Shea Moisture

Shea Moisture ist eine US-amerikanische Körperpflegemarke, die auf Haarpflege-, Körperpflege- und Hautpflegeprodukte auf Basis von Sheabutter und weiteren pflanzlichen Inhaltsstoffen spezialisiert ist, mit besonderem Schwerpunkt auf krausem und lockigem Haar sowie melaninreicher Haut. Das Unternehmen wurde 1991 in Harlem, New York, von den liberianischen Einwanderern Richelieu Dennis und Nyema Tubman gemeinsam mit Dennis’ Mutter Mary Dennis gegründet [4]. Seit 2017 gehört es zum Konsumgüterkonzern Unilever, der es über die Muttergesellschaft Sundial Brands übernahm [4].

Die Marke verknüpft ihre Identität mit einem Familienerbe, das dem heutigen Unternehmen um Jahrzehnte vorausgeht. Nach Angaben von Shea Moisture gehen die Rezepturen auf Sofi Tucker zurück, die Großmutter von Richelieu Dennis, die 1912 auf einem Dorfmarkt in Bonthe, Sierra Leone, Sheabutter und selbst hergestellte Schönheitspflege verkaufte [4]. Dieses Jahr wird gelegentlich als Ursprung der Marke angeführt; es beschreibt jedoch die Erzählung des Familienerbes und nicht die Gründung des Unternehmens, die Wikipedia mit 1991 angibt [4]. Die Darstellung des Unternehmens selbst spricht für seine moderne Form lediglich von „über dreißig Jahren“.

⚑ Dünnere Quellenlage. Der Artikel stützt sich größtenteils auf Angaben der Marke selbst (T2–T3). Glowpedia sucht unabhängige Quellen.

Richelieu Dennis, ein in Liberia geborener Unternehmer, begann nach seiner Ankunft in den Vereinigten Staaten damit, Seifen nach den Rezepten seiner Großmutter herzustellen, und baute das Geschäft gemeinsam mit Tubman und seiner Mutter auf. In redaktionellen Beiträgen wird die Gründung des Mutterunternehmens Sundial Brands auf 1992 datiert, ein Jahr nach der Marke Shea Moisture selbst [5]; beide stehen eng beieinander, sind aber eigenständige Unternehmen, wobei die Marke üblicherweise auf 1991 datiert wird.

Sheabutter ist nach wie vor das Vorzeigeprodukt. Nach Angaben des Unternehmens stammt sie aus Partnerschaften mit mehr als 53.000 Frauen in westafrikanischen Kooperativen, die faire Löhne erhalten [1]. Dieses Beschaffungsmodell, verbunden mit Reinvestitionen in die Gemeinschaften vor Ort, steht im Zentrum der Selbstdarstellung des Unternehmens.

Shea Moisture gehört zu Sundial Brands, deren Übernahme Unilever 2017 einleitete [4]. Seit der Übernahme wird die Marke unter eigenem Namen und mit eigener Identität als Teil des Unilever-Portfolios weitergeführt. Innerhalb dieses Portfolios steht sie neben Marken wie Dove, Vaseline, TRESemmé, St. Ives und Dermalogica.

Das Unternehmen stellt sich als sinnorientiert und in den Gemeinschaften verwurzelt dar und erklärt: „jeder Kauf unterstützt unmittelbar unsere Mission, in unsere Gemeinschaften zu reinvestieren und Wachstum und Selbstbestimmung zu fördern“. Nach eigenen Angaben wurden mehr als 10 Millionen US-Dollar in wirtschaftliche und bildungsbezogene Chancen reinvestiert [1]. Ein verwandtes Programm, die SheaList, beschreibt das Unternehmen als eine Gemeinschaft Schwarzer Unternehmerinnen und Unternehmer, die über den SheaMoisture Fund unterstützt wird und Initiativen wie Stipendien, Pitch-Programme und Hilfsfonds für Unternehmen in Schwarzem Besitz umfasst.

Die Positionierung stützt sich auf natürliche Inhaltsstoffe und Rezepturstandards. Laut Shea Moisture kommen die Produkte ohne Sulfate, Phthalate, Parabene, Mineralöl und Petrolatum aus [1]; beworben werden Rezepturen, die auf der eigenen Website als „zu 92 % natürlichen Ursprungs“ beschrieben werden. In redaktionellen Beiträgen wurde die Zielgruppe als Schwarze Frauen mit krausem, lockigem Haar sowie als Verbraucherinnen und Verbraucher mit melaninreicher Haut beschrieben [5].

Das Sortiment umfasst Haarpflege, Körperpflege und Hautpflege sowie Deodorants und Linien für Babys, Kinder und Männer. Die Haarpflegeprodukte sind nach Haartyp geordnet, und ein großer Teil des Sortiments ist in Kollektionen gegliedert, die sich jeweils an einem Inhaltsstoff ausrichten – darunter Raw Shea Butter, Jamaican Black Castor Oil, African Black Soap, Coconut & Hibiscus sowie Manuka Honey & Mafura Oil. Neben Sheabutter zählen natives Kokosöl, Manukahonig, Mafuraöl, Maracuja und Arganöl zu den zentralen Inhaltsstoffen.

Shea Moisture wurde in der jährlichen Umfrage von Naturally Curly sowohl 2015 als auch 2016 als Overall Favorite Brand ausgezeichnet und erhielt 2020 einen Award of Earth Defender [4].

2017 geriet die Marke wegen eines Werbespots aus ihrer Kampagne #EverybodyGetsLove in die Kritik: Darin sprachen Frauen über ihren Hass auf das eigene Haar, zu sehen waren jedoch überwiegend weiße und nicht-Schwarze Frauen. Kritikerinnen und Kritiker warfen dem Unternehmen vor, die Schwarzen Kundinnen mit krausem und lockigem Haar zu übergehen, die die Marke von Anfang an unterstützt hatten, und sprachen von einer Auslöschung dieser Kernzielgruppe [5]. Das Unternehmen entschuldigte sich öffentlich, schrieb, man habe „das hier wirklich verbockt“ (sinngemäß: „we really f-ed this one up“), und räumte ein, dass die Kampagne davon abgewichen sei, die Stammkundschaft zu bedienen [5].

Shea Moisture ist eine aktive Marke und gehört seit 2017 zu Unilever [4]. Der eigene Onlineshop ist weiterhin in Betrieb und bedient mehrere Länder, darunter die Vereinigten Staaten, Kanada, Frankreich, das Vereinigte Königreich und die Niederlande. Der jüngste dokumentierte Meilenstein ist die Veröffentlichung des ersten Impact Reports im November 2022, die gemeinsam mit einer neuen Förderung für Projekte in den Gemeinschaften bekannt gegeben wurde [7].