K18

K18 ist ein US-amerikanisches Haarpflegeunternehmen, das im Dezember 2020 von Suveen Sahib, einem Veteranen der Technologiebranche, und Britta Cox, der Beauty-Unternehmerin hinter der Haarhandtuchmarke AQUIS, gegründet wurde [8]. Das Unternehmen mit Sitz in Marin County, Kalifornien, baut seine Produkte um ein patentiertes Peptid auf, das es K18PEPTIDE nennt, und tritt unter dem Slogan „Biomimetic Hairscience“ (sinngemäß: biomimetische Haarwissenschaft) auf. 2023 vereinbarte der Konsumgüterkonzern Unilever die Übernahme von K18 zu einem nicht genannten Betrag und gliederte die Marke in die Premium-Sparte „Prestige“ ein [10].

Die Marke wurde schnell bekannt, getragen von einer einzigen Leave-in-Pflege, die zu einem Phänomen in den sozialen Medien und zu einem festen Bestandteil professioneller Salons wurde. Heute ist K18 weiterhin als Unilever-Marke am Markt, mit aktiver Website und einem regelmäßigen Rhythmus neuer Produkteinführungen.

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Die Idee zu K18 entstand aus Gesprächen zwischen Sahib und Cox, die miteinander verheiratet waren. Cox, die jahrelang in der Haarpflege gearbeitet hatte, formulierte das Problem, das Sahib interessierte: Die tägliche Pflege kostete viel Zeit und schädigte das Haar häufig. Sahib beschrieb es später so: „Schon in meinen ersten Gesprächen mit Britta faszinierten mich die Schwierigkeiten, mit denen die meisten Frauen (und Männer!) zu kämpfen haben, wenn es darum geht, ihr Haar zu lieben.“ Er verließ die Technologiebranche, um sich mit der Biologie des Haars zu befassen.

Sahib arbeitete mit einem Forschungsteam unter Leitung von Professor Artur Cavaco-Paulo am Centre of Biological Engineering der Universität Minho in Portugal sowie mit Solfarcos Technologies zusammen [4]. Nach rund einem Jahrzehnt der Analyse von Aminosäuresequenzen im menschlichen Keratin identifizierte die Gruppe eine Peptidsequenz, die an geschädigtes Haar binden soll. Das Ergebnis war das patentierte K18PEPTIDE, entwickelt durch Protein-Engineering und computergestützte Modellierung, die die natürliche Struktur des Haars nachbilden sollen — daher die Bezeichnung „biomimetisch“.

Für K18 gibt es keinen eigenständigen englischsprachigen Wikipedia-Artikel, und die Website des Unternehmens nennt kein Gründungsjahr; das Datum Dezember 2020 stammt aus Fach- und Redaktionsberichten und ist über die Quellen hinweg einheitlich [8]. In Wikipedia taucht die Marke nur in der Liste der Unilever-Marken auf, die zwar die Eigentümerschaft festhält, aber kein Gründungsdatum nennt [13].

K18 brachte sein erstes Produkt, eine professionelle Repair-Behandlung für den Salon, im Dezember 2020 auf den Markt. Rund ein Jahr später folgte das Produkt, das die Marke prägen sollte: die Leave-In Molecular Repair Hair Mask, entwickelt in Zusammenarbeit mit Sephora. Nach Angaben des Unternehmens erreichte es innerhalb von 18 Monaten nach dem Start 20.000 Salons in mehr als 100 Ländern [8].

Bis 2023 war die Marke zu einer bemerkenswerten Wachstumsgeschichte in der Prestige-Haarpflege geworden. Branchenberichte dokumentierten damals mehr als 20 Milliarden TikTok-Aufrufe im Zusammenhang mit der Marke, 45 Millionen US-Dollar an Finanzierung und ein Wachstum von 87 % gegenüber dem Vorjahr [8]. Im selben Jahr gab Unilever die Vereinbarung zur Übernahme des Unternehmens bekannt.

K18 gehört Unilever, das 2023 eine Vereinbarung zur Übernahme der Marke bekannt gab; der Abschluss der Transaktion wurde für das erste Quartal 2024 erwartet, die finanziellen Konditionen wurden nicht offengelegt [10]. Unilever ordnete K18 seinem Prestige-Portfolio zu. Vasiliki Petrou, damals Chefin von Unilever Prestige, erklärte, das Unternehmen sei „begeistert, unser Unilever-Prestige-Portfolio mit der Aufnahme von K18 in wachstumsstarken Premiumsegmenten weiter auszubauen“.

Innerhalb von Unilever steht K18 neben weiteren Beauty- und Körperpflegemarken des Konzerns, darunter Dermalogica und Murad im Premiumsegment sowie breiter aufgestellte Namen wie Dove und TRESemmé. Beobachter im Bereich der Cruelty-free-Zertifizierung weisen darauf hin, dass Unilever als Gesamtkonzern zwar keinen Cruelty-free-Status hat, K18 aber eine eigene Leaping-Bunny-Zertifizierung führt.

K18 beschreibt sich als Haarpflegemarke nach dem Prinzip „biology first“ (sinngemäß: Biologie zuerst). Nach Angaben des Unternehmens beginnt „alles, was wir tun, mit Biologie“; es nutzt synthetische Biologie und Biomimetik — die es als Inspiration durch Lösungen aus der Natur definiert —, um Haarprobleme „von innen heraus“ anzugehen. Ein wiederkehrendes Motiv der Kommunikation ist, mit weniger mehr zu erreichen: Die Marke plädiert für weniger Schritte, weniger Inhaltsstoffe und weniger Zeitaufwand und beschreibt einen übermäßigen Produkteinsatz als Ursache sowohl von Haarschäden als auch von Abfall.

Diese Positionierung setzt sich darin fort, wie das Unternehmen über Nachhaltigkeit spricht. K18 gibt an, seine Produkte seien „von Biotechnologie angetrieben — nicht von natürlichen Ressourcen“, und konzentrierte Formeln sollten den Überkonsum verringern. Das Unternehmen erklärt, es sei von Plastic Bank als Plastic Neutral zertifiziert. Zugleich schlägt es einen auffallend vorsichtigen Ton an: Es glaube daran, „offen damit umzugehen, was wir können und was nicht“, und bezeichnet die bisherigen Anstrengungen als „nur einen Zwischenschritt“.

Die Marke ist im Prestige-Preissegment positioniert und erreicht ihre Kundschaft über mehrere Kanäle, darunter professionelle Salons, Sephora und die eigene Website. In redaktionellen Beiträgen wird sie als erstrebenswerter Name in Profiqualität beschrieben — Refinery29 nannte sie einen „If-you-know-you-know“-Markennamen mit Anhängerschaft unter Hairstylisten, Coloristen und Prominenten wie Hailey Bieber [9].

Das Vorzeigeprodukt von K18 ist die Leave-In Molecular Repair Hair Mask, eine Leave-in-Pflege, die dem Unternehmen zufolge in vier Minuten wirkt. Zum weiteren Sortiment gehören das Molecular Repair Hair Oil, das Detox-Shampoo PEPTIDE PREP, das pH-Schutzshampoo DAMAGE SHIELD, das Trockenshampoo AirWash und das Silbershampoo TripleBright für blondes Haar.

Die Linie beruht auf mehreren firmeneigenen Technologien. Die zentrale, K18PEPTIDE, wird so beschrieben, dass sie das Haar „auf molekularer Ebene über mehrere Bindungsarten hinweg repariert, darunter Polypeptidketten und Disulfidbindungen“; laut Unternehmen kehrt sie Schäden durch Blondierung, Farbe, chemische Behandlungen und Hitze um. Weitere benannte Technologien sind odorBIND im Trockenshampoo AirWash, das nach Angaben der Marke auf DNA-Datenbanken zurückgreift, um leistungsfähige Geruchssysteme nachzubilden; resilicore, ein hitzeschützender Inhaltsstoff, der bis in den Kern des Haars eindringen soll; und ein dreifach wirkendes System im Shampoo TripleBright. Die Produkte des Unternehmens werden als vegan sowie frei von Parabenen und Sulfaten beschrieben.

K18 hält mindestens ein erteiltes US-Patent, Nr. 11,642,298, und führt mehrere weitere Patentanmeldungen auf [4]. Laut K18 stützt sich die zugrunde liegende Peptidtechnologie auf begutachtete Forschung zu Wechselwirkungen zwischen Keratin und Peptiden, die zwischen 2012 und 2017 veröffentlicht wurde.

Die Leave-In Molecular Repair Hair Mask von K18 erhielt 2022 einen Allure Best of Beauty Award [9], und die Website der Marke zeigt Best-of-Beauty-Auszeichnungen für mehrere Jahre. 2023 wurde Mitgründer Suveen Sahib bei den NEXT Awards von BeautyMatter als Entrepreneur of the Year ausgezeichnet [8].

Der Aufstieg des Produkts war eng mit den sozialen Medien verbunden. Refinery29 besprach die Haarmaske als „die Olaplex-ähnliche Haarmaske, die auf TikTok viral geht“, positionierte K18 damit als direkten Wettbewerber des Bond-Repair-Pioniers Olaplex und berichtete, dass der Hashtag der Marke zum Zeitpunkt der Veröffentlichung mehrere Hundert Millionen TikTok-Aufrufe gesammelt hatte [9]. Eine #K18hairflip-Challenge trug dazu bei, die Maske bei Sephora an die Spitze der Bestsellerlisten zu bringen, und Fachberichte beschrieben das Produkt als Artikel mit Kultstatus im professionellen Vertriebskanal.

K18 ist von Leaping Bunny zertifiziert, einem Zertifizierungsprogramm für tierversuchsfreie Kosmetik, und führt sich selbst als zu 100 Prozent vegan [11]. Unabhängige Cruelty-free-Verzeichnisse beschreiben die Produkte zudem als frei von Parabenen und Sulfaten.

K18 ist eine aktiv am Markt vertretene Marke im Besitz von Unilever. Die Übernahme wurde 2023 bekannt gegeben und sollte im ersten Quartal 2024 abgeschlossen werden [10]; seither wird die Marke als Submarke von Unilever Prestige weitergeführt, mit aktiver Website und laufenden Produkteinführungen wie TripleBright, HeatBounce und AirWash. Ihre Reichweite ist global.