Rexona

Rexona ist eine Körperpflegemarke, die vor allem für Antitranspirante und Deodorants bekannt ist und 1908 in Australien entstand [2]. Sie gehört seit etwa 1930 zu Unilever: Damals kaufte Lever Brothers – eines der Unternehmen, die kurz darauf Unilever bilden sollten – die Marke, um sie über Australien hinaus auszuweiten [2][3]. Heute wird sie weltweit vertrieben, je nach Markt unter unterschiedlichen Namen: Sure im Vereinigten Königreich, in Irland und Indien; Degree in den USA und Kanada; Rexena in Japan und Südkorea sowie Shield in Südafrika.

Da Rexona als Unilever-Marke und nicht als eigenständiges Unternehmen geführt wird, ist die Geschichte der Marke eng mit der des Mutterkonzerns verknüpft. Kommerziell ist sie in den Bereichen Körperpflege und Deodorants weiterhin aktiv, mit jüngeren Produktneuheiten und Sportsponsorings; ein unabhängiges Unternehmen ist sie jedoch nicht mehr.

Rexona wurde 1908 in Australien von Alice Sheffer geschaffen, die Unilever als australische Ärztin beschreibt und die laut Wikipedia die Ehefrau von Samuel Fuller war, der die Sheldon Drug Company leitete [3]. Das ursprüngliche Rexona-Produkt war eine Körperpflegesalbe, die nach Angaben von Unilever rasch zum meistverkauften Produkt des Gründungsunternehmens wurde.

Auf der „About“-Seite der Marke wird die Geschichte anders erzählt: Dort heißt es, in den 1960er-Jahren habe die Welt die Rexona-Antitranspirante kennengelernt, die im Vereinigten Königreich später zu Sure wurden [1]. Diese Zeitangabe bezieht sich auf die Einführung der Antitranspirant-Linie und deren internationale Verbreitung, nicht auf die Gründung des Unternehmens: Unabhängige Quellen datieren die Gründung auf 1908, während Unilever die 1960er-Jahre als Beginn für die Antitranspirante beschreibt, gefolgt vom Rest der Welt in den 1980er-Jahren [2].

Um 1930 übernahm Lever Brothers Rexona; nach der Fusion mit dem niederländischen Unternehmen Margarine Unie wurde daraus Unilever [2]. Seitdem gehört die Marke zu Unilever und diente als Grundlage für eine Familie regional benannter Deodorantmarken. Innerhalb von Unilever steht Rexona neben Schwestermarken aus Körperpflege und Beauty wie Dove, Vaseline, Lux, TRESemmé, Clear, St. Ives und Dermalogica.

Die regionale Namensgebung spiegelt die jeweilige Marktgeschichte wider. In Indien etwa nutzte Hindustan Unilever Rexona bereits als Seifenmarke, weshalb das Deodorant dort bei seiner Einführung 1947 stattdessen unter dem Namen Sure verkauft wurde.

Rexona verkauft Antitranspirant-Deodorants in verschiedenen Formaten, darunter Aerosole, Pumpsprays, Roll-ons, Sticks und Cremes. Die Herstellung ist auf mehrere Regionen verteilt: Laut Wikipedia werden Aerosolsprays in Australien produziert, Roll-ons und andere Formate hingegen auf den Philippinen [2].

Die charakteristische Technologie der Marke ist MotionSense, die das Unternehmen als patentiertes und exklusiv für Rexona entwickeltes System beschreibt. Nach Angaben des Unternehmens sitzen dabei Mikrokapseln auf der Hautoberfläche und platzen, wenn sich der Körper bewegt, sodass die Reibung unter dem Arm Frischestöße freisetzt. Rexona bewirbt Produkte mit einem Schutz vor Schweiß und Geruch von bis zu 48 Stunden; für einige weiterentwickelte Formulierungen werden bis zu 72 Stunden angegeben [4]. Ein Beispiel ist Rexona Invisible On Black + White Clothes, das nach Angaben des Unternehmens 48 Stunden Schutz bietet, ohne Spuren auf der Kleidung zu hinterlassen [1]. In jüngerer Zeit hat die Marke das Sortiment um eine Whole-Body-Deodorantlinie erweitert, die über die Achselpflege hinausgeht.

Rexona positioniert sich rund um die Idee der Bewegung. In Kampagnenmaterialien erklärt das Unternehmen, sein Anliegen sei es, Menschen dazu zu inspirieren, sich mehr und auf ihre eigene Weise zu bewegen; enge Vorstellungen davon, wie „ein akzeptabler Mensch in Bewegung“ auszusehen habe, wolle es hinterfragen, um Bewegung inklusiv zu machen [5]. Die Kampagne #MoveYourWay wird als Versuch dargestellt, Barrieren abzubauen und Sport für eine breitere Gruppe von Menschen zugänglich zu machen; ein verwandtes Projekt namens „Movement for Movement“ brachte eine App auf den Weg, die sich mit Mobilitätshürden für Menschen mit Behinderung in Indonesien befasst. Der langjährige Slogan der Marke lautet „It won't let you down“.

In einem Beitrag der Reihe „Behind the brand“ beschrieb Unilever Rexona 2022 als „das Antitranspirant Nr. 1 der Welt“ und schilderte die australischen Ursprünge von 1908 sowie die spätere weltweite Expansion [3]. Da diese Darstellung vom Eigentümer der Marke veröffentlicht wurde, handelt es sich bei der Bezeichnung als Nr. 1 um eine Aussage von Unilever selbst und nicht um eine unabhängige Einschätzung. 2024 berichtete die Fachpublikation Cosmetics & Toiletries über Rexonas Arbeit an einer Technologie für 72 Stunden Deodorantschutz [7].

Die Marke hat zudem stark in Sportsponsoring investiert. Zu den Engagements zählten die Formel-1-Teams Lotus (2012–2014) und Williams (2015–2019), englische Fußballklubs wie Southampton, Chelsea, Wolverhampton Wanderers und Manchester City, La Liga in mehreren Regionen sowie Partnerschaften rund um die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 und die Frauen-Weltmeisterschaften 2023 und 2027.

Rexona ist eine übernommene Marke und kein eigenständiges Unternehmen: Seit etwa 1930 gehört sie zu Unilever. Kommerziell ist sie weltweit weiterhin sehr aktiv und wird unter dem Namen Rexona sowie unter den regionalen Zweitnamen verkauft, mit fortlaufender Produktentwicklung wie den Linien mit 72-Stunden-Schutz und Whole-Body-Deodorants sowie Sponsoringaktivitäten bis hin zur Fußball-Weltmeisterschaft 2026.