The Ordinary

The Ordinary ist eine kanadische Hautpflegemarke, die 2016 von Brandon Truaxe und Nicola Kilner in Toronto unter dem Mutterunternehmen DECIEM eingeführt wurde [1]. Basierend auf klar benannten Wirkstoffen zu günstigen Preisen wurde sie zu einer der Hautpflegemarken, die in den späten 2010er-Jahren den Durchbruch schafften [11]. Das Unternehmen positioniert sich gegen die branchenübliche Komplexität der Rezepturen sowie gegen Premiumpreise und hält fest, dass „Hautpflege wirksam, ehrlich und für alle zugänglich sein sollte“ (sinngemäß: die eigene Mission).

The Ordinary ist heute eine vollständig zu The Estée Lauder Companies gehörende Marke; der Konzern schloss die Übernahme von DECIEM im Jahr 2024 ab [7]. Die Marke ist weltweit weiterhin kommerziell aktiv, mit einem laufenden Onlineshop in mehreren Märkten und fortlaufenden Produkteinführungen.

The Ordinary entstand als Produktlinie von DECIEM, dem Unternehmen aus Toronto, das Truaxe „The Abnormal Beauty Company“ nannte. Die Quellen datieren den Start der Marke auf 2016: Die markeneigene About-Seite hält ihn als „Grundlage: 2016 von Brandon Truaxe in Toronto“ fest, und Wikipedia datiert die gemeinsame Einführung mit Nicola Kilner auf August 2016 [6]. Einige redaktionelle Darstellungen nennen stattdessen 2015 als Startjahr. Die Daten der Marke sind nicht mit denen des Mutterunternehmens zu verwechseln: DECIEM selbst wurde früher gegründet, laut Wikipedia 2012 [6] oder laut der Pressemitteilung von Estée Lauder 2013 [7].

Nach Angaben des Unternehmens bestand die Gründungsidee darin, „das Überflüssige wegzulassen und hochwertige Produkte zu schaffen“ — Marketing und schmückende Inhaltsstoffe zugunsten erforschter Wirkstoffe zu streichen und diese schlicht zu kommunizieren. Aus diesem Ansatz ergab sich die charakteristische Namensgebung des Sortiments, bei der Produkte nach ihrem Wirkstoff und dessen Konzentration benannt sind statt nach Markensprache.

The Estée Lauder Companies (ELC) interessierte sich früh für DECIEM und kaufte 2017 einen ersten Minderheitsanteil von rund 29 %. Im Jahr 2021 übernahm der Konzern die Kontrolle und investierte 1 Milliarde Dollar für einen Anteil von 76 %, was DECIEM mit 2,2 Milliarden Dollar bewertete [8]. ELC hob damals The Ordinary für das hervor, was es „beeindruckende, von Community und Empfehlungen getriebene Aufmerksamkeit“ im wachsenden Hautpflegesegment nannte. Anschließend zog ELC seine Option auf den verbleibenden Anteil und schloss die vollständige Übernahme von DECIEM am 31. Mai 2024 ab, für insgesamt rund 1,7 Milliarden Dollar über die drei Tranchen hinweg [7].

Die Eigentümerstruktur von The Ordinary lässt sich auf zwei Ebenen beschreiben, und beide kommen in den Quellen vor. Die unmittelbare Muttergesellschaft ist DECIEM Beauty Group Inc., die operative Gruppe, die in den markeneigenen Unterlagen genannt wird. Oberste Muttergesellschaft ist The Estée Lauder Companies, die mit dem Abschluss der Übernahme 2024 vollständige Eigentümerin von DECIEM wurde [7]. Innerhalb des ELC-Portfolios steht The Ordinary neben Marken wie Estée Lauder, Clinique, La Mer, M·A·C Cosmetics, Jo Malone London und Aveda. Laut ELC fällt The Ordinary in die Gruppe der wachsenden Marken mit einem Nettoumsatz von jeweils 500 Millionen bis 1 Milliarde Dollar.

The Ordinary stellt sich als transparent, wissenschaftlich geleitet und funktionsorientiert dar. Die erklärten Werte bündelt das Unternehmen um Transparenz, Wissenschaft, Qualität, Einfachheit und Zugänglichkeit, zusammengefasst im Slogan „Clinical Formulations with Integrity“ (sinngemäß: Klinische Rezepturen mit Integrität). Als Ziel beschreibt es, die Kundschaft „mit transparenten Informationen über die Wissenschaft hinter unseren Produkten“ auszustatten; die Inhaltsstoffseiten betonen, klar zu benennen, was in jeder Rezeptur steckt und welches Problem sie angeht. Wirtschaftlich wird die Marke mit „functional beauty“ und mit einem jüngeren, preisbewussten Publikum verbunden, das mehrstufige Routinen übernimmt [8].

Das Sortiment von The Ordinary konzentriert sich auf Hautpflege, ergänzt um eine Linie für Körper und Haar, und ist auf der Website nach Anliegen, nach Routineschritt und nach Inhaltsstoff geordnet. Die Rezepturen stützen sich auf eine Reihe wiederkehrender Vorzeigeprodukte, darunter Niacinamid, Hyaluronsäure, Retinol, Vitamin C, Salicylsäure, Glykolsäure, Koffein und Squalan.

Das Unternehmen stellt nach eigener Formulierung „Wissenschaft ins Zentrum von allem, was wir tun“, und beschreibt ein internes Team von mehr als 150 Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern aus Kosmetikwissenschaft, Biochemie, Chemie, Mikrobiologie und Toxikologie [3]. Jede Rezeptur durchlaufe klinische Tests, „um die Wirksamkeit und Sicherheit der Formulierungen zu belegen“, und stütze sich auf begutachtete Fachliteratur sowie auf Daten der Lieferanten. Zur Ethik gibt der Mutterkonzern an, dass DECIEM-Produkte ohne Parabene, Sulfate, Mineralöl, Formaldehyd und Quecksilber auskommen [6].

Bei der Nachhaltigkeit gibt sich DECIEM bewusst zurückhaltend statt weitreichend. Das Unternehmen stellt unumwunden fest, es sei „kein nachhaltiges Beauty-Unternehmen, da wir noch nicht alle Antworten haben“, beschreibt aber Arbeit in fünf Bereichen: verantwortungsvolle Verpackung, Kampf gegen den Klimawandel, besseres Abfallmanagement, verantwortungsvolle Beschaffung und Produktlebenszyklus sowie Wassereinsparung [4].

In seiner Übernahmemitteilung von 2024 berichtete ELC, dass The Ordinary in den Heimatmärkten Kanada und den Vereinigten Staaten unter den zwei führenden Marken der Prestige-Hautpflege rangierte und in Frankreich, Deutschland und dem Vereinigten Königreich unter den vier führenden, bezogen auf das am 31. März 2024 endende Quartal [7].

Die frühen Jahre der Marke waren von einer öffentlichen Krise um ihren Gründer geprägt. Im Laufe des Jahres 2018 zeigte Truaxe unberechenbares Verhalten und ordnete im Oktober die sofortige Schließung von DECIEM an, unter Verweis auf angebliche „Finanzverbrechen“ [6]. Estée Lauder, das damals rund 28 % des Unternehmens hielt, ging gerichtlich vor; Truaxe wurde als Geschäftsführer abgesetzt und durch Nicola Kilner ersetzt, danach folgte eine einstweilige Verfügung. Truaxe, geboren als Ali Roshan, starb am 20. Januar 2019 im Alter von 40 Jahren, Berichten zufolge nach einem Sturz aus seiner Wohnung in Toronto [6]. Die Marke wurde unter Kilners Führung und später im vollständigen Besitz von ELC weitergeführt.

The Ordinary ist eine aktive Marke, die als übernommene Submarke von The Estée Lauder Companies geführt wird und nicht als eigenständiges Unternehmen. Sie ist weltweit weiterhin aktiv, mit fortlaufenden Produkteinführungen und einem laufenden Onlineshop in mehreren Märkten.