SK-II

SK-II ist eine japanische Prestige-Hautpflegemarke, die auf PITERA basiert – einem durch Hefefermentation gewonnenen Inhaltsstoff – und in Shiga, Japan, produziert wird. Die Ursprünge reichen in die 1970er-Jahre zurück, als Wissenschaftler untersuchten, warum ältere Arbeiter einer Sake-Brauerei nach Jahren des Kontakts mit fermentierter Hefemaische ungewöhnlich glatte, jugendlich wirkende Hände hatten. Aus dieser Forschung ging der Inhaltsstoff hervor, auf dem die Rezepturen der Marke heute basieren; das erste PITERA-Produkt kam im Dezember 1980 auf den Markt [5].

Die Marke gehört seit 1991 zum Procter & Gamble-Konzern, der sie im Zuge der Übernahme von Max Factor erwarb [5]. Heute wird sie als weltweit vertriebene Prestige-Hautpflegelinie innerhalb des P&G-Portfolios geführt, mit fortlaufenden Produkteinführungen, Auszeichnungen bis 2022 und großen Marketingkampagnen.

Die Gründungsgeschichte beruht auf einer Beobachtung in einer japanischen Sake-Brauerei. Wissenschaftlern fiel auf, dass die Hände älterer Brauer „glatt und geschmeidig wirkten und Jahrzehnte jünger aussahen als ihr Alter“, obwohl sie täglich stundenlang in fermentierte Sake-Maische eintauchten. Daraufhin wurde untersucht, welche Eigenschaften der Fermentation die Haut bewahren könnten. Aus den damals 350 bekannten Hefestämmen isolierten die Forscher einen einzigen Stamm, aus dem der Inhaltsstoff PITERA gewonnen wird [3].

Das Unternehmen trennt die Anekdote sorgfältig von der nachfolgenden Forschungsarbeit. Ein Wissenschaftler von SK-II formuliert es so: „Die Sake-Brauerei war nicht Anfang und Ende dieser Geschichte. Es brauchte viele Jahre sorgfältiger Forschung und Entwicklung, um es auf den Markt zu bringen“ [3].

Aus welchem Jahr die Marke datiert, hängt von der Definition ab. Die Website von SK-II beschreibt das Erbe als „vor über 45 Jahren“ beginnend, in den 1970er-Jahren, als die Pitera-Forschung startete. Wikipedia verzeichnet als objektives Gründungsjahr 1980, den Marktstart des ersten PITERA-Produkts – Max Factor Secret Key – im Dezember jenes Jahres [5]. Der Unterschied liegt darin, ob der Beginn der Forschung oder der Marktstart der Marke als Ausgangspunkt gewählt wird; ein tatsächlicher Dissens über die Fakten besteht nicht.

Procter & Gamble übernahm SK-II 1991 im Rahmen des Kaufs von Max Factor [5]. Innerhalb der Prestige-Beauty-Beteiligungen von P&G steht die Marke neben Namen wie Olay und First Aid Beauty sowie, im weiteren Konzern, Pantene, Gillette und Head & Shoulders. Nach der Übernahme weitete P&G den Vertrieb über Japan hinaus nach China und Südkorea aus, im Jahr 2000 nach Großbritannien und später über ausgewählte gehobene Händler in die Vereinigten Staaten.

PITERA ist der Inhaltsstoff, auf dem die Marke basiert. Das Unternehmen beschreibt ihn als natürlich gewonnenen Bio-Inhaltsstoff, der durch Hefefermentation entsteht und aus mehr als 50 Mikronährstoffen besteht, darunter Vitamine, Mineralstoffe, organische Säuren und Aminosäuren [3]. Nach Angaben von SK-II enthält die Facial Treatment Essence mehr als 90 % PITERA, der Rest besteht aus Wasser und Konservierungsstoffen; die Essence komme „direkt aus den Fermentationstanks in die Flasche“ [3]. Dem Inhaltsstoff schreibt das Unternehmen Wirkungen zu wie das Vorgehen gegen ein ungleichmäßiges Hautbild und dunkle Flecken, eine antioxidative Wirkung gegen freie Radikale an der Hautoberfläche sowie sichtbar kleiner wirkende Poren [3].

Die Facial Treatment Essence ist das Vorzeigeprodukt der Marke. In Asien trägt sie die Spitznamen „Holy Water“ oder „Miraculous Water“ und ist seit Langem ein Bestseller [6]. In Testberichten wird die Haut bei regelmäßiger Anwendung als sichtbar praller und klarer beschrieben, doch die Einschätzungen fallen nicht durchweg positiv aus – eine Rezensentin berichtete, nach einem Jahr abendlicher Anwendung keine nennenswerte Veränderung bei Aufhellung, dunklen Flecken, Festigkeit oder Falten festgestellt zu haben [6]. Zur Linie gehören außerdem das GenOptics InfinitAura Serum, das als aufhellendes Serum vermarktet wird, und die SKINPOWER Re-New Cream. Die Marke positioniert sich als Luxus-Hautpflege und fasst ihre Haltung im Slogan „For Lifelong Youthful Skin“ (sinngemäß: für ein lebenslang jugendliches Hautbild) zusammen.

SK-II beschreibt den eigenen Ansatz als Verbindung von traditionellem japanischem Handwerk mit moderner Wissenschaft; alle Produkte werden den Angaben des Unternehmens zufolge in Shiga, Japan, gefertigt. Über die Hautpflege hinaus hat die Marke eine Marketing-Identität um ein Anliegen aufgebaut, das sie #CHANGEDESTINY nennt – getragen von der Idee, dass Schicksal aus Entscheidungen und nicht aus Zufall entsteht, und ausgerichtet auf den Druck, dem Frauen ausgesetzt sind. Die Kampagne „Marriage Market Takeover“ von 2016 rückte das Etikett „Sheng Nu“ beziehungsweise „übrig gebliebene Frauen“ in den Blick, das in China für unverheiratete Frauen jenseits eines bestimmten Alters verwendet wird.

2021 startete das Unternehmen SK-II STUDIO, eine Filmstudio-Sparte, die Inhalte zu diesen Themen produziert. CEO Sandeep Seth bezeichnete die Marke bei der Vorstellung als „eine menschliche Marke“, die „an die Kraft menschlicher Geschichten und des Erzählens“ glaube, um kulturelle Vorurteile anzugehen [7]. In Kampagnen traten unter anderem die Journalistin Katie Couric sowie prominente Markenbotschafterinnen wie Tang Wei, Ni Ni, Haruka Ayase und Naomi Watanabe auf [7].

Die Facial Treatment Essence ist von der Beauty-Presse wiederholt ausgezeichnet worden. Sie erhielt 2020 einen CEW Beauty Award in der Prestige-Kategorie, einen Platz in der „Hall of Fame“ der NewBeauty Awards und 2019 einen Byrdie Skincare Award als beste Essence – Teil einer Reihe von Auszeichnungen über mehr als ein Jahrzehnt. Die SKINPOWER Cream wurde 2022 bei Allures Best of Beauty unter den Splurges genannt.

Im April 2005 erklärte sich P&G bereit, eine Geldstrafe von 200.000 Yuan zu zahlen, nachdem ein Kunde in China unzutreffende Werbeangaben und eine allergische Reaktion geltend gemacht hatte. P&G setzte den Verkauf von SK-II in China aus, schloss Verkaufstheken und richtete eine Hotline für Rückerstattungen ein; auch in Südkorea wurde der Verkauf kurzzeitig ausgesetzt. Ende 2006 nahm das Unternehmen den Verkauf nach behördlicher Genehmigung wieder auf [5].

SK-II ist kommerziell aktiv und weltweit vertreten und wird seit 1991 als Prestige-Marke im Eigentum von Procter & Gamble geführt [5]. Zu den jüngsten eindeutig datierten Aktivitäten zählen Beauty-Auszeichnungen bis 2022 sowie die Kampagnen #CHANGEDESTINY und SK-II STUDIO, die um 2021 liefen.