OUAI

OUAI ist eine amerikanische Haarpflegemarke, gegründet von der Promi-Hairstylistin Jen Atkin, die auch die digitale Hairstyling-Plattform Mane Addicts ins Leben rief [4]. Der Name, in Großbuchstaben geschrieben und „way“ ausgesprochen, geht auf das französische Wort für „ja“ zurück – nach Angaben des Unternehmens „ja, auf diese lässige, Pariser Art“. Das Sortiment hat sich seither von der Haarpflege auf Körperpflege und Parfum ausgeweitet, und die Marke ist weiterhin aktiv: Sie betreibt eine Direktvertriebsseite mit Produktneuheiten aus dem laufenden Jahr.

Seit Dezember 2021 gehört OUAI zum Konsumgüterkonzern Procter & Gamble, der das Unternehmen vollständig übernahm [5]. Atkin blieb als Chief Creative Officer an Bord, und die Marke wird weiterhin unter eigenem Namen geführt.

Atkin, in ihrer Wikipedia-Biografie als amerikanische Hairstylistin, Unternehmerin und Autorin beschrieben, baute OUAI um den Frust einer Stylistin mit den damals erhältlichen Produkten herum auf. „Ich hatte Mühe, eine Haarpflegemarke zu finden, mit der sich meine Freundinnen und ich identifizieren konnten“, sagte sie. „Mein Ziel war es, aus diesen Gesprächen die erste sozial vernetzte Haarpflegemarke zu machen“ [2]. Die Quellen weichen beim genauen Gründungszeitpunkt voneinander ab: Wikipedia und die meisten Darstellungen setzen die Gründung ins Jahr 2016 [4], während das Fachmagazin BeautyMatter sie auf 2015 datiert [5].

In den ersten Jahren positionierte sich OUAI als zugängliches, in den sozialen Medien beheimatetes Label; BeautyMatter beschrieb es später als „eine zugängliche, einfach anzuwendende Linie aus Haarpflegeprodukten und Nahrungsergänzungsmitteln, gemacht für Instagram“ [5]. Im September 2018 erwarb die Investmentfirma Alliance Consumer Growth eine Minderheitsbeteiligung an dem Unternehmen, und Colin Walsh, zuvor Vorstandschef von DevaCurl, wurde zum CEO ernannt [5]. Drei Jahre später, im Dezember 2021, übernahm Procter & Gamble die Marke [5].

Muttergesellschaft von OUAI ist Procter & Gamble; die Übernahme wurde im Dezember 2021 abgeschlossen [5]. Innerhalb des P&G-Portfolios steht die Marke neben weiteren Namen aus Beauty und Körperpflege wie Pantene, Herbal Essences, Aussie, Head & Shoulders, SK-II und First Aid Beauty.

Das Unternehmen versteht Haarpflege eher als Lebensgefühl denn als Routine, zusammengefasst im Slogan „It's a Ouai of Life“. Die erklärte Haltung ist eine des Ja-Sagens – dazu, „im echten Leben besser zu sein als auf Instagram“, unrealistische Erwartungen loszulassen und Unvollkommenheiten anzunehmen. Laut OUAI folgt auch das Marketing einem umgekehrten Prinzip: Man frage die Kundschaft lieber danach, was gewünscht wird, statt vorzugeben, was gebraucht wird [2]. In redaktionellen Beiträgen werden die Produkte im Prestige-Segment verortet; eine Rezension hielt fest, dass die Shampoos und Conditioner „mit den besten der Prestige-Haarpflege mithalten“ [6].

Das Sortiment von OUAI umfasst Haarpflege (Shampoos, Conditioner, Kuren und Styling), Körperpflege (Reinigungsprodukte, Feuchtigkeitspflege und Deodorants) sowie Parfum, darunter Düfte und Haar- und Körpersprays, deren Duftnoten nach Orten wie Melrose Place, Santorini und North Bondi benannt sind. Zu den bekanntesten Produkten zählt das OUAI Hair Oil, das eine Produktkritik als „den Kultliebling“ bezeichnete und auf eine Mischung aus Tamarindensamenextrakt, Hagebuttenkernöl und Baobaböl zurückführte [6]. Weitere häufig erwähnte Produkte sind das Super Dry Shampoo und das Detox Shampoo.

Zur Rezeptur nennt die Marke jene Inhaltsstoffe, auf die sie verzichtet. „Anders als bei den meisten Drogeriemarken finden sich in keinem unserer Produkte Sulfate“, heißt es dort; ebenso werde auf Parabene, Phthalate und Gluten verzichtet, und „alle unsere Produkte sind tierversuchsfrei“ [3].

OUAI ist aktiv. Das Unternehmen betreibt eine Direktvertriebs-Website mit Copyright-Vermerk für 2026 und aktuellen Produktneuheiten und ist in mehreren Regionen tätig, weiterhin im Eigentum von Procter & Gamble und mit Gründerin Jen Atkin als Chief Creative Officer.