Old Spice

Old Spice ist eine US-amerikanische Marke für Männerpflege, deren Sortiment Aftershaves und Colognes, Deodorants und Antitranspirantien, Duschgele, Shampoos, Rasierprodukte sowie Seifen umfasst. Eingeführt wurde sie 1937 von Shulton Inc., dem Seifen- und Körperpflegeunternehmen von William Lightfoot Schultz; seit Juni 1990 gehört sie zum Konsumgüterkonzern Procter & Gamble [5]. Die Marke ist weiterhin aktiv und weltweit vertreten; bekannt ist sie heute vor allem für den Duft in der bojenförmigen Flasche und für die Werbekampagne „The Man Your Man Could Smell Like“ aus dem Jahr 2010.

Der Name gehörte ursprünglich zu einem Damenduft und nicht zu einer Herrenlinie. Kurz darauf folgte ein Pflegesortiment für Männer, das mit der Zeit zur Kernidentität wurde – womit Old Spice zu den bekannteren Traditionsnamen der amerikanischen Drogerie-Männerpflege zählt.

Old Spice entstand 1937 als „Early American Old Spice“, eine Linie im Stil des kolonialen Amerikas, die William Lightfoot Schultz über sein Unternehmen Shulton Inc. schuf. Nach Angaben von Wikipedia machte ein Einkäufer des Kaufhauses Bullock’s in Los Angeles Schultz auf die wachsende Beliebtheit kolonialamerikanischer Möbel aufmerksam – ein Trend, den die kurz zuvor erfolgte Eröffnung von Colonial Williamsburg befeuert hatte –, woraus Schultz schloss, dass eine Kosmetiklinie mit Early-Americana-Motiven ähnlichen Anklang finden könnte. Die frühen Verpackungen zeigten historische Segelschiffe, darunter die Grand Turk und die Friendship.

Die Linie richtete sich zunächst an Frauen; noch vor Ende des Jahres 1937 erschien ein Produkt für Männer. Die meisten Quellen datieren das eigenständige Pflegesortiment für Männer – darunter Rasierseife und Aftershave-Lotion – auf 1938.

Das Gründungsjahr wird in den Quellen leicht unterschiedlich angegeben. Wikipedia und die Traditionsseite von Procter & Gamble datieren die Marke Old Spice übereinstimmend auf 1937, das Jahr der Einführung der Shulton-Linie [5][2]. Redaktionelle Fachpublikationen zur Männerpflege wie Bespoke Unit und The Manual nennen dagegen 1938, das Jahr, in dem speziell die Herrenlinie erschien [8]. Die beiden Daten beschreiben unterschiedliche Meilensteine – den Start der Marke insgesamt gegenüber dem Start der Herrenlinie – und nicht einen echten Widerspruch zum selben Ereignis.

Bis in die Mitte des 20. Jahrhunderts galt Old Spice vor allem als Rasiermarke. In den 1970er-Jahren rückte die Positionierung stärker in Richtung Duftmarke, begleitet von charakteristischen Düften wie Old Spice Burley [5]. Die Cologne in der bojenförmigen Flasche – in einer Rezension als einer nautischen Boje nachempfunden beschrieben, im Aussehen jedoch eher einer Milchflasche ähnelnd – wurde zum visuellen Erkennungszeichen des Namens.

Im Juni 1990 kaufte Procter & Gamble der Shulton Company die Old-Spice-Marken für Duft, Hautpflege sowie Antitranspirantien und Deodorants ab [5]. Zum Zeitpunkt der Übernahme tat sich die Marke schwer, mit neueren, auf jüngere Käufer ausgerichteten Anbietern wie Axe und Gillette mitzuhalten.

Der bedeutendste Meilenstein der jüngeren Zeit fiel auf das Jahr 2010, als Old Spice die Kampagne „The Man Your Man Could Smell Like“ – offiziell „Smell Like a Man, Man“ – mit dem Schauspieler Isaiah Mustafa und der Agentur Wieden+Kennedy startete. Sie richtete sich weitgehend an Frauen, ausgehend von der Überlegung, dass Frauen häufig die Kaufentscheidungen für Hygieneprodukte im Haushalt treffen, auch für solche, die Männer verwenden. Im Internet verbreitete sie sich rasch: Bis Ende Juni 2010 waren die Spots mehr als 11 Millionen Mal aufgerufen worden, und Mitte Juli 2010 stellten Videos der Reihe zeitweise acht der elf meistgesehenen Videos auf YouTube [6]. 2018 beging die Marke ein 80-jähriges Jubiläum – gezählt ab dem Start der Herrenlinie 1938 – mit einer limitierten Capsule Collection [7].

Old Spice gehört Procter & Gamble, das die Marke im Juni 1990 von der Shulton Company übernahm [5]. Im Portfolio von P&G steht sie neben weiteren Körperpflege- und Grooming-Marken wie Gillette, Pantene, Olay, Head & Shoulders, Herbal Essences, Aussie und SK-II. Nach Angaben von Procter & Gamble werden 90 % der in den Vereinigten Staaten verkauften Konzernprodukte auch dort hergestellt; Old Spice wird dabei zu den in den USA gefertigten Marken gezählt [2].

Old Spice inszeniert sich über klassische amerikanische Männlichkeit und maritimes Erbe. Die erklärte Positionierung ist breit angelegt und nicht ausschließlich männlich: Das Unternehmen beschreibt sein Angebot als „a ton of great things designed for men, loved by everyone“ (sinngemäß: eine Menge großartiger Dinge, die für Männer gemacht sind und von allen geliebt werden) [1]. Kommerziell ist die Marke im Drogeriesegment angesiedelt; The Manual merkt an, dass die Linie Red Collection premiumnahe Düfte ohne Luxuspreise biete. Die Berichterstattung über die Marke beschreibt ein generationenübergreifendes Publikum – ältere Käufer mit nostalgischer Bindung an den Originalduft neben jüngeren Männern, die über den Relaunch von 2010 erreicht wurden.

Das bekannteste Vorzeigeprodukt der Marke ist die ursprüngliche Cologne beziehungsweise das Aftershave in der bojenförmigen Flasche, angeboten im Duft Classic und als Pure Sport. Der breitere Katalog von Old Spice ist in Duftfamilien und Kollektionen gegliedert, darunter Swagger, Fiji, Bearglove und Captain, mit Linien wie der Red Collection und der Spice Alchemist Collection sowie regelmäßigen limitierten Editionen. Duftlich ordnen Rezensenten das ursprüngliche Old Spice der orientalischen Familie zu, aufgebaut auf Zitrus-Kopfnoten über einer würzigeren, holzigen und harzigen Basis.

Ein Großteil der Bekanntheit von Old Spice geht auf die Werbung zurück. „The Man Your Man Could Smell Like“ gewann 2010 sowohl den Grand Prix beim Cannes Lions International Advertising Festival als auch einen Primetime Emmy Award in der Kategorie Outstanding Commercial [6]. Es folgten 2011 ein Gold Cannes Lion für Creative Effectiveness und 2016 eine zweite Auszeichnung dieser Art für die Arbeit „Smellcome to Manhood“. Bis 2016 hatte die Marke 37 Auszeichnungen beim Cannes Lions International Festival of Creativity gesammelt [5]. In der Pflege- und Duftpresse wurde der Originalduft von Bespoke Unit als „one of the most iconic barbershop fragrances in history“ (sinngemäß: einer der ikonischsten Barbershop-Düfte der Geschichte) und von The Manual als „an iconic American scent“ (sinngemäß: ein ikonischer amerikanischer Duft) beschrieben [8][7].

Old Spice ist weiterhin eine aktive Marke und wird seit der Übernahme von 1990 als Teil von Procter & Gamble geführt. Auf der offiziellen Website erscheinen laufend neue Produkte, darunter jüngere limitierte Reihen wie die Spice Alchemist Collection und eine Kooperation zum Film Super Mario Galaxy, dazu eine Verfügbarkeit über mehrere Handelskanäle [4]. Der Vertrieb ist global ausgerichtet.