Lux

Lux ist eine weltweit vertriebene Körperpflegemarke rund um duftende Seifen- und Badeprodukte, die zum britisch-niederländischen Konsumgüterkonzern Unilever gehört. Sie entstand im Vereinigten Königreich als Produkt von Lever Brothers und wuchs zu einem der am weitesten verbreiteten Namen für Schönheitsseife heran; heute wird sie in mehr als 100 Ländern vermarktet. In Erinnerung geblieben ist Lux vor allem durch die Verbindung der Seife mit dem Glamour des Films – eine Werbestrategie, die jahrzehntelang unter dem Slogan „the beauty soap of film stars“ (sinngemäß: die Schönheitsseife der Filmstars) lief.

Lux gehört zum Körperpflege-Portfolio von Unilever und ist kein eigenständiges Haus; zur Unilever-Marke wurde sie, als Lever Brothers 1929 mit Margarine Unie zu dem Konzern fusionierte [2]. Sie wird weiterhin aktiv vermarktet, mit neuen Produkteinführungen und Markenbotschafterinnen zuletzt zum hundertjährigen Bestehen 2024, wobei die stärkste Präsenz heute in Südasien, Ost- und Südostasien, dem Nahen Osten, Brasilien und Südafrika liegt und nicht mehr in westlichen Regalen.

Der Name Lux geht auf Lever Brothers zurück, das Seifengeschäft, das William Hesketh Lever – später der erste Lord Leverhulme – 1884 in England begründete. 1899 brachte das Unternehmen eine Seife in Flockenform heraus, die zunächst als „Sunlight Flakes“ verkauft und 1900 in „Lux“ umbenannt wurde; das Wort ist lateinisch für „Licht“ und verwies auf Levers bestehende Marke Sunlight sowie, in der Assoziation, auf Luxus. Im selben Jahr wurde Lux in den Vereinigten Staaten als Warenzeichen eingetragen.

Mehr als zwei Jahrzehnte lang war Lux ein Waschmittel, verkauft für die Pflege feiner Stoffe. Nach Angaben des Unternehmens kam der Wendepunkt 1924, als ein Verbraucherwettbewerb offenlegte, dass Frauen die Flocken als Toilettenseife verwendeten [5]. Lever Brothers reagierte mit einem Seifenstück, das zunächst „Lux Toilet Form“ hieß und bald in „Lux Toilet Soap“ umbenannt wurde.

Das Gründungsjahr hängt davon ab, welches Produkt gezählt wird. Unilever datiert die Beautymarke auf 1924 und gibt an, sie stehe Frauen „seit 1924“ zur Seite; entsprechend wurde 2024 das Jubiläum zum hundertjährigen Bestehen begangen [1]. Wikipedia und mehrere Darstellungen nennen 1899 [2], doch dieses frühere Datum bezieht sich auf das ursprüngliche Waschprodukt Sunlight Flakes und nicht auf die Schönheitsseife; das parfümierte Lux-Stück erreichte die Vereinigten Staaten 1925.

Nach dem Erscheinen des Seifenstücks wurde Lux eng mit Prominentenwerbung verbunden. 1928 schickte die Agentur J. Walter Thompson Kisten voller Lux an 425 Hollywood-Schauspielerinnen und erhielt 414 Empfehlungen zurück, woraus die Marke die Aussage formte, neun von zehn Stars benutzten Lux [2]. Das Museum of Brands schreibt dem daraus entstandenen Slogan „9 out of 10 stars use LUX“ zu, die moderne Praxis der Produktempfehlung durch Prominente begründet zu haben [5]. Eine weltweite Kampagne von 1929 zeigte 26 führende Filmschauspielerinnen; im selben Jahr kam die Marke nach Indien.

Die Verbindung zum Film trug Lux bis in die Mitte des 20. Jahrhunderts. Über die Jahrzehnte standen Künstlerinnen wie Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor und Audrey Hepburn für die Kampagnen, dazu eine lange Reihe indischer Schauspielerinnen von Leela Chitnis und Madhubala bis Madhuri Dixit und Priyanka Chopra. In den 1990er-Jahren gingen die Verkäufe zurück, als sich die Werbung von den Hollywood-Sternchen hin zu Frauen des Alltags verlagerte; in einigen Märkten wurde Lux aus dem Handel genommen, weil Unilever sein Augenmerk auf Dove richtete [2].

2024 beging Lux das hundertjährige Bestehen. Suhana Khan wurde als Markenbotschafterin für die Duschgel-Reihe verpflichtet, und das Unternehmen gab eine Präsenz in mehr als 100 Ländern an [6].

Lux gehört Unilever und ist dort der Körperpflegesparte zugeordnet. Teil von Unilever wurde die Marke 1929, als sich Lever Brothers mit dem niederländischen Margarinehersteller Margarine Unie zusammenschloss [2]. Die Produktion läuft heute über regionale Unilever-Gesellschaften, darunter Hindustan Unilever, Unilever Sri Lanka und Unilever Pakistan. Innerhalb des Konzerns steht Lux neben weiteren Körperpflegemarken wie Dove, Vaseline, Rexona und TRESemmé.

Von Anfang an war Lux als zugänglicher Glamour positioniert. Die frühe US-Werbung zeigte ein weißes Stück in pastellfarbener Verpackung, gemacht für den Vergleich mit feineren französischen Seifen, aber erschwinglicher – eine Haltung, die in Fachdarstellungen später als „eine Luxusseife, die sich jeder leisten kann“ zusammengefasst wurde. Das Unternehmen stellt den feinen Duft in den Mittelpunkt und erklärt, seine Bade- und Körperprodukte verbänden Düfte, die „von den besten Parfumeuren der Welt komponiert“ seien, mit hautfreundlichen Rezepturen [1].

In der aktuellen Kommunikation rückt Unilever Weiblichkeit, Selbstfürsorge und einen als modern bezeichneten Glamour in den Vordergrund und beschreibt den Zweck der Marke damit, Frauen zu bestärken, „Kraft in ihrer Schönheit zu finden und sich über die Urteile zu erheben, denen sie begegnen“ [1].

Die Kernbereiche der Marke sind Körper & Bad: Schönheitsseifen, Duschgele, Badeprodukte und Waschlotionen für den Körper. In einigen asiatischen Märkten kommen Shampoos und Spülungen hinzu, doch global versteht sich Lux über Bad und Körper und nicht über Haarpflege. Ein Vorzeigeprodukt ist das Duschgel Magical Orchid, 2014 eingeführt und 2024 neu aufgelegt; zum Relaunch bewarb das Unternehmen einen 30 Stunden anhaltenden Duft und beschrieb ihn als klinisch belegt darin, das Selbstvertrauen zu stärken [8].

Lux ist eine aktive Marke, die unter Unilever geführt wird und kein eigenständiges Unternehmen bildet. Die jüngsten sichtbaren Aktivitäten stammen aus dem Jahr 2024: das Jubiläum, die Verpflichtung von Suhana Khan und der Relaunch von Magical Orchid. Vermarktet wird Lux vor allem in Südasien – Indien, Bangladesch, Pakistan, Sri Lanka und Nepal – sowie in Malaysia, Brasilien, Japan, Thailand, dem Nahen Osten und Südafrika [2], nachdem sich die Marke in den 1990er-Jahren aus einigen westlichen Märkten zurückgezogen hatte.