Youth To The People

Youth To The People ist eine amerikanische Hautpflegemarke, die 2015 von den Cousins Greg Gonzalez und Joe Cloyes gegründet wurde und ihren Sitz in Los Angeles, Kalifornien, hat [4]. Die Rezepturen beruhen auf dem Gedanken „Superfoods + Science“: Nährstoffreiche Pflanzenextrakte wie Grünkohl, Spinat und grüner Tee werden mit klassischen kosmetischen Wirkstoffen kombiniert; die Produkte werden als vegan und tierversuchsfrei vermarktet. Seit Dezember 2021 gehört die Marke zum L'Oréal-Konzern, der sie in die Sparte L'Oréal Luxe eingegliedert hat [3].

Das Unternehmen führt sein Wissen weiter zurück als bis zum Start im Jahr 2015. Gonzalez und Cloyes wuchsen in der San Francisco Bay Area im Umfeld eines familieneigenen Hautpflegeunternehmens auf und beschreiben die Marke als Fortsetzung von drei Generationen an Rezepturerfahrung.

Die beiden Gründer sind Cousins aus Nordkalifornien. Ihre Großmutter, Eva Friederichs, brachte 1979 in Oakland eine botanisch geprägte professionelle Hautpflegelinie auf den Markt — eine frühe amerikanische Anwendung pflanzlicher Inhaltsstoffe für Salons und Spas; Gregs Mutter und eine Tante führen dieses ursprüngliche Unternehmen bis heute [5]. Gonzalez hat Youth To The People als Neuinterpretation dieses Erbes beschrieben: „Spannend war, die drei Generationen an Rezepturen übernehmen zu können“ und das Unternehmen für ein neues Publikum neu zu denken [5].

Die Quellen weichen in zwei Punkten voneinander ab, wie die Generationen der Familie gezählt werden. In einem Interview mit TheNodMag stellt Gonzalez fest: „Unsere Familie stellt seit 45 Jahren Hautpflege her, und wir sind die dritte Generation“ [7]. Gelegentlich taucht die Angabe einer vierten Generation auf, doch weder das Interview noch die Darstellung von WWD — von der Großmutter über die Eltern zu den Cousins — stützen diese. Die Zählung als dritte Generation stammt von den Gründern selbst.

Der Name verweist auf eine Haltung, nicht auf eine Altersgruppe. Cloyes sagte dazu: „Jugend hat nichts mit Alter oder Aussehen zu tun; es geht um eine Geisteshaltung — um Offenheit und Begeisterung für das Leben“ [7].

Youth To The People stellt Reinigungsprodukte, Gesichtswasser, Cremes, Masken und Seren her, die auf kaltgepressten Superfood-Extrakten aufbauen. Wiederkehrende Mischungen sind Grünkohl, Spinat und grüner Tee; Maqui-Beere, Açaí, Kaktusfeige und Goji; sowie in späteren Produkteinführungen Kombucha, schwarzer Tee und adaptogene Pilze. Verkauft werden die Produkte in der Regel in durchsichtigen Glasverpackungen, die mit den Hauptinhaltsstoffen beschriftet sind — eine Ästhetik, die die Gründer mit einem Smoothie vergleichen.

Das Unternehmen versteht seinen Ansatz als Zusammenspiel von Hautpflegetechnologie und Pflanzenextrakten und nicht als streng natürliche Positionierung. In der eigenen Darstellung sind die Rezepturen „mit hochwirksamen Rohstoffen in bewusst gewählten Konzentrationen bestückt“, und das Unternehmen erklärt, es glaube „an gute Synthetik und an die neuesten Erkenntnisse der Kosmetikwissenschaft“. Die markenrechtlich geschützte Zeile „Superfoods + Science“ fasst das zusammen. Als Mission nennt das Unternehmen, „hochwirksame Hautpflege aus veganen Inhaltsstoffen herzustellen, mit Verfahren, die dem Planeten und den Menschen guttun“ [3].

Das bekannteste Vorzeigeprodukt ist der Superfood Antioxidant Cleanser mit Grünkohl, Spinat und grünem Tee, der in den Vereinigten Staaten zum meistverkauften Reinigungsprodukt seiner Kategorie bei Sephora wurde und 2021 einen Allure Best of Beauty Award gewann [9]. Zu den weiteren charakteristischen Produkten zählen die Superfood Air-Whip Moisture Cream, die Adaptogen Deep Moisture Cream, die Polypeptide-121 Future Cream und das Retinal + Niacinamide Youth Serum.

Nach Angaben des Unternehmens sind die Produkte zu 100 % vegan und tierversuchsfrei sowie frei von Sulfaten, Phthalaten und Parabenen; die Verpackungen beschreibt es als recycelbar [5]. Bei Bunny Search, einem Verzeichnis tierversuchsfreier Marken, ist Youth To The People als Leaping-Bunny-zertifiziert gelistet [8].

Nach dem Start im Jahr 2015 kam die Marke 2016 zu Sephora — der Händler wurde zum wichtigsten Vertriebsweg, und auf einer Sephora-Veranstaltung wurde die L'Oréal-Managerin Carol Hamilton erstmals auf sie aufmerksam [4]. Eine Partnerschaft mit Sephora, die Ende 2017 online begann, wurde bis Anfang 2018 auf mehr als 1.500 Filialen weltweit ausgeweitet; das Unternehmen gab an, seinen Umsatz in dieser Zeit jährlich mehr als verdoppelt zu haben. Neben dem eigenen Onlineshop waren die Produkte auch bei Nordstrom und Amazon erhältlich.

2020 riefen die Gründer den Good To The People Fund ins Leben und sagten eine Million US-Dollar über drei Jahre an gemeinnützige Organisationen zu, die zu Klimawandel, sozialer Gerechtigkeit, Prävention von Waffengewalt, reproduktiven Rechten, Unterstützung von LGBTQ+-Jugendlichen und Ernährungssicherheit arbeiten [4]. 2021 begann die Marke über Cult Beauty mit der internationalen Expansion, führte ihre erste Außenwerbekampagne in fünf Städten durch, gewann den Beacon Award von Beauty Independent als beste Marke und überschritt 50 Millionen US-Dollar Umsatz [4].

Am 8. Dezember 2021 gab L'Oréal eine Vereinbarung zur Übernahme von Youth To The People bekannt; über die Konditionen wurde nichts mitgeteilt. Die Marke wurde in die Sparte L'Oréal Luxe eingegliedert [3]. Cyril Chapuy, Präsident von L'Oréal Luxe, bezeichnete sie als „einen Liebling aller Geschlechter“, deren „Hautpflegekompetenz auf Basis gesunder, veganer und hochwirksamer Rezepturen sie sehr strategisch macht“ [3]. Innerhalb des L'Oréal-Konzerns zählen unter anderem Kiehl's, Lancôme, Helena Rubinstein, Carita und das Parfumhaus Creed zu den Schwestermarken.

Youth To The People ist nach der Übernahme von 2021 weiterhin als aktive Marke unter L'Oréal Luxe tätig. Die Gründer blieben während des Übergangs eingebunden, und die Marke hat weiterhin Produkte eingeführt und neue Märkte erschlossen — darunter 2023 den Eintritt in Indien über Reliance Retail mit Vertrieb durch Sephora India [7].