First Aid Beauty

First Aid Beauty ist ein US-amerikanisches Hautpflegeunternehmen, das 2009 gegründet wurde und auf Produkte für empfindliche Haut spezialisiert ist [4]. Gegründet wurde es von der Beauty-Branchenveteranin Lilli Gordon, die das Geschäft im Alter von 55 Jahren startete, um eine aus ihrer Sicht bestehende Lücke für Menschen mit Ekzemen, Rötungen und anderen alltäglichen Hautproblemen zu schließen [5]. Seit 2018 gehört das Unternehmen zum Procter & Gamble-Konzern, der es für geschätzte 250 Millionen US-Dollar übernahm; es wird heute als Hautpflege-Untermarke innerhalb des P&G-Portfolios geführt [6].

Das Unternehmen tritt unter dem Slogan „Sensitive Skin Specialists“ (sinngemäß: Spezialisten für empfindliche Haut) auf und positioniert seine Rezepturen als problemlösend statt bloß beruhigend. Die Produkte werden weiterhin breit über große Einzelhändler und eine eigene E-Commerce-Seite verkauft, doch die unabhängige Eigentümerschaft endete mit der Übernahme durch P&G.

Lilli Gordon gründete First Aid Beauty 2009 und siedelte das Unternehmen außerhalb von Boston, Massachusetts, an [4]. Gordon beschrieb die Idee als Reaktion auf eine Marktlücke, die ihr aufgefallen war: Kundinnen und Kunden mit empfindlicher Haut oder Erkrankungen wie Ekzemen kauften nach ihren Worten „wahrscheinlich in den Drogerien Cetaphil, Aquaphor Eucerin“, hatten aber Mühe, Produkte zu finden, die ihre Anliegen tatsächlich lösten. Das Unternehmen wollte diesen Raum mit Rezepturen füllen, die speziell auf reaktive, leicht reizbare Haut ausgerichtet sind.

Die Quellen weichen in zwei Punkten voneinander ab, wenn es um den Standort des Unternehmens geht. Redaktionelle Beiträge von Glossy und der Private-Equity-Gesellschaft Castanea Partners verorten First Aid Beauty „außerhalb von Boston, MA“ [4]. Ein separater Bericht von BeautyMatter nannte als Hauptsitz Cincinnati, Ohio [6] — dabei handelt es sich jedoch um den Unternehmenssitz von Procter & Gamble, dem späteren Eigentümer der Marke, und nicht um den eigenen Sitz von First Aid Beauty. Boston wird hier als operativer Hauptsitz verwendet.

Nach dem Start 2009 zog das Unternehmen Fremdkapital der Private-Equity-Gesellschaft Castanea Partners an, die es ab 2015 unterstützte [6]. Zum Zeitpunkt des Verkaufs erzielte es einen Nettoumsatz von rund 50 Millionen US-Dollar.

2018 übernahm Procter & Gamble First Aid Beauty für geschätzte 250 Millionen US-Dollar [6]. Nach Angaben des Unternehmens war die Transaktion vom Wunsch getrieben, international zu expandieren — besonders nach Asien — und auf die Forschungs- und Entwicklungsressourcen eines größeren Partners zurückzugreifen. Gordon blieb nach der Übernahme Geschäftsführerin und merkte in einem Interview an, dass sie zum ersten Mal einer Vorgesetzten oder einem Vorgesetzten unterstellt war.

First Aid Beauty gehört seit der Übernahme von 2018 zu Procter & Gamble [5]. Innerhalb der Beauty- und Körperpflegesparte von P&G steht es neben Marken wie Olay, SK-II, Pantene, Head & Shoulders, Herbal Essences, Old Spice und Gillette. Vor dem Geschäft mit P&G wurde das Unternehmen seit 2015 von Castanea Partners unterstützt [6].

Das Unternehmen präsentiert sich als Spezialist für empfindliche Haut, der darauf ausgerichtet ist, häufige Anliegen zu lösen statt sie bloß zu beruhigen. „We don't just soothe skin problems, we solve them“ (sinngemäß: Wir lindern Hautprobleme nicht nur, wir lösen sie), heißt es, wobei die Rezepturen als für empfindliche Haut entwickelt und „backed by clinically proven results“ (sinngemäß: unterstützt durch klinisch belegte Ergebnisse) beschrieben werden. Das Unternehmen gliedert sein Sortiment um „everyday skin concerns + SOS moments“ (sinngemäß: alltägliche Hautanliegen und SOS-Momente). Es beschreibt sich zudem als früher Vertreter der Clean Beauty, wobei Gordon es als „really one of the first clean brands out in the beauty space“ (sinngemäß: wirklich eine der ersten Clean-Beauty-Marken in der Beauty-Branche) charakterisiert [4]. Diese Clean-Beauty-Einordnung bleibt zentral dafür, wie das Unternehmen seine frühe Rolle im Markt beschreibt.

Nach Angaben des Unternehmens sind seine Produkte allergiegetestet und frei von Parabenen sowie künstlichen Duftstoffen, wobei in den wenigen duftenden Artikeln nur natürliche Duftnoten verwendet werden.

Der Katalog von First Aid Beauty konzentriert sich auf Feuchtigkeitscremes, Reiniger, Peelings und gezielte Behandlungen für Hautanliegen wie Trockenheit, Fahlheit, Akne und Keratosis pilaris. Das prominenteste Vorzeigeprodukt ist die Ultra Repair Cream, eine feuchtigkeitsspendende Creme, die das Unternehmen auf seiner Startseite zuerst präsentiert. Weitere genannte Produkte sind der KP Bump Eraser Body Scrub mit 10 % AHA und die Brighten + Glow Facial Radiance Pads, die Glykol- und Milchsäure kombinieren.

Das Unternehmen gibt an, dass seine Produkte in den Vereinigten Staaten hergestellt werden. Es beschreibt sich außerdem als „100% Cruelty-Free company“ (sinngemäß: 100 % tierversuchsfreies Unternehmen) und als von PETA zertifizierter Beauty-Without-Bunnies-Partner und gibt an, dass 85 % seiner Produkte vegan sind.

First Aid Beauty macht auf seiner Website mehrere Umweltangaben. Nach Angaben des Unternehmens werden alle seine Gesichtspads aus Holzzellstoff statt aus Plastik hergestellt, rund 70 % seiner Produkte werden ohne zusätzliche Kartons versandt, und alle seine Kartons sind FSC-zertifiziert, was auf Papier aus verantwortungsvoll bewirtschafteten Wäldern verweist.

First Aid Beauty ist weiterhin kommerziell aktiv, mit einer aktiven Direct-to-Consumer-Seite, einem aktuellen Produktkatalog und der Positionierung „Trusted Since 2009“ (sinngemäß: Vertrauenswürdig seit 2009). Unabhängig ist es allerdings nicht mehr: Das Unternehmen wird seit der Übernahme von 2018 als Untermarke von Procter & Gamble geführt [5]. Seine Produkte werden über Einzelhandelspartner wie Sephora, Ulta und QVC in den Vereinigten Staaten sowie international über Kanäle wie Sephora Southeast Asia und Tmall Global vertrieben [6].