und verkaufte sie zunächst vor Ort als Lash-Brow-Ine. Später benannte er das Produkt zu Ehren seiner Schwester in Maybelline um — eine Zusammenziehung aus „Mabel“ und „Vaseline“.

Die Quellen datieren die Gründung des Unternehmens auf 1915 in Chicago, wo es zunächst als The Maybelline Company eingetragen wurde [4]. Einige redaktionelle Darstellungen nennen 1913 als Entstehungs- oder Inspirationsjahr statt als offizielles Gründungsjahr; die Jahreszahl 1915 folgt dem Wikipedia-Eintrag des Unternehmens [4].

Zwei Jahre nach der Gründung, 1917, brachte das Unternehmen die Maybelline Cake Mascara auf den Markt, die als erstes modernes Augenkosmetikprodukt für den täglichen Gebrauch beschrieben wird [4]. In den 1960er-Jahren folgte Ultra Lash, die als erste automatische Mascara für den Massenmarkt gilt.

1971 brachte die Marke Great Lash heraus, ihre erste automatische Mascara auf Wasserbasis [5]. Laut einem Beitrag in Coveteur zum 50-jährigen Jubiläum ließ sich die Formel auf Wasserbasis leichter entfernen als die damals verbreiteten Mascaras auf Wachsbasis, und das Produkt wurde zu einem langjährigen Bestseller. Die rosa-grüne Hülse, die Berichten zufolge von der Farbpalette Lilly Pulitzers inspiriert ist, gehört seit Jahrzehnten zum vertrauten Bild im Make-up-Regal.

Die Werbezeile „Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline“ kam 1991 auf und ersetzte die frühere Zeile „Maybelline, Maybelline Ooh La La“, die in den 1980er-Jahren verwendet wurde [4].

Maybelline wechselte im Lauf des 20. Jahrhunderts mehrfach den Besitzer. 1967 übernahm Plough Inc. das Unternehmen — später Teil von Schering-Plough —, 1990 dann die Investmentgesellschaft Wasserstein Perella & Co. [4]. 1996 kaufte L'Oréal die Marke und hält sie seither.

Innerhalb der L'Oréal-Gruppe steht Maybelline neben Schwestermarken wie L'Oréal Paris, Lancôme, Kiehl's, Garnier, Vichy und Helena Rubinstein.

Maybelline versteht sich als New Yorker Marke, die auf schnelles, hochwirksames Make-up für das Leben in der Stadt setzt. „We're from New York, and in this city you have to be ready for anything“ (sinngemäß: Wir kommen aus New York, und in dieser Stadt muss man auf alles vorbereitet sein), erklärt das Unternehmen und beschreibt seine Produkte als „no hassle, high-performance makeup“ (sinngemäß: unkompliziertes, hochwirksames Make-up). Die genannten Werte kreisen um Make-up „for every look, style, skin tone“ (sinngemäß: für jeden Look, jeden Stil, jeden Hautton) sowie um trendgeprägte Looks aus New York. Die Mission bestehe nach Unternehmensangaben darin, „to give everyone the self-confidence to express their beauty, to play, to make change“ (sinngemäß: allen das Selbstvertrauen zu geben, ihre Schönheit auszudrücken, zu spielen und etwas zu verändern).

Das Sortiment umfasst Make-up für Augen, Gesicht und Lippen. Das am längsten geführte Vorzeigeprodukt ist die Mascara Great Lash, daneben stehen jüngere Linien wie die Mascara Lash Sensational Sky High, die Foundation Fit Me Matte + Poreless, die flüssige Lippenfarbe Super Stay Vinyl Ink und der Concealer Instant Age Rewind.

Nach Angaben von Maybelline durchlaufen alle Produkte in den unternehmenseigenen Forschungs- und Innovationseinrichtungen eine fachlich begleitete Bewertung und Prüfung.

Maybelline betreibt ein Nachhaltigkeitsprogramm mit dem Namen Conscious Together, das sich in die Bereiche Formeln, Produktion, Verpackung und Kreislaufwirtschaft gliedert. Das Unternehmen hat sich für 2030 Ziele gesetzt: 75 Prozent der Inhaltsstoffe sollen aus natürlichen oder recycelten Materialien stammen und sämtliche Verpackungen zu mindestens 50 Prozent aus recycelten oder biobasierten Materialien bestehen [3]. Für 2024 berichtet das Unternehmen, dass 34 Prozent der Inhaltsstoffe aus der Natur oder aus recycelten Materialien stammten und dass das Rücknahmeprogramm für Produkte an Tausenden Standorten in mehreren Ländern mehr als 140 Tonnen Verpackungsmaterial gesammelt hat [3]. Einzelne Produkte, etwa die wasserfeste Mascara Lash Sensational Sky High, werden in Flaschen verkauft, die nach Unternehmensangaben zu 100 Prozent aus recyceltem Kunststoff bestehen.

Great Lash erhält seit Langem Aufmerksamkeit in der Presse und Zuspruch der Kundschaft. Laut Coveteur hatte die Mascara bis 2021 zwanzig Jahre in Folge den Allure Readers' Choice Award gewonnen, und eine unternehmenseigene Untersuchung ergab, dass rund 13 Prozent der Social-Media-Beiträge über das Produkt auf dessen „ikonischen“ Status verwiesen [5].

Ein PETA-Bericht aus dem Jahr 2021 dokumentierte Tierversuche im Zusammenhang mit der Marke [4]. Maybelline hat erklärt, dass Tierversuche in einigen Ländern gesetzlich vorgeschrieben sind, um dort Kosmetik verkaufen zu dürfen [4].

Maybelline ist seit 1996 eine Tochtergesellschaft von L'Oréal [4]. Die Übernahme betrifft die Eigentümerstruktur und ist kein Zeichen von Inaktivität: Die Marke bleibt als weltweites Massenmarkt-Geschäft für Make-up sehr aktiv, mit laufenden Produkteinführungen und Kampagnen — darunter eine Zusammenarbeit mit Miley Cyrus — sowie einem Vertrieb, den das Unternehmen für 120 Länder angibt.