Too Faced

Too Faced ist ein US-amerikanisches Kosmetikunternehmen, das 1998 von Jerrod Blandino und Jeremy Johnson gegründet wurde [1]. Bekannt für Make-up mit verspielter Haltung und ein Sortiment, das auch Hautpflege umfasst, ist das Unternehmen seit 2016 eine hundertprozentige Tochtergesellschaft von The Estée Lauder Companies [2]. Die Gründer verließen das Unternehmen 2022; die Marke wird weiterhin unter dem Eigentum von Estée Lauder geführt.

Blandino und Johnson lernten sich kennen, als sie an Kosmetiktheken in Kaufhäusern arbeiteten, bevor sie das Unternehmen gründeten. Blandino hatte für Estée Lauder, Armani und Chanel gearbeitet, Johnson für Estée Lauder; die Arbeit an der Theke zeigte ihnen nach eigenen späteren Angaben, welche Wirkung Make-up auf die bediente Kundschaft haben konnte, und brachte sie dazu, eine eigene Linie zu starten [3]. Erklärtes Ziel war es, eine Marke aufzubauen, die mit den Regeln bricht und wieder Spaß in die Kosmetik bringt. Gegründet wurde das Unternehmen in Orange County, Kalifornien [4]; der Hauptsitz liegt an einer Adresse in Irvine im selben County [1].

In den frühen Jahren etablierte sich das Unternehmen als Hersteller dekorativer Kosmetik; einem Branchenbericht zufolge gehörte es zu den ersten, die Glitzer-Lidschatten und Lip-Plumper in den Massenmarkt der Beauty-Branche brachten [3]. Im November 2016 übernahm The Estée Lauder Companies Too Faced für 1,45 Milliarden Dollar – damals als größte Übernahme in der Geschichte von Lauder beschrieben [4][2]. Blandino und Johnson blieben danach noch mehrere Jahre; ihr letzter Arbeitstag im Unternehmen war der 30. Juni 2022 [4].

Too Faced gehört The Estée Lauder Companies; der Konzern übernahm das Unternehmen 2016 [2]. Innerhalb der Gruppe steht die Marke neben Namen wie Estée Lauder, Clinique, M·A·C Cosmetics, Bobbi Brown, Smashbox, La Mer, Jo Malone London, Aveda und Origins.

Das Unternehmen versteht Make-up als Form von Selbstbestimmung und Selbstausdruck. Auf der eigenen Website beschreibt es sich als „a serious makeup brand that knows how to have fun“ (sinngemäß: eine ernsthafte Make-up-Marke, die weiß, wie man Spaß hat) und nennt als Zweck, der Kundschaft dabei zu helfen, „be your best and dream beyond your imagination“ (sinngemäß: das Beste aus sich zu machen und über die eigene Vorstellungskraft hinaus zu träumen) – mit Produkten, die es als klug und innovativ bezeichnet. Nach Angaben des Unternehmens ist Too Faced zudem tierversuchsfrei; „kindness is always a good look“ (sinngemäß: Freundlichkeit steht einem immer gut), heißt es dazu. Die Marke ist im Prestige-Segment angesiedelt und wird in mehr als 30 Ländern verkauft [3].

Der Schwerpunkt des Unternehmens liegt auf dekorativer Kosmetik, ergänzt um eine Hautpflegelinie; das Sortiment umfasst Lidschatten, Lippenstifte, Mascara und Pinsel [1]. Mehrere Produkte sind zu Vorzeigeprodukten der Marke geworden, darunter Better Than Sex Mascara, Born This Way Foundation, die Lidschattenkollektion Sweet Peach und der Chocolate Soleil Matte Bronzer. Blandino führte den Erfolg von Better Than Sex Mascara auf eine „combination of cheekiness and efficacy“ (sinngemäß: Kombination aus Frechheit und Wirksamkeit) zurück, die das Produkt „in den Rang eines eigenen Franchise katapultierte“ [2]; in der Beauty-Presse wird es häufig als Kult-Mascara genannt.

Too Faced ist weiterhin aktiv und am Markt, mit laufendem Sortiment und Präsenz im Handel, allerdings als übernommene Marke und nicht als eigenständiges Unternehmen. Seit dem Verkauf 2016 wird das Unternehmen als Tochtergesellschaft von The Estée Lauder Companies geführt [2]; beide Gründer schieden 2022 aus [4].