Paula's Choice

Paula's Choice ist ein US-amerikanisches Hautpflegeunternehmen, das 1995 in Seattle von Paula Begoun gegründet wurde, einer früheren Beauty-Journalistin und Autorin, die als „The Cosmetics Cop“ bekannt wurde [4][5]. Die Marke baute ihre Identität auf Rezepturen auf, die nach Angaben des Unternehmens auf veröffentlichter, peer-reviewter Forschung beruhen statt auf Werbeversprechen, und verkaufte von Anfang an direkt online an die Kundschaft. Seit August 2021 gehört sie zum Unilever-Konzern, der sie von zwei Private-Equity-Firmen übernahm; die Marke wird weiterhin als globaler, digital geführter Teil des Hautpflege-Portfolios von Unilever betrieben [9].

Begoun hatte vor der Gründung der Linie jahrelang als investigative Beauty-Reporterin und Autorin gearbeitet. Laut Wikipedia eröffnete sie 1981 in Seattle eigene Kosmetikgeschäfte, arbeitete als Verbraucherreporterin für den lokalen Fernsehsender KIRO-TV und veröffentlichte im Selbstverlag frühe Bücher, die die Kosmetikbranche kritisierten. Dieser Hintergrund prägte eine Marke, die sich über die genaue Prüfung von Inhaltsstoffen und über Skepsis gegenüber dem Marketing an der Kosmetiktheke positionierte.

Anfang der 1990er-Jahre begann Begoun, gemeinsam mit einem Team von Kosmetikchemikern eine eigene Linie für Hautpflege und Kosmetik zu entwickeln, und 1995 begann sie, diese online zu verkaufen [5]. Der Weg direkt zur Kundschaft war eine bewusste Entscheidung. In einem späteren Interview sagte sie, das Onlinemodell habe es ihr erlaubt, den Anforderungen des klassischen Einzelhandels auszuweichen: „Ich musste keine Aufklärungsarbeit leisten und mich nicht mit Lagerbeständen herumschlagen, um in Hunderte oder Tausende von Türen zu kommen.“

Begoun beschrieb den Leitgedanken des Unternehmens schlicht: „Das grundlegende Konzept von Paula's Choice … lautet, niemandem etwas anzutun, was man selbst nicht erleben möchte“ [6]. Der eigene Slogan der Marke, „Smart, Safe Skin Care Since 1995“ (sinngemäß: Intelligente, sichere Hautpflege seit 1995), spiegelt dieselbe forschungsorientierte Ausrichtung wider.

Paula's Choice durchlief mehrere Eigentümer, bevor es zu Unilever kam. 2012 beteiligte sich Bertram Capital an dem Unternehmen, und Begoun wurde Minderheitsgesellschafterin – eine Verschiebung, die sie so zusammenfasste: „Die letzte Verantwortung lag nicht mehr bei mir“ [6]. Später ging das Geschäft an die Private-Equity-Firma TA Associates über, eine Transaktion, an der sie nach eigener Darstellung nicht beteiligt war.

Im Juni 2021 unterzeichnete Unilever eine Vereinbarung zur Übernahme von Paula's Choice von TA Associates Management, L.P. und Bertram Capital Management, LLC und schloss den Kauf am 3. August 2021 ab [9]. Unilever bezeichnete Paula's Choice als „führende digital geführte Hautpflegemarke“ und erklärte, für 2021 werde mit einem Nettoumsatz von mehr als 300 Millionen US-Dollar gerechnet.

Unilever legte den Kaufpreis nicht offiziell offen; in der Mitteilung hieß es, die Konditionen des Geschäfts würden nicht bekannt gegeben [9]. Die Fachpresse, darunter WWD und Beauty Independent, berichtete von einer Übernahme in Höhe von rund 2 Milliarden US-Dollar, doch diese Zahl ist eine berichtete Bewertung und keine offizielle Angabe [6]. Ihre Reaktion auf den Verkauf beschrieb Begoun knapp: „Ich habe geschluchzt … mein Herz ist zersprungen.“

Zu den Schwestermarken innerhalb von Unilever gehören unter anderem Dove, Vaseline, TRESemmé, St. Ives, Dermalogica und Murad.

Paula's Choice stellt sich als forschungsgeleitete Marke dar. Begoun sagte, ihr Ziel sei geradlinig gewesen: „Ich habe einfach Hautpflegeprodukte mit den besten Inhaltsstoffen und den besten Rezepturen gemacht, von denen die Forschung zeigte, dass sie wirken.“ Wikipedia hält fest, dass sie für ihre Produkte Ergebnisse auf Grundlage veröffentlichter, peer-reviewter Forschung geltend macht.

Diese evidenzorientierte Haltung reicht bis in die öffentliche Kritik an der Clean-Beauty-Bewegung hinein. Begoun äußerte sich offen abschätzig über Versprechen rein natürlicher Hautpflege, nannte sie „so ein Bullshit“ und argumentierte, „die beste Hautpflege lässt sich nicht komplett natürlich machen“ [6]. Das Publikum der Marke besteht überwiegend aus Käuferinnen und Käufern, die auf Inhaltsstoffe und Belege achten – eine Gruppe, die mitunter „Skintellectuals“ genannt wird –, und reicht bis zu einer jüngeren Anhängerschaft in den sozialen Medien.

Das bekannteste Produkt der Marke ist das Skin Perfecting 2% BHA Liquid Exfoliant, ein chemisches Peeling, das auf Salicylsäure (einer Beta-Hydroxysäure) und Grüntee-Extrakt basiert. Das Unternehmen erläutert, BHA „wirkt in der Porenauskleidung, wo Verstopfungen, Unreinheiten und Mitesser entstehen“.

Das Peeling wurde zu einem breit bekannten Produkt, besonders nachdem es auf TikTok viral gegangen war. In einem Beitrag hieß es, es werde „jede Minute eine Flasche verkauft“, und das Produkt wurde als „Kultfavorit“ beschrieben, mit einer Bewertung von rund 4,2 Sternen aus mehr als 3.400 Kundenrezensionen auf der Website der Marke [8]. Begoun nannte es ein „Wunder in der Flasche“. Öffentlich empfohlen wurde das Produkt außerdem von dem Dermatologen und Social-Media-Creator Dr. Muneeb Shah.

Beim Thema Tierversuche führt PETA die Marke als tierversuchsfrei; dort heißt es, Paula's Choice sei „cruelty-free“ und stelle sicher, dass weder die Inhaltsstoffe noch die fertigen Produkte an Tieren getestet werden [7]. Unabhängige Verzeichnisse für tierversuchsfreie Marken weisen auf einen Unterschied auf Konzernebene hin: Die Muttergesellschaft Unilever gilt insgesamt nicht als tierversuchsfrei, da andere Unilever-Marken dort testen können, wo das Gesetz es verlangt [11]. Das ist ein Unterschied zwischen Marken- und Konzernebene und kein Widerspruch zum Eintrag der Marke selbst.

Begoun trägt seit Langem einen Ruf, den sie selbst als „kontrovers“ bezeichnet, in der Beautybranche mit sich – zurückreichend bis zu ihrem ersten Buch von 1984. „Das Kontroverse war es, was sie angezogen hat“, sagte sie über die Investoren, „und sie nannten es disruptiv sein“ [6]. Die Kontroverse betrifft ihren Ruf und hängt mit ihrer pointierten Positionierung zusammen – vor allem mit ihrer Ablehnung des Clean-Beauty-Marketings – und nicht mit behördlichen Maßnahmen.

Paula's Choice ist unter dem Eigentum von Unilever weiterhin eine aktive Marke. Der letzte große Meilenstein auf Unternehmensebene war der Abschluss der Übernahme durch Unilever am 3. August 2021 [9]; seither wird die Marke als globale, digital geführte Hautpflegemarke aktiv weiter vertrieben.