Gillette

Gillette ist eine amerikanische Marke für Rasur und Körperpflege, die 1901 in Boston, Massachusetts, gegründet wurde und vor allem für Sicherheitsrasierer und austauschbare Klingen bekannt ist. Der Gründer King C. Gillette verfolgte das Ziel, einen Rasierer auf den Markt zu bringen, der eine dünne, wegwerfbare zweischneidige Klinge aufnahm. Das Unternehmen baute sich um das Klingen-und-Griff-Modell auf, das die Nassrasur bis heute prägt. Gillette gehört seit 2005 zum Konsumgüterkonzern Procter & Gamble [5] und wird heute als eine von P&Gs Grooming-Marken geführt und nicht mehr als eigenständiges Unternehmen.

Die Marke ist weiterhin kommerziell aktiv und weltweit präsent, mit einer aktuellen Produktlinie, die von Gesichtsrasierern bis zur Körper- und Intimrasur reicht. Einem breiten Publikum ist sie vor allem für die im Laufe des zwanzigsten Jahrhunderts eingeführten Rasiersysteme bekannt und in jüngerer Zeit für eine Werbekampagne aus dem Jahr 2019, die ungewöhnlich heftige öffentliche Reaktionen auslöste.

Das Unternehmen wurde am 28. September 1901 in Boston als The American Safety Razor Company eingetragen [5]. Als Gründer ist King C. Gillette verzeichnet; der funktionsfähige Rasierer selbst wurde gemeinsam mit William Emery Nickerson entwickelt, einem Ingenieur und am MIT ausgebildeten Chemiker, der dazu beitrug, die Idee einer günstigen, wegwerfbaren Stahlklinge in ein produzierbares Produkt zu verwandeln [5]. Der erste Sicherheitsrasierer mit Wegwerfklingen kam 1903 auf den Markt, und 1904 wurde das Unternehmen in Gillette Safety Razor Company umbenannt [5] – der Zeitpunkt, an dem der Name des Gründers zum Markennamen wurde. Da das Gründungsdatum an die Eintragung des Vorgängerunternehmens 1901 gebunden ist, während der Name Gillette auf 1904 zurückgeht, beschreiben Quellen das Unternehmen als „mehr als ein Jahrhundert“ alt, was mit dem Ursprung von 1901 übereinstimmt.

Die Geschichte von Gillette ist weitgehend eine Abfolge von Rasiersystemen, die dem grundlegenden Sicherheitsrasierer jeweils weitere Klingen oder Mechanismen hinzufügten. Der Trac II von 1971 führte eine Kartusche mit Doppelklinge ein; 1980 folgte der Atra mit beweglichem Kopf, und 1990 kam der Sensor mit federgelagerten Klingen. Der dreiklingige Mach3 wurde 1998 eingeführt, der fünfklingige Fusion 2006. Im Jahr 2000 weitete das Unternehmen die Produktreihe mit der Linie Venus auf Frauen aus.

Das bedeutendste unternehmerische Ereignis kam 2005, als Procter & Gamble Gillette in einem im Januar jenes Jahres angekündigten Geschäft mit einem Wert von mehr als 50 Milliarden US-Dollar übernahm [5]. Die Übernahme gliederte Gillette in das Portfolio der Konsumgütermarken von P&G ein, wobei der Name Gillette auf den Produkten erhalten blieb.

Gillette gehört Procter & Gamble, das seine Übernahme 2005 abschloss [5][4]. Innerhalb von P&G steht es unter einer großen Gruppe von Körperpflege- und Grooming-Marken, darunter Old Spice, Head & Shoulders, Pantene, Olay und SK-II sowie die verwandte Frauenlinie Gillette Venus. P&G führt Gillette auf seiner Unternehmens-Markenseite unter Rasierern und Grooming auf [4].

Gillette positioniert sich rund um „Komfort und Präzision“ bei der Rasur und beschreibt seinen Zweck damit, Männern zu helfen, „am besten auszusehen, sich am besten zu fühlen und ihr Bestes zu sein“. Das Unternehmen stellt neben die Produkte einen gesellschaftlichen Anspruch: Mit seiner Initiative „The Best Men Can Be“ bekundet es die Absicht, „sicherzustellen, dass jeder Junge von positiven Vorbildern profitiert“, und beschreibt das Engagement in der Gemeinschaft als „Teil des Gewebes“ der Organisation. Diese Initiative geht auf den langjährigen Slogan der Marke „The Best a Man Can Get“ zurück, der von 1989 bis 2019 und erneut ab 2023 verwendet wurde [5].

Die Vorzeigeprodukte der Marke sind ihre Rasiersysteme, vom frühen zweischneidigen Sicherheitsrasierer über die mehrklingigen Kartuschen Trac II, Sensor, Mach3 und Fusion. Das aktuelle Sortiment konzentriert sich auf die Linie GilletteLabs, die das Unternehmen für die Gesichts-, Körper- und Intimrasur vermarktet; Gillette beschreibt den GilletteLabs-Körperrasierer als seinen „sichersten“ Körperrasierer und schränkt die Aussage dahingehend ein, dass sich diese auf weniger Schnitte und Kerben bezieht. Die ursprüngliche Innovation, auf der das Unternehmen beruhte, war der Sicherheitsrasierer selbst: King C. Gillette meldete im Dezember 1901 ein Patent für einen Rasierer an, der eine zweischneidige Klinge zwischen zwei Metallplatten auf einem T-förmigen Griff hielt [7]. Gillette hat seinen Hauptsitz in Boston, wo es sowohl Fertigungs- als auch Forschungs- und Entwicklungsstätten unterhält [5].

Im Januar 2019 veröffentlichte Gillette einen Werbespot mit dem Titel „We Believe: The Best Men Can Be“, der den etablierten Slogan umarbeitete, um Mobbing, Sexismus und „toxische Männlichkeit“ zu thematisieren – Themen, die mit der #MeToo-Bewegung verbunden sind [6]. Die Reaktionen fielen scharf gespalten aus: Manche Kommentatoren lobten ihn als Positionierung gegen Fehlverhalten, während andere sagten, er setze Männer herab; der Spot löste Boykottdrohungen aus und wurde zu einem der am meisten mit „Dislike“ versehenen Videos auf YouTube [6]. Procter & Gamble nahm anschließend eine Abschreibung von 8 Milliarden US-Dollar auf Gillette vor, worüber Reuters im Juli 2019 berichtete, vor dem Hintergrund schwächerer Umsätze in der Rasurkategorie [6].

Gillette ist eine aktive, weltweit vertriebene Marke im Besitz von Procter & Gamble. Sie ist als übernommen und nicht als eigenständig eingestuft: P&G hält sie seit 2005, und sie wird heute als P&G-Grooming-Marke geführt und nicht als eigenständiges Unternehmen. Die Produktentwicklung wird unter dem Namen GilletteLabs fortgeführt, und die Marke behält eine breite Verfügbarkeit im Handel.