#mydentity by Guy Tang

#mydentity by Guy Tang ist eine amerikanische professionelle Haarfarben-Linie, die 2017 in Los Angeles vom Hairstylisten und YouTube-Educator Guy Tang gegründet wurde [5]. Die Marke ging aus Tangs Anhängerschaft als farborientierter Content Creator hervor und konzentriert sich auf individuell abgestimmte „Fashion“-Nuancen – lebendige Töne wie Rose Gold, Silver Smoke und Dusty Lavender –, die sich an Salonprofis richten.

Sie gehört heute zum deutschen Konsumgüterkonzern Henkel und ist Teil von Henkels professionellem Beauty-Care-Portfolio [4]. Die Marke ist weiterhin aktiv und wird über regionsspezifische Profikanäle in mehr als 25 Märkten vertrieben.

Guy Tang baute seinen Ruf auf, bevor die Marke existierte. Nach Angaben des britischen Fachtitels Concept Hair Magazine arbeitete er sieben Jahre lang als Platform-Educator für ein internationales Haarfarben-Unternehmen und zog 2009 von Tulsa, Oklahoma, nach Los Angeles [6]. Er gibt an, die Fotografie habe ihn zuerst zum Haar geführt: Das Fotografieren von Frauen und ihren Frisuren brachte ihn dazu, mit Farbe zu experimentieren, was ihn „made me fall in love with hair“ (sinngemäß: dazu brachte, sich in das Haar zu verlieben). Seine YouTube-Tutorials, veröffentlicht unter dem Kanal GuyTangHair, wuchsen zu einem Millionenpublikum heran und verschafften seiner Farbarbeit große Sichtbarkeit.

Tang brachte #mydentity 2017 auf den Markt, um die Nuancen zu formulieren, die aus seiner Sicht auf dem professionellen Markt fehlten. „I created #mydentity because I wanted to customize colors we all dream of — colors that are missing from today's haircolor“, sagte er über den Zweck der Linie [2]. Er hat zudem ein weiter gefasstes Ziel beschrieben: „fun & excitement“ (sinngemäß: Spaß und Begeisterung) in die Branche zurückzubringen und eine Gemeinschaft von Stylisten aufzubauen, die er „#hairbesties“ nennt.

#mydentity gehört der Henkel AG & Co. KGaA und wird vom Unternehmen als Teil seiner Sparte Consumer Brands innerhalb des professionellen Beauty-Care-Geschäfts beschrieben [4]. Henkel nennt das Übernahmejahr auf seinen eigenen Markenseiten nicht, und die Quellensammlung verzeichnet keines. Zum breiteren Haar-Portfolio von Henkel gehören unter anderem Schwarzkopf Professional, Joico, Indola, Syoss, Palette, DevaCurl, Alterna und Sexy Hair.

In der Fachberichterstattung wird die Marke als Beispiel für Henkels Interesse an digital-first, von Creators geprägten Labels angeführt.

Die Linie positioniert sich rund um Individualisierung, Gemeinschaft und Selbstfindung, getragen von Tangs Überzeugung, dass „when you know who you are, you have the courage to do anything you dream of“ [2]. Henkel beschreibt die Mission der Marke als den Anspruch, „a social media power house and industry leader by setting trends, launching innovative products, and empowering a worldwide network of #hairbesties“ zu sein.

Als Zielgruppe wird jüngeres Friseurhandwerk und kreative Profis genannt, die fortgeschrittene Farbtechniken und modische, lebendige Nuancen suchen. Die Produkte werden als professionelle Reihe vertrieben; laut Unternehmen benötigt die Kundschaft eine Kosmetiklizenz für den Direktkauf, ergänzt durch den Vertrieb über professionelle Zulieferer und ausgewählten Einzelhandel.

#mydentity umfasst permanente und demi-permanente Farbe, flüssige demi-permanente Formeln, X-Press-Toner, Direktfarben, Aufheller, Entwickler sowie Pflege- und Styling-Produkte. Zu den Vorzeigeprodukten zählen die Reflect Liquid Demi-Permanent Color, das Blondier-System #LiftMeUp, der Puderaufheller Magnum8 und das Reparatursystem #MyHero.

Das Unternehmen verweist auf eine exklusive Mischung aus Keratin und Arganöl über die gesamte Farbpalette hinweg und bewirbt sie damit, „2x the Shine“ zu liefern [2]. Im Interview mit Concept Hair schreibt Tang sich selbst zu, Töne geprägt zu haben, die sich branchenweit verbreiteten: „I created unique tones like Rose Gold, Silver Smoke and Dusty Lavender that have now become a colour staple“ [6].

Die Marke und ihr Gründer sind in Friseur- und Unterhaltungsmedien präsent gewesen. Beauty Launchpad berichtete, dass Guy Tang #mydentity Produkte im Wert von einer Million Dollar spendete [11], und Behind The Chair begleitete den Einstieg der Linie in den Einzelhandel mit einer Styling-Produkt-Einführung bei Ulta Beauty [12]. Modern Salon und Concept Hair Magazine porträtierten die Marke und Tangs Aufstieg, während Bustle über seinen Auftritt in der Netflix-Serie Bling Empire berichtete. Tang stylte zudem YouTube-Persönlichkeiten wie James Charles und Joey Graceffa [8] und veröffentlichte 2020 neben seiner Markenarbeit zwei Musikalben [7].

Die Marke ist aktiv. Ihre offizielle Website führt Bildungsmaterialien und eine 2023 veröffentlichte Version der Farbkarte, betreibt einen Live-E-Commerce und einen Salon-Finder [3]. Der Vertrieb erstreckt sich über mehr als 25 internationale Märkte über Henkels professionelles Netzwerk, und die Ausweitung zu Ulta Beauty markierte einen Schritt über reine Profikanäle hinaus.