Wild

Wild ist eine britische Körperpflegemarke, die konsequent auf nachfüllbare Produkte setzt und vor allem für ein Naturdeodorant in einer wiederverwendbaren Aluminiumhülle mit kompostierbaren Nachfüllpackungen bekannt ist. Gegründet wurde das Unternehmen 2019 von den Jugendfreunden Freddy Ward und Charlie Bowes-Lyon, die sich vorgenommen hatten, Einwegplastik aus dem Badezimmer zu verbannen [1]. Der Sitz des Unternehmens ist London, und das Deodorant erreichte im Frühjahr 2020 den britischen Markt.

Im April 2025 wurde Wild von Unilever übernommen, das die Marke als führenden Anbieter nachfüllbarer Deodorants im Vereinigten Königreich bezeichnete [5]. Die Gründer blieben an der Spitze des Geschäfts, und die Marke ist weiterhin aktiv; ihre Produkte werden in tausenden britischen Geschäften geführt.

Ward und Bowes-Lyon starteten Wild 2019, nachdem sie sich – in den Worten des Unternehmens – gefragt hatten: „Was wäre, wenn sich Körperpflege mit weniger Plastikmüll herstellen ließe?“ [1]. Um diese Frage zu beantworten, wandten sie sich an die Designagentur Morrama, um zu entwickeln, was die Marke als weltweit erstes nachfüllbares Deodorant mit plastikfreien Nachfüllpackungen bezeichnet. Die Entwicklung dauerte rund neun Monate. Die zentrale Idee war, den Drehmechanismus in die wiederverwendbare Hülle selbst zu verlegen, sodass die Nachfüllpackung vollständig aus kompostierbarem Material bestehen konnte – im Faserguss geformtes Papier aus Bambus und Bagasse, das sich laut Packaging Europe innerhalb von sechs Monaten in der Heimkompostierung zersetzt [6].

Für die Hülle entschieden sich die Gründer trotz der höheren Kosten für Aluminium, in der Annahme, dass ein begehrenswertes Objekt einen Preis deutlich über dem herkömmlicher Deodorants rechtfertigen würde; das Deodorant-Set für 12 Pfund stand üblichen Einwegsticks für rund 2,50 Pfund gegenüber.

Wild brachte sein Deodorant im Frühjahr 2020 im Vereinigten Königreich auf den Markt. Beim belegten Gründungsdatum gibt es einen kleinen Widerspruch: Die About-Seite der Marke und Packaging Europe führen 2019 als Gründungsjahr, als die Designarbeit begann [1], während WWD und BeautyMatter 2020 nennen und sich damit auf die Produkteinführung beziehen [7]. Beide Angaben beschreiben denselben Verlauf – Unternehmensarbeit 2019, Markteinführung 2020.

Im Februar 2021 begann die Marke ihren Zertifizierungsprozess zur B Corp. Für 2024 meldete sie nach Angaben von WWD einen Nettoumsatz von 65 Millionen Pfund, nachdem sie rund 10 Millionen Pfund an externem Kapital eingesammelt hatte [7]. In den Jahren nach der Markteinführung entwickelte sie sich vom Direktvertrieb an die Kundschaft hin zu einer breiten Distribution im Einzelhandel.

Unilever gab die Übernahme von Wild am 1. April 2025 bekannt und gliederte die Marke in ein Körperpflege-Portfolio ein, zu dem Dove, Vaseline, Rexona und TRESemmé gehören [5]. Die Konditionen des Geschäfts wurden offiziell nicht mitgeteilt: WWD und BeautyMatter bezeichnen den Preis als nicht offengelegt [7], während Packaging Europe und mehrere weitere Medien eine Summe von rund 100 Millionen Pfund nennen [6]. Unilever ordnete den Kauf seinem Growth Action Plan 2030 und dem Fokus auf nachhaltigkeitsorientierte Marken zu. Als Bedingung des Geschäfts blieben die Gründer Bowes-Lyon und Ward an der Spitze des Unternehmens.

Erklärtes Ziel von Wild ist es, Einwegplastik aus Badezimmern zu verdrängen – mit nachfüllbaren, pflanzenbasierten Produkten, die ebenso gut funktionieren wie herkömmliche. Das Unternehmen positioniert sich als Nummer eins unter den Naturdeodorants im Vereinigten Königreich und beschreibt seine Aluminiumhülle als eine, „die ein Leben lang hält“, kombiniert mit kompostierbaren Nachfüllpackungen [3]. Seine Arbeit präsentiert es in der Sprache der B-Corp-Zertifizierung: Solche Unternehmen „sehen Geld als Mittel, nicht als Zweck“. Der Slogan lautet „Naturally effective. Effortlessly refillable.“

Die Produkte sind gegenüber Massenmarkt-Deodorants im Premiumsegment angesiedelt – eine Entscheidung, die das Unternehmen mit der langlebigen, wiederverwendbaren statt einer Wegwerfhülle begründet [6].

Über das ursprüngliche Stick-Deodorant hinaus umfasst das Sortiment von Wild inzwischen Roll-on-Antitranspirant, Duschgel, Handseife, Lippenbalsam, Seifenstücke und feste Shampoos – die meisten davon nach dem Nachfüllprinzip. Nach Angaben des Unternehmens sind die Rezepturen weitgehend natürlichen Ursprungs; genannt werden etwa 98 % natürliche Inhaltsstoffe beim Stick-Deodorant und 99 % beim Lippenbalsam.

Zur Geruchsbekämpfung hebt das Unternehmen Natron hervor, das nach eigenen Angaben „ein ungastliches Umfeld für die schlechten Bakterien schafft, die Körpergeruch verursachen“, daneben Salbeiöl und in einigen Antitranspirantien Zinkricinoleat. Eine Roll-on-Rezeptur enthält ein Präbiotikum aus Zichorienwurzel, das laut Wild nützliche Hautbakterien unterstützt. Die Produkte werden als vegan und frei von Parabenen, Phthalaten und – bei den Deodorants – Aluminium beschrieben. Die zentrale Innovation bleibt das Nachfüllsystem selbst: die gemeinsam mit Morrama entwickelte kompostierbare Kartusche aus Bambus und Bagasse [6].

Zu den Zertifizierungen von Wild zählen der B-Corp-Status, den das Unternehmen nach eigenen Angaben mit 110,8 Punkten bei einer Bestehensgrenze von 80 erreichte [3], die tierversuchsfreie Leaping-Bunny-Zertifizierung sowie eine Zertifizierung der Vegan Society. Die Marke gibt einen Kundenstamm von mehr als vier Millionen an und erklärt, ihr Nachfüllmodell habe erhebliche Mengen Plastik vor der Deponie bewahrt.

Wild ist eine aktive Marke im Besitz von Unilever. Nach der Übernahme im April 2025 führten die Gründer das Unternehmen weiter, und die Produkte sind im britischen Einzelhandel nach wie vor breit gelistet, darunter bei Tesco, Boots, Waitrose und Sainsbury's, dazu kommt eine Handelspartnerschaft mit Target in den USA [7].