Aveda

Aveda ist ein amerikanisches Unternehmen für Haar-, Haut- und Körperpflege, das 1978 von dem in Österreich geborenen Friseur Horst Rechelbacher gegründet wurde [2]. Basierend auf einer pflanzenbasierten, ganzheitlichen Philosophie, die aus der indischen Heiltradition des Ayurveda stammt, wuchs es von einem einzelnen Nelkenshampoo zu einer professionellen Salonmarke mit einem eigenen Netzwerk von Ausbildungsinstituten heran. Seit 1997 gehört es zum Kosmetikkonzern The Estée Lauder Companies, der es für 300 Millionen US-Dollar erwarb [3]; es wird weiterhin als teilautonome globale Tochtergesellschaft geführt.

Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Minneapolis, Minnesota, der Region, in der Rechelbacher sein frühes Salongeschäft aufbaute. Wikipedia verzeichnet Blaine, Minnesota, als ursprünglichen Gründungsort von 1978 und führt Minneapolis als heutigen Hauptsitz [3].

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Horst Rechelbacher wurde 1941 in Österreich geboren und begann im Alter von 14 Jahren in einem Salon zu arbeiten. Nachdem er in den 1960er-Jahren in die Vereinigten Staaten gezogen war und sich als Friseur im Raum Minneapolis etabliert hatte, reiste er 1970 nach Indien, wo er mit dem Ayurveda in Berührung kam, dem traditionellen hinduistischen System der ganzheitlichen Medizin. Die Reise prägte den Grundgedanken, der zu Avedas Leitidee wurde: Schönheitsprodukte, gewonnen aus den ätherischen Ölen von Blüten und Pflanzen, hergestellt mit Blick auf ökologische Verantwortung.

Nach Angaben des Unternehmens formulierte Rechelbacher seine Gründungsmission 1978 – „to care for the world we live in“ (sinngemäß: sich um die Welt zu kümmern, in der wir leben) [1]. Das erste Produkt, ein Nelkenshampoo, wurde in seinem Küchenspülbecken mit Hilfe der ayurvedischen Ärzte Vinod und Kusum Upadhyay entwickelt. Der Name „Aveda“ leitet sich laut dem Unternehmen aus dem Sanskrit ab und bedeutet „all knowledge“ (sinngemäß: alles Wissen) [2].

Ende 1997 verkaufte Rechelbacher Aveda für 300 Millionen US-Dollar in bar an The Estée Lauder Companies [2]. Der Deal umfasste die Produktionsbetriebe der Marke sowie das Aveda Institute, wobei der Hauptsitz in Minnesota erhalten blieb und Rechelbacher als Vorsitzender im Unternehmen verblieb [3]. Das Unternehmen ist innerhalb seines Mutterkonzerns teilautonom geblieben. Im Portfolio von Estée Lauder steht Aveda neben Schwestermarken wie Clinique, La Mer, Bobbi Brown, M·A·C Cosmetics, Jo Malone London und Bumble and bumble.

Aveda beschreibt seine Mission als Fürsorge für die Welt, in der es lebt, „from the products we make to the ways in which we give back to society“ (sinngemäß: von den Produkten, die wir herstellen, bis zu den Wegen, auf denen wir der Gesellschaft etwas zurückgeben), und versteht sich als Beispiel für ökologische Führungsrolle sowohl innerhalb als auch außerhalb der Kosmetik-Branche [1]. Horst Rechelbachers Leitspruch „We are the Earth“ (Wir sind die Erde) erscheint noch immer in den Traditionsmaterialien des Unternehmens.

Historisch wurde die Marke hauptsächlich über professionelle Friseursalons und die eigenen Aveda Environmental Lifestyle Stores vertrieben, nicht über den Massenhandel. Das Sortiment umfasst Haarpflege, Haarfarbe, Haut- und Körperpflege, Kosmetik und Parfum – Letzteres wird intern als „pure-fume“ vermarktet.

Die pflanzenbasierte Positionierung der Marke konzentriert sich auf ätherische Öle aus Blüten und Pflanzen, wobei die Nelke in der frühesten Rezeptur eine Rolle spielte. Zu ihren Vorzeigeprodukten zählen Invati Advanced, Nutriplenish und Botanical Repair, die eine Unternehmensmitteilung von 2022 als Gewinner von „dozens of awards“ (Dutzende Auszeichnungen) beschrieb [5]. In derselben Mitteilung erklärte Aveda, dass seine Haarpflege „90% naturally-derived“ (zu 90 % aus natürlichen Rohstoffen gewonnen) sei [5].

Umweltbezogene Aussagen sind von Anfang an Teil der Identität des Unternehmens gewesen, darunter die Vermarktung pflanzenbasierter Rezepturen und recycelter Verpackungen. Aveda gehörte zu den ersten Kosmetik-Unternehmen, die die Ceres-Prinzipien (früher Valdez-Prinzipien) übernahmen, einen unternehmerischen Kodex ökologischer Verantwortung [2]. Durch eine Partnerschaft mit Native, A Public Benefit Corporation, hat es Windturbinen finanziert, und das Unternehmen gibt an, genügend Windenergie zu kaufen, um seine wichtigste Produktionsstätte in Minnesota mit Strom zu versorgen.

2022 erklärte die Marke, mehr als 500 Produkte über einen Zeitraum von sechs Jahren neu formuliert zu haben, um vollständig vegan zu werden, wobei Inhaltsstoffe wie Honig und Bienenwachs entfernt wurden; eine Forschungsverantwortliche bezeichnete die Entfernung von Bienenwachs als eine der größten Herausforderungen bei der Rezepturentwicklung [4]. Im Mai desselben Jahres wurde Aveda nach einer mehrjährigen Prüfung im Rahmen des Leaping Bunny Program von Cruelty Free International als tierversuchsfrei zertifiziert und verpflichtete sich zu jährlichen Audits [5].

2004 erhielt das Unternehmen den Corporate Achievement Award des Smithsonian Cooper-Hewitt National Design Museum [2].

Aveda ist eine aktive Marke, die als teilautonome globale Tochtergesellschaft von The Estée Lauder Companies geführt wird, in deren Besitz sie sich seit der Übernahme von 1997 befindet. Ihr jüngster nennenswerter Meilenstein im verfügbaren Verzeichnis ist die Leaping-Bunny-Zertifizierung vom Mai 2022 [5]. Das Unternehmen betreibt zudem Aveda Institutes, die Kosmetikerinnen und Kosmetiker in mehreren nordamerikanischen Städten sowie in Winnipeg ausbilden.