NIOD

NIOD, kurz für Non-Invasive Options in Dermal Science, ist eine kanadische Hautpflegemarke mit Sitz in Toronto. Sie entstand als Projekt innerhalb von DECIEM, dem von Brandon Truaxe gegründeten Mehrmarkenunternehmen, und wird Truaxe sowie Nicola Kilner gemeinsam zugeschrieben. Redaktionelle Quellen datieren den Start auf 2015 [11], ein Jahr vor der bekannteren Schwestermarke The Ordinary; ein Konzerneintrag nennt 2014 als Gründungsjahr, doch die Angabe 2015 wird am durchgängigsten berichtet. Die Marke positioniert sich am höherpreisigen, stärker klinisch ausgerichteten Ende des DECIEM-Portfolios und ist weiterhin unter The Estée Lauder Companies aktiv, die 2024 alleinige Eigentümerin wurde [12].

Der Name ist zugleich die Programmatik der Marke. NIOD beschreibt den eigenen Zweck als „am äußersten Rand der Wissenschaft, ohne Rücksicht auf Marken, Trends, Kritik und Worte“ (sinngemäß: „at the very edge of science without regard to brands, trends, criticisms and words“) und versteht sich als bewusst selektives Angebot statt als Massenware.

NIOD ging aus DECIEM hervor, das Truaxe in Toronto aufbaute. Nach Darstellung des Unternehmens geht der Name auf „decima“ zurück, das lateinische Wort für die Zehn in einer Reihenfolge, und spiegelt die Strategie wider, viele Marken zugleich aufzubauen; Truaxe formulierte es so: „Wir haben beschlossen, zehn Dinge auf einmal zu tun, und nannten unseren Wahnsinn DECIEM.“ Als Gründungsjahr von DECIEM wird meist 2013 angegeben, wobei Wikipedia festhält, dass das Unternehmen bereits 2012 als „The Abnormal Beauty Company“ eingetragen wurde und die erste Produktlinie 2013 erschien [8].

Truaxe, 1978 in Teheran als Ali Roshan geboren, war ein iranisch-kanadischer Informatiker, der vor seinem Wechsel in die Kosmetik ein Softwareunternehmen aufgebaut und verkauft hatte; zuvor hatte er an den Hautpflegeprojekten Euoko und Indeed Labs mitgewirkt [8]. Nach Darstellung des Unternehmens entstand die Idee zu DECIEM nach einem Praktikum in einem Hautpflegelabor, das ihn „über den Mangel an Leidenschaft, Transparenz und Einsicht bei der Entwicklung von Beautyprodukten“ frustriert zurückließ. Seine Mitgründerin Nicola Kilner lernte ihn 2011 kennen, als sie als Beauty-Einkäuferin bei Boots im Vereinigten Königreich arbeitete; später stieg sie an die Spitze des Unternehmens auf.

NIOD gehört über die DECIEM Beauty Group zu The Estée Lauder Companies (ELC); die Lieferketten-Seite der Marke bestätigt ELC als Muttergesellschaft. ELC baute diese Beteiligung in Etappen auf. Der erste Einstieg erfolgte 2017 mit rund 28 % der Anteile für 50 Millionen US-Dollar [8]. 2021 erhöhte der Konzern seinen Anteil auf eine Mehrheit von etwa 76 %, in einem Schritt, der mit rund einer Milliarde US-Dollar beziffert wurde [12]. Am 31. Mai 2024 schloss ELC den Kauf der verbleibenden Anteile für etwa 860 Millionen US-Dollar ab; damit summierte sich die Gesamtinvestition über die drei Runden auf rund 1,7 Milliarden US-Dollar [12]. (Ein Konzerneintrag hatte die vollständige Übernahme auf 2021 datiert; die Transaktion von 2021 war tatsächlich nur eine Mehrheitsbeteiligung, die vollständige Übernahme wurde 2024 abgeschlossen.)

Bei der Bekanntgabe des letzten Schritts sagte Kilner, „heute wird The Estée Lauder Companies zur ewigen Heimat von Deciem.“ Über ELC steht NIOD neben Marken wie Estée Lauder, Clinique, La Mer, M·A·C Cosmetics, Jo Malone London und Aveda sowie neben der näher verwandten DECIEM-Schwester The Ordinary.

Der erklärte Ansatz von NIOD stellt die Formulierung vor die Botschaft. Truaxe brachte die Prämisse der Marke unverblümt auf den Punkt: „Im Geschäft mit Beauty ist die Wahrnehmung mächtiger als die Realität, und aus genau diesem Grund stellen Marken — besonders jene der funktionellen Beauty — das, was sie sagen, vor das, was sie tun.“ Dem stellt das Unternehmen Werte gegenüber wie wissenschaftlichen Fortschritt, Rechenschaft statt Wahrnehmung und den Anspruch, „innovationsgetrieben statt marketinggetrieben“ zu sein.

Im breiteren Markt wird NIOD am häufigsten in Bezug zu The Ordinary gesetzt, die 2016 startete und zu einer der prägenden Direct-to-Consumer-Hautpflegelinien der späten 2010er-Jahre wurde [11]. Refinery29 bezeichnete NIOD als „die deutlich schickere ältere Schwester von The Ordinary“ und merkte an, dass beide eine ähnliche Verpackung mit Pipettenflaschen nutzen, NIODs Formulierungen aber als anspruchsvoller angelegt und etwas höher bepreist sind [9]. Dasselbe Porträt beschrieb NIOD als „eines der bestgehüteten Geheimnisse der Hautpflege“, das „Insider der Beautybranche, Dermatologen und Make-up-Artists“ anspreche [9].

Die Marke gliedert ihr Sortiment in drei Schritte — Prepare, Optimise und Protect — und deckt damit Reinigungsprodukte, Sprays, Seren, Treatments, Feuchtigkeitspflege und Masken ab, mit Hautpflege als einziger Kategorie. Die Formulierungen setzen auf Inhaltsstoffe wie Kupferpeptide (GHK-Cu), multimolekulare Hyaluronsäure, Superoxiddismutase, Aminosäuren sowie verkapselte und liposomale Trägersysteme.

Den Kern der Linie bildet eine Gruppe von Produkten, die als „Core Four“ bezeichnet wird: das Copper Amino Isolate Serum 3 1:1 (CAIS3), der Multi-Molecular Hyaluronic Complex (MMHC), das Fractionated Eye-Contour Concentrate (FECC) und das Copper Amino Isolate Lipid 1 % (CAIL) [11]. Nach Angaben des Unternehmens greift das FECC auf „28 klinische Technologien“ zurück, um Alterserscheinungen rund um die Augen zu adressieren. Auch ein Superoxide Dismutase 3 Enzyme Mist gehört zu den bekannteren Produkten. In der redaktionellen Berichterstattung werden das Copper Amino Isolate Serum und ein Superoxiddismutase-Mist immer wieder als jene Produkte genannt, die Hautpflege-Enthusiasten am stärksten mit NIOD verbinden [9].

Zur Nachhaltigkeit formuliert DECIEM seine Position mit einer für die Branche ungewöhnlichen Zurückhaltung und stellt schlicht fest: „DECIEM ist kein nachhaltiges Beautyunternehmen, denn wir haben noch nicht alle Antworten.“ Zugleich nennt das Unternehmen fünf Schwerpunktfelder: verantwortungsvolle Verpackung, Klimawandel, Abfallwirtschaft, verantwortungsvolle Beschaffung und Wasserschutz.

DECIEM erlebte 2018 erhebliche Turbulenzen, als Truaxe als Chief Executive abgesetzt wurde. Nachdem er über eine Reihe von Instagram-Beiträgen angeordnet hatte, den Betrieb des Unternehmens einzustellen, ging ELC — zu diesem Zeitpunkt Minderheitsinvestor — juristisch dagegen vor, und Kilner wurde zur alleinigen CEO ernannt [8]. Truaxe starb im Januar 2019 im Alter von 40 Jahren in Toronto [8]. Kilner blieb im Unternehmen und führte es durch die spätere Expansion.

NIOD ist aktiv. Die eigene Website funktioniert als vollwertiger E-Commerce-Shop, und die Marke wird direkt an die Kundschaft, über DECIEM-Stores sowie über externe Prestige-Händler wie Cult Beauty verkauft. Seit ELC 2024 die vollständige Übernahme abgeschlossen hat, ist NIOD auf weiteres Wachstum ausgerichtet; Business of Fashion berichtete im selben Jahr über einen Relaunch der Marke und ordnete sie als höherpreisiges Gegenstück zu The Ordinary ein [13].