Dove

Dove ist eine Körperpflegemarke des britischen Konsumgüterkonzerns Unilever. Sie entstand 1957 in den Vereinigten Staaten mit einem einzigen Produkt, dem Dove Beauty Bar, und ist seither zu einem Sortiment über mehrere Kategorien hinweg herangewachsen, das Duschgel, Hautpflege, Deodorants, Haarpflege und Männerpflege umfasst und in mehr als 150 Ländern verkauft wird. Die Marke ist weiterhin aktiv und gehört zu den größten von Unilever, mit laufenden Kampagnen bis 2024 und 2025.

Über ihre Produkte hinaus wird Dove weithin mit ihrer Campaign for Real Beauty in Verbindung gebracht, die 2004 gestartet wurde und darauf abzielte, enge Vorstellungen davon zu hinterfragen, wie Frauen auszusehen hätten. Es ist diese Werbearbeit und nicht eine einzelne Rezeptur, die in den meisten Darstellungen als der prägende Beitrag der Marke gilt.

Der Dove Beauty Bar wurde in den 1950er-Jahren von Lever Brothers für den amerikanischen Markt entwickelt. Der amerikanische Chemiker Vincent Lamberti erhielt in diesem Jahrzehnt während seiner Tätigkeit für das Unternehmen die ursprünglichen Patente im Zusammenhang mit dessen Herstellung [2]. Das Produkt basierte auf einer patentierten Mischung milder Reinigungsstoffe und dem, was die Marke als ein Viertel Feuchtigkeitscreme bezeichnet; es sollte die Haut reinigen, ohne den austrocknenden Effekt gewöhnlicher Seife. Es kam 1957 in den Vereinigten Staaten auf den Markt [4].

Dove etablierte sich in den folgenden Jahrzehnten stetig auf dem amerikanischen Markt. 1979 wurde die Marke mit einer Kampagne neu auf den Markt gebracht, die sie in medizinischen Begriffen positionierte, und bis 1986 war sie zur meistverkauften Seifenmarke der Vereinigten Staaten geworden [2]. Der erste Schritt nach Europa erfolgte 1989 und begann in Italien. Bis 2001 erwirtschaftete die Marke weltweit mehr als eine Milliarde Dollar pro Jahr und zählte zu den größten von Unilever.

Die 2000er-Jahre verschoben die öffentliche Identität der Marke hin zu Werbung und gesellschaftlichen Botschaften. Das Self-Esteem Project folgte 2006 auf die Real-Beauty-Kampagne, und im selben Jahr gewann der Kurzfilm Evolution — der die Verwandlung eines Models durch Styling und digitale Retusche auf wenige Sekunden verdichtete — zwei Grand-Prix-Auszeichnungen bei den Cannes Lions [3]. Ein zweiter weit verbreiteter Film, Real Beauty Sketches, erschien 2013. Die Produktlinie wurde weiter ausgebaut: Im Januar 2010 kam die Männerreihe Dove Men+Care hinzu, und eine Baby-Dove-Linie erweiterte die Marke um die Säuglingspflege.

Dove gehört Unilever, das die Marke über seine Unternehmensgeschichte mit dem ursprünglichen Entwickler Lever Brothers übernahm [2]. Innerhalb des Körperpflege-Portfolios von Unilever steht sie neben Marken wie Vaseline, Rexona, Lux, TRESemmé und Brut sowie den Hautpflegehäusern Dermalogica und Murad.

Doves Positionierung dreht sich um die Idee der "Real Beauty": Das Unternehmen stellt seine Mission als das Bestreben dar, unrealistische Schönheitsstandards infrage zu stellen und Frauen und Mädchen dabei zu helfen, sich in ihrem Aussehen sicher zu fühlen. Die Campaign for Real Beauty wurde im September 2004 gestartet [2], und Dove beschreibt sie als ein Versprechen, enge Vorstellungen von Schönheit aufzubrechen. Als Ursprung der Kampagne nennt das Unternehmen eine Untersuchung, die ergab, dass sich nur sehr wenige Frauen selbst als schön betrachteten; die genaue Zahl unterscheidet sich je nach Quelle. Die vom Unternehmen angeführte Ausgangsstudie, The Real Truth About Beauty: A Global Report (Etcoff und Kollegen, 2004), soll ergeben haben, dass sich nur 2 % der Frauen als schön betrachteten [4], während Wikipedias Darstellung der Kampagne die Zahl mit 4 % angibt [3].

2024 dehnte die Marke diese Positionierung auf künstliche Intelligenz aus. Zum zwanzigjährigen Bestehen von Real Beauty kündigte Dove nach eigenen Angaben die erste Selbstverpflichtung einer Beauty-Marke an, niemals KI anstelle echter Menschen in ihrer Werbung einzusetzen, verbunden mit einer "Keep Beauty Real"-Haltung [5]. Die Marketingchefin des Unternehmens präsentierte den Schritt als das Streben nach "einer Zukunft, in der Frauen entscheiden und erklären dürfen, wie echte Schönheit aussieht – nicht Algorithmen". Der Slogan der Marke wird mit "Let's Change Beauty" angegeben.

Der Dove Beauty Bar bleibt das ursprüngliche Vorzeigeprodukt der Marke, geprägt durch seinen Gehalt an Feuchtigkeitscreme. Das breitere Sortiment umfasst inzwischen Duschgele, Lotionen, Haarpflege und Gesichtshautpflege und wurde im Lauf der Zeit durch die Linien Dove Men+Care und Baby Dove erweitert. Der Vertrieb erfolgt über mehrere Kanäle und weltweit, mit Produkten für Frauen, Männer, Babys, Jugendliche und Kinder in mehr als 150 Märkten.

Die Campaign for Real Beauty hat erhebliche Aufmerksamkeit in der Branche auf sich gezogen. Ad Age setzte sie in einer Liste der "Top Ad Campaigns of the 21st Century" auf den ersten Platz [3]. 2023 reihte der Brand Inclusion Index von Kantar Dove unter die inklusivsten Marken für britische Verbraucher ein.

Die Real-Beauty-Kampagne hat auch Kritik auf sich gezogen, teils gerichtet gegen das weitere Geschäft von Unilever. Kommentatoren nannten die Kampagne heuchlerisch angesichts der stark sexualisierten Darstellung von Frauen in der Werbung für Axe, eine weitere Unilever-Marke, und angesichts der Produktion des hautaufhellenden Produkts Glow & Lovely durch Unilever [3].

Im Oktober 2017 wurde eine drei Sekunden lange Facebook-Werbung, die eine schwarze Frau zeigte, die ihr Oberteil auszog und darunter eine weiße Frau zum Vorschein brachte, als rassistisch verurteilt. Unilever zog sie zurück und entschuldigte sich mit der Erklärung, sie hätte "niemals passieren dürfen" [2]. Davon getrennt führte die Umweltorganisation Greenpeace ab 2023 eine Kampagne unter dem Titel "Real beauty, real harm", die Dove und Unilever wegen der Auswirkungen von Plastikmüll in Indien, Indonesien und den Philippinen kritisierte [2].

Dove ist eine aktive globale Marke. Sie wird in mehr als 150 Ländern verkauft. Zu den jüngsten öffentlichkeitswirksamen Aktivitäten zählen der zwanzigjährige Real-Beauty-Meilenstein von 2024 und die begleitende KI-Selbstverpflichtung; die Startseite der Marke verweist weiterhin auf "20 years of Real Beauty" und den Hashtag #keepbeautyreal.