Olay

Olay ist eine Hautpflegemarke, die 1952 in Südafrika gegründet wurde und seit 1985 zum Konsumgüterkonzern Procter & Gamble gehört [8]. Sie begann als einzelne rosafarbene Feuchtigkeitspflege und wuchs zu einem globalen Massenmarkt-Sortiment heran, das auf Anti-Aging sowie zugängliche, „wissenschaftlich fundierte“ Hautpflege ausgerichtet ist. Die Marke ist aktiv: Sie wird in mehr als 80 Ländern verkauft, führt laufend Werbekampagnen durch, und ihre Produkte erhielten bis 2025 weiterhin Auszeichnungen der Branche.

Aufgrund ihrer Herkunft beschreiben Quellen Olay auf zweierlei Weise. Wikipedia hält fest, die Marke sei „in Südafrika als Oil of Olay entstanden“, bezeichnet das heutige Unternehmen zugleich aber als „amerikanische Hautpflegemarke im Besitz von Procter & Gamble“ [8]. Die beiden Darstellungen spiegeln unterschiedliche Tatsachen wider: Südafrika ist der Geburtsort der Marke, die Vereinigten Staaten sind die Heimat ihres heutigen Eigentümers.

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Olay wurde 1952 von Graham Wulff (1916–2008) entwickelt, einem südafrikanischen Chemiker aus Durban, der zuvor bei Unilever gearbeitet hatte [8]. Nach Angaben des Unternehmens zur eigenen Geschichte entwickelte Wulff das ursprüngliche rosafarbene Beauty Fluid für seine Frau und andere Frauen, die intensive Feuchtigkeit ohne die damals üblichen dicken, schweren Cremes suchten. Den Namen Oil of Olay wählte er als Anspielung auf das Wort Lanolin, einen der wichtigsten Inhaltsstoffe.

Das Produkt kam unter Namen auf den Markt, die je nach Land unterschiedlich ausfielen. Neben Oil of Olay wurde es in Irland und im Vereinigten Königreich als Oil of Ulay verkauft, in Australien als Oil of Ulan und in Frankreich, Deutschland, Italien sowie den Niederlanden als Oil of Olaz. Laut Unternehmen expandierte die Marke in den späten 1950er- und den 1960er-Jahren international und wurde in den Vereinigten Staaten für ihre Feuchtigkeitspflege und die markante rosafarbene Verpackung bekannt.

Das Unternehmen hinter Oil of Olay wechselte während seines Aufstiegs zweimal den Besitzer. Im November 1970 übernahm Richardson Merrell Inc. — später Richardson-Vicks Inc. (RVI) — Adams National Industries, die Firma, die die Marke führte [8]. 1985 erwarb Procter & Gamble (P&G) RVI und holte Olay damit in das P&G-Portfolio, wo es neben Marken wie Pantene, Old Spice, SK-II und Gillette steht [8].

Die unterschiedlichen regionalen Namen wurden schließlich vereinheitlicht. Auf Olays Seite zur Markengeschichte heißt es, „‚Oil of Olay' wird offiziell zu ‚Olay'“ — datiert auf die 1990er-Jahre [5]. Eine redaktionelle Darstellung setzt den Wegfall von „Oil of“ stattdessen auf 1985 [9]; dieses Datum scheint die Umbenennung mit der Übernahme von RVI durch P&G im Jahr 1985 zu vermengen, die die Marke und Wikipedia als getrenntes Ereignis behandeln. Unter P&G wuchs die Marke zu einem bedeutenden kommerziellen Wert heran, und Wikipedia hält fest, Olay sei „2013 zur 13. Milliarden-Dollar-Marke von P&G“ geworden [8].

Olay positioniert sich als zugängliche, wissenschaftlich geprägte Hautpflege, zusammengefasst im Slogan „Science, in Your Hands“ (sinngemäß: Wissenschaft in Ihren Händen). Das Unternehmen erklärt, „wahre Schönheit beginnt auf zellulärer Ebene“, und stellt sichtbare Ergebnisse in den Mittelpunkt, die über die Zeit durch die Arbeit an den Hautzellen entstehen. Ein zweiter Slogan, „Exclusively for Everyone“ (sinngemäß: Exklusiv für jeden), spiegelt das erklärte Ziel wider, ein breites Publikum über mehrere Generationen hinweg anzusprechen. In redaktionellen Beiträgen wird dies aufgegriffen und darauf hingewiesen, dass die Werbung der Marke Models unterschiedlichen Alters und unterschiedlicher Herkunft zeigt, um die Vorstellung zu fördern, dass „gute Hautpflege für alle da ist“ [9].

Das Sortiment der Marke dreht sich um Anti-Aging-Feuchtigkeitspflege und Seren. Das Vorzeigeprodukt ist Olay Regenerist, darunter die Micro-Sculpting Cream; daneben stehen Total Effects, die Nachtpflege Retinol24, die Super Series und die Whips-Kollektion. Wiederkehrende Hauptwirkstoffe sind Niacinamid, Kollagenpeptide, Hyaluronsäure, Vitamin C, Retinol und Bakuchiol.

Olay verbindet mehrere „Vorreiter“-Aussagen mit diesen Einführungen, die aus den eigenen Geschichtsseiten stammen. Das Unternehmen gibt an, die erste Hautpflegemarke im Massenmarkt gewesen zu sein, die Antioxidantien mit UVA/UVB-Schutz anbot (1991); dass Total Effects „die erste Hautpflegeserie im Massenmarkt war, die“ Niacinamid, also Vitamin B3, einführte (2000) [6]; und dass es „die erste Hautpflegemarke im Massenmarkt war, die Peptide verwendete“, wobei Regenerist um einen Aminopeptid-Komplex namens PAL-KTTKS herum aufgebaut wurde (2002) [6]. Die Whips-Kollektion von 2018 brachte die sogenannte Active Rush Technology hervor.

Auf der Forschungsseite beschreibt die Marke eigene Komplexe wie Triple Collagen Peptide und Pro-NAD und verweist auf eine patentierte Retinoid-Kombination, die die Stabilität von Retinoiden und deren Aufnahme in die Haut verbessern soll. Erwähnt wird zudem eine Partnerschaft mit der Online-Lernplattform Coursera im Bereich kosmetikwissenschaftlicher Ausbildung.

Olay erklärt, seine Produkte nicht an Tieren zu testen, räumt zugleich aber ein, dass einige Regierungen in Ländern, in denen die Marke verkauft wird, solche Tests weiterhin vorschreiben; über P&G verweist das Unternehmen auf sein Engagement in der Kampagne #BeCrueltyFree von Humane Society International. Die Marke bietet parabenfreie und phthalatfreie Rezepturen sowie parfümfreie Varianten an und gibt an, dass ausgewählte Produkte Verpackungen mit „zu 100 % recycelbarer Schachtel und Einlage“ verwenden.

2021 führte das Unternehmen das Olay Skin Promise ein und beschrieb sich dabei als „die erste Hautpflegemarke im Massenmarkt in den USA“, die sich zu einem vollständigen Verzicht auf Hautretusche in der Werbung verpflichtet [4]. Mit #FaceTheSTEMGap hat es sich außerdem das Ziel gesetzt, die Zahl der Frauen in MINT-Berufen bis 2030 zu verdoppeln, unterstützt durch Stipendien, die gemeinsam mit Partnern wie Coursera vergeben werden.

Olay-Produkte erhalten immer wieder Anerkennung in der Beauty-Presse. Die Olay Super Cream mit Broad Spectrum SPF 30 gewann 2025 den Allure Best of Beauty Award als beste Feuchtigkeitspflege mit Lichtschutzfaktor [10]. Zuvor erhielt das Regenerist Daily Regenerating Serum 2011 einen Allure Best of Beauty Award in der Kategorie „Anti-Aging Reader's Choice“, und das Magazin People kürte Olay Regenerist zum „Best Moisturizer of all Time“. Die Schauspielerin Sarah Michelle Gellar war das Gesicht von Olay-Kampagnen, unter anderem für die Regenerist Micro-Sculpting Cream.

Olay ist eine aktive, weltweit präsente Marke. P&G vermarktet sie in mehr als 80 Ländern über einen Mehrkanalvertrieb, zu dem ein eigener E-Commerce-Auftritt gehört, und die Marke führte ihre Kampagnen und Produktauszeichnungen bis in die Jahre 2024 und 2025 fort. Der jüngste dokumentierte Meilenstein ist die Allure-Auszeichnung vom September 2025 für die Olay Super Cream [10].