Brylcreem

Brylcreem ist eine britische Marke für Herren-Haarstyling, die vor allem für die glänzende Haarcreme bekannt ist, die seit 1928 vertrieben wird. Das erste Produkt entstand in jenem Jahr bei County Chemicals in den Chemico Works in der Bradford Street in Birmingham, England [6]. Der Name verbindet die Begriffe „Brillantine“ und „Cream“, und die ursprüngliche Rezeptur ist eine mit Bienenwachs stabilisierte Emulsion aus Wasser und Mineralöl. Die Marke ist weiterhin aktiv im Handel, gehört auf globaler Ebene zum Unilever-Konzern und wird über große Einzelhändler in Großbritannien, den Vereinigten Staaten und Indien verkauft.

Einen Großteil des zwanzigsten Jahrhunderts war Brylcreem eng mit dem zurückgekämmten Look der Herrenpflege der Jahrhundertmitte verbunden – eine Verbindung, auf die sich das Unternehmen in seinem Marketing bis heute stützt. Heute umfasst die Produktlinie mehrere Styling-Formate über die ursprüngliche Creme hinaus, und die Marke unterhält eine aktive Website sowie eine Präsenz in sozialen Medien.

Brylcreem wurde 1928 von County Chemicals in dessen Chemico Works in Birmingham entwickelt [6]. Die Creme war eine frühe Antwort für den Massenmarkt auf Styling-Produkte in Barbier-Qualität und verband Wasser und Mineralöl, zusammengehalten durch Bienenwachs, um dem Haar festen Halt und ein glänzendes Finish zu geben. Der Produktname selbst deutet auf dieses Finish hin und greift den älteren Begriff „Brillantine“ auf.

Während des Zweiten Weltkriegs wurde die Marke zu einem festen Bestandteil der britischen Populärkultur. Nachdem Werbung ab 1939 Flieger der Royal Air Force gezeigt hatte, erhielt das RAF-Personal wegen seines starken Gebrauchs der Creme den Spitznamen „Brylcreem boys“ [6]. Sportliche Werbepartnerschaften verstärkten die Reichweite: Der Cricketspieler Denis Compton war in den 1940er- und 1950er-Jahren das Gesicht der Kampagnen, und 1955 wurde der pakistanische Cricketspieler Fazal Mahmood der erste pakistanische Sportler, der für die Marke modelte [6].

In den Vereinigten Staaten wurde das Produkt durch den Jingle „A Little Dab'll Do Ya“ begleitet, geschrieben von Hanley M. Norins bei der Agentur Young & Rubicam, der zu einer der bekanntesten Werbezeilen der Marke wurde. Nach Angaben des Unternehmens wurde dieser Slogan nach einer Zeit der Abwesenheit später wieder auf die Verpackung gebracht.

Brylcreems Erfolg folgte dem wandelnden Geschmack bei der Herrenfrisur. In den 1960er- und 70er-Jahren, als längere und lockerere Frisuren in Mode kamen, geriet der stark eingefettete Look aus der Mode, und die Kommunikation der Marke verlagerte sich hin zu einem natürlicheren Erscheinungsbild [7]. Eine Wiederbelebung folgte 1997, als der Fußballer David Beckham zum Gesicht von Brylcreem wurde [6], und das Produkt hat seither durch Trends rund um Vintage-Grooming erneut Interesse geweckt.

Brylcreem entstand unter dem Pharmaunternehmen Beecham. Im Juni 1993 übernahm die Sara Lee Corporation den Körperpflegebereich von SmithKline Beecham, zu dem die Marke gehörte. Im Januar 2012 verkaufte Sara Lee die weltweiten Rechte an Brylcreem an Unilever [6]. Im selben Jahr kündigte Hindustan Unilever eine Vereinbarung mit seiner Muttergesellschaft über die Herstellung, Vermarktung und den Vertrieb von Brylcreem in Indien an und übernahm damit von Godrej Consumer Products, nachdem die vorherige Lizenz am 31. März 2012 ausgelaufen war [8].

Die Quellen unterscheiden sich darin, wie die heutige Eigentümerstruktur zu beschreiben ist. Wikipedia verzeichnet eine geteilte Regelung, bei der Unilever die weltweiten Rechte hält, die Marke aber regional von verschiedenen Parteien vermarktet wird – Combe Incorporated in den Vereinigten Staaten, Unilever in Europa und Hindustan Unilever in Indien [6]; das Bewertungsportal Bespoke Unit gibt dieselbe Darstellung wieder und merkt an, dass Combe Brylcreem in den USA vermarktet, „während Unilever den Rest der Welt verwaltet“ [7]. Das Material auf der Website brylcreemuk.com stellt Unilever hingegen als einzige globale Muttergesellschaft dar, ohne die US-Lizenzierung gesondert auszuweisen [5]. Unter Unilever steht Brylcreem neben Körperpflegemarken wie Dove, Vaseline, Rexona, Lux und TRESemmé.

Brylcreem präsentiert sich als klassische britische Grooming-Marke rund um zeitlosen Stil, und das Marketing stützt sich stark auf die fast hundertjährige Geschichte – von den RAF-Piloten der Kriegszeit über den zurückgekämmten Look der 1950er-Jahre bis zu heutigen Red-Carpet-Auftritten. Das Unternehmen stellt die ursprüngliche Creme als Mehrzweckprodukt dar und beschreibt sie als „3 grooming products in 1“, das mit einem einzigen Klecks Glanz verleiht, stylt und pflegt.

Das Vorzeigeprodukt ist die ursprüngliche Haarcreme, eine Herren-Styling-Creme, die nach Angaben des Unternehmens das Haar pflegt und es „weich, gesund und geschmeidig“ hinterlässt. Über das Original hinaus wurde das Sortiment um ein Styling-Gel, Haarwachs, Haaröl, Haarwasser und mit Protein angereicherte Cremevarianten erweitert. Die Marke weist darauf hin, dass ihre US-Rezeptur keinen Alkohol enthält und dass die Verpackung recycelbar ist.

Die Rezepturen sind je nach Markt unterschiedlich. Laut Bespoke Unit behält die amerikanische Version das Bienenwachs aus dem ursprünglichen Rezept bei und liefert damit einen länger anhaltenden Glanz, während die britische Version ohne Bienenwachs zu einer dickeren, weniger fettigen Creme neu formuliert wurde; dieselbe Bewertung beschreibt die langjährige britische Verpackung als roten Topf mit einem Löwenwappen [7].

Der kulturelle Fußabdruck der Marke reicht weit über die Werbung hinaus. Die Kriegsverbindung als „Brylcreem boys“ und ihr Platz in der Herrenpflege der 1950er-Jahre haben sie zu einem wiederkehrenden Bezugspunkt in der Populärkultur gemacht, darunter Auftritte in den Fernsehserien The Sopranos und Mad Men [6]. Die zurückgekämmten und Pompadour-Frisuren, die durch Figuren wie Elvis Presley und James Dean populär wurden, entstanden durch den starken Einsatz von Brylcreem oder Pomade.

Im November 1996 verbot die Independent Television Commission eine Brylcreem-Shampoo-Werbung, die Stroboskop-Lichteffekte einsetzte, nachdem Zuschauer beklagt hatten, die blinkenden Muster lösten epileptische Anfälle aus [6].

Brylcreem ist eine aktiv verkaufte Marke mit globaler Präsenz. Sie gehört auf globaler Ebene zu Unilever und wird regional über Combe Incorporated in den Vereinigten Staaten, Unilever in Europa und Hindustan Unilever in Indien vermarktet. Die Marke betreibt eine aktive Website und ein Instagram-Konto und wird von großen US-Einzelhandelsketten geführt, darunter Amazon, CVS, Kroger, Walgreens und Walmart [4]. Ein Teil der Texte auf der Markenwebsite scheint aus der Zeit um 2017 zu stammen – der Heritage-Text spricht davon, dass der Look „89 Jahre später“ fortbesteht –, doch die kommerzielle Aktivität und die Social-Media-Präsenz der Marke sind aktuell.