Essie

Essie ist eine US-amerikanische Nagellackmarke, die 1981 von Essie Weingarten gegründet wurde [4]. Basierend auf Lacken in Salonqualität, die unter verspielt benannten Farbtönen vertrieben werden, wuchs sie von einem Debüt mit zwölf Farben zu einer der am weitesten verbreiteten Nagelmarken der Welt heran. Seit 2010 gehört sie zum französischen Kosmetikkonzern L'Oréal und wird als eine seiner Untermarken geführt [4].

Das Unternehmen beschreibt sich selbst als „the original professional nail polish“ (sinngemäß: der originale professionelle Nagellack) und versteht Farbe als Mittel der Selbstentfaltung — nach eigenen Worten „eine unendliche Sprache“, die jedes Gefühl in einen Farbton übersetzen soll.

Essie Weingarten brachte die Marke 1981 auf den Markt. Laut Adweek startete sie mit 10.000 Dollar Erspartem, stellte einen Chemiker ein und produzierte eine Reihe von zwölf Lacken in, wie das Blatt es nannte, „grellen Farbtönen“ [6]. Statt sie in New York einzuführen, flog sie mit einer Kiste Fläschchen nach Las Vegas, da sie den dortigen Markt für aussichtsreicher hielt — eine Entscheidung, die die Marke bis heute in ihrer eigenen Gründungsgeschichte anführt [6]. Wikipedia hält denselben Ausgangspunkt fest: Weingarten „präsentierte in jenem Jahr zwölf modische Nagellackfarben in Las Vegas, Nevada“ [4].

Der Vorstoß im ersten Jahr war offensiv. Adweek berichtet, dass Weingarten noch vor Jahresende Bestellungen an rund 10.000 Salons landesweit auslieferte. Drei der ursprünglichen Farbtöne — Blanc, Bordeaux und Baby's Breath — werden bis heute produziert.

Das Vorzeigeprodukt der Marke, das zartrosa-durchscheinende Ballet Slippers, kam 1982 auf den Markt, im zweiten Jahr des Bestehens von Essie [5]. NewBeauty merkt an, dass Weingarten den Farbton als Verbeugung vor ihren Ballettstunden in der Kindheit schuf, nach denen ihre Mutter sie zu einer Maniküre einlud. Es ist sinnvoll, diese Markteinführung von 1982 von der Gründung der Marke 1981 zu unterscheiden: Ballet Slippers ist ein Farbton des zweiten Jahres, nicht der Ausgangspunkt.

Frühe Sichtbarkeit kam über das Fernsehen. Adweek berichtet, dass Joan Rivers 1983 in der The Tonight Show den roten Farbton Jelly Apple von Essie bewarb [6]. Die am häufigsten erzählte Geschichte in der Historie der Marke ist königlicher Natur: 1989 traf ein Brief aus dem Buckingham Palace ein, der Ballet Slippers anforderte — von NewBeauty als die einzige Farbe beschrieben, die Königin Elizabeth II. tragen würde [5]. Der Farbton wird seither mit Catherine, Prinzessin von Wales, in Verbindung gebracht und wurde Berichten zufolge von Meghan, Herzogin von Sussex, für ihre Hochzeitsmaniküre gewählt [5].

L'Oréal erwarb Essie Cosmetics 2010 [4]. Unter L'Oréal wurde das Sortiment erheblich ausgebaut — Adweek berichtet, dass die Reihe von rund 300 Farbtönen auf mehr als 1.000 anwuchs [6]. Die Marke steht innerhalb des Portfolios von L'Oréal neben Labels wie Maybelline, Lancôme, Kiehl's und Garnier.

Essie positioniert sich über Farbe und Handwerk, nicht über Pflegeversprechen. Die erklärte Mission auf der britischen Website lautet, „Frauen das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein, und ihnen die perfekte Maniküre zu bieten“ [3], und das Unternehmen gibt an, mit Witz und Stil „die Liebe zum Maniküre-Erlebnis“ wecken zu wollen. Ein wiederkehrendes Motiv im Marketing ist die Breite der Farbpalette, zusammengefasst in der Zeile „wenn ein Farbton nicht existiert, erschaffen wir ihn“. Die Marke ist zu einem günstigen Preisniveau im Drogeriehandel positioniert und spielt zugleich mit ihrem Salon-Erbe.

Das Kerngeschäft von Essie ist Nagellack, angeboten in Gel- (langanhaltend) und klassischen Enamel-Formeln, ergänzt um eine Nagelpflege-Reihe mit Kuren, Nagelhautöl sowie Unterlack und Überlack. Ein großer Teil der Markenidentität ruht auf den Farbnamen, die bewusst verspielt sind — die Formel in Salonqualität und die „eingängigen, verspielten Namen“, so das Unternehmen, hätten im Lauf der Jahre Tausende von Farben hervorgebracht [3].

Ballet Slippers bleibt das Vorzeigeprodukt. NewBeauty beschreibt es als den meistverkauften Farbton von Essie, von dem etwa alle zwei Minuten eine Flasche verkauft werde, und verweist auf Auftritte, die vom Roman The Devil Wears Prada bis zum roten Teppich reichen, darunter Emma Stone bei der Met Gala 2018 [5]. Weitere Bestseller, die die Marke hervorhebt, sind das hellblaue Bikini So Teeny und das rote Berry Naughty.

Essie ist eine aktive Marke. Sie gehört seit 2010 zu L'Oréal und wird hier als übernommen eingestuft — gekauft, aber weiterhin unter eigenem Namen als L'Oréal-Untermarke geführt [4]. Sie bringt weiterhin neue Kollektionen heraus, darunter Reihen wie Liquid Diamonds und das Rachel Zoe Color Edit, und wird international vertrieben.