Clairol

Clairol ist ein US-amerikanisches Haarpflegeunternehmen, das auf Haarfärbemittel für die Heimanwendung spezialisiert ist und 1931 von Lawrence M. Gelb, seiner Frau Joan Gelb und ihrem Geschäftspartner James Romeo gegründet wurde [4]. Nach Angaben einer unabhängigen Enzyklopädie stieß Gelb, ein Chemiehändler, in Europa auf die Haarfarbe Clairol und brachte sie in die Vereinigten Staaten, um sie dort zu vertreiben. In den folgenden Jahrzehnten machte das Unternehmen Haarfärbemittel, die zuvor ein Salongeheimnis gewesen waren, zu einem gewöhnlichen Haushaltsprodukt; die Werbekampagnen aus der Mitte des Jahrhunderts wurden zudem Teil der amerikanischen Populärkultur.

Clairol ist kein eigenständiges Unternehmen mehr. Nach einer langen Reihe von Übernahmen wird die Marke heute innerhalb des Portfolios der Wella Company geführt, deren US-Gesellschaft Wella Operations US LLC die aktuellen Markenrechte hält [3].

Die Marke geht auf das Jahr 1931 zurück, als Gelb die Clairol-Rezeptur im Ausland erwarb und begann, sie in den Vereinigten Staaten zu vermarkten. In den Anfangsjahren verkaufte Clairol professionelle Farbprodukte an Salons. Die entscheidende Wende kam nach dem Zweiten Weltkrieg, als das Unternehmen Produkte für die Heimanwendung entwickelte und begann, das gesellschaftliche Stigma rund um gefärbtes Haar infrage zu stellen.

Eine Reihe von Produkt- und Werbe-Meilensteinen prägte die Marke. 1949 wurde das einstufige Miss Clairol Hair Color Bath in der amerikanischen Beauty-Branche eingeführt, 1956 folgte eine Version von Miss Clairol für den Heimgebrauch. Encyclopedia.com beschreibt Miss Clairol als „die erste Haarfärbe-Rezeptur für zu Hause“ und vergleicht ihre Wirkung auf die Kategorie mit der Bedeutung von Computern für Rechenmaschinen [6].

Getragen wurde diese Markteinführung von einer der bekanntesten Werbezeilen jener Zeit. Die Werbetexterin Shirley Polykoff schuf 1956 den Slogan „Does she... or doesn't she? Only her hairdresser knows for sure“ (sinngemäß: Färbt sie... oder färbt sie nicht? Nur ihr Friseur weiß es sicher), dem später „Is it true blondes have more fun?“ folgte. Die Kampagnen zeigten bewusst gewöhnliche Hausfrauen statt glamouröser Models, was dazu beitrug, die Haarfärbung von ihrem zuvor anrüchigen Image zu lösen und das damit verbundene Stigma abzubauen. Einer Darstellung zufolge stieg der Anteil der amerikanischen Frauen, die ihr Haar färbten, zwischen den 1950er- und den 1970er-Jahren von etwa 7 % auf 40 % [6]. Polykoff wurde 1967 in die Advertising Hall of Fame aufgenommen [4].

Bis 1959 war Clairol zum führenden Unternehmen der US-amerikanischen Haarfärbeindustrie geworden und meldete 2004 einen Jahresumsatz von rund 1,6 Milliarden US-Dollar. Im März 2023 inszenierte die Marke unter der Kampagne „It's So Me“ einen weltweiten Neustart, den die Muttergesellschaft Wella Company als ihre erste globale Kampagne seit mehr als fünf Jahren beschrieb, begleitet von neuen Produkten wie Natural Instincts Bold und einem 2-in-1 Root Touch-Up Spray [5].

Clairol hat mehrfach den Besitzer gewechselt. Die Gründerfamilie Gelb verkaufte das Geschäft an Bristol-Myers; Wikipedia datiert diesen Verkauf auf 1957, während Encyclopedia.com ihn für 1959 verzeichnet [4][6]. 2001 kaufte Procter & Gamble die Clairol-Sparte von Bristol-Myers Squibb für 4,95 Milliarden US-Dollar. P&G verkaufte die Marke 2016 im Rahmen eines Geschäfts über 12,5 Milliarden US-Dollar an Coty. 2020 stimmte Coty zu, seine Anteile an Wella, Clairol, OPI und ghd für 2,5 Milliarden US-Dollar an die Investmentfirma KKR zu verkaufen, woraufhin die Marken unter der Wella Company geführt wurden; weitere Anteilsverkäufe reduzierten Cotys Beteiligung auf rund 25,9 % [4].

Innerhalb der Wella Company steht Clairol neben Schwestermarken wie Sassoon, Londa Professional, System Professional, Sebastian Professional, OPI, Nioxin, Briogeo und weDo.

Clairol positioniert sich rund um den Selbstausdruck durch Haarfarbe und die Idee, Ergebnisse in Salonqualität zu Hause zugänglich zu machen. Das Unternehmen fasst seinen Ansatz mit der Zeile „No limits. Just color to suit everyone“ zusammen und gibt an, seit mehr als 90 Jahren den Selbstausdruck durch Haarfarbe gefördert zu haben. In der Kommunikation zum Neustart 2023 umschrieb die Wella Company die „moderne Clairol-Frau“ als „authentisch, eigenständig und ohne Scheu, das wahre Selbst zu sein“ [5]. Als Massenmarktlinie wird Clairol vor allem über Drogerien und den Mehrkanalhandel vertrieben, weniger über Salons oder Prestige-Vertriebswege.

Das Sortiment von Clairol dreht sich um Haarfärbung für zu Hause. Zu den charakteristischen Linien gehören Nice'n Easy, eine dauerhafte Komplettfarbe, und Natural Instincts, eine Demi-Permanent-Farbe, die die Marke als ammoniakfrei vermarktet. Auch das historische Miss Clairol Hair Color Bath und die Root-Touch-Up-Produkte gehören zur Markengeschichte, und die Shampoo-Linie Herbal Essences war zeitweise eine Marke von Clairol.

Zwei Formulierungsaussagen hebt das Unternehmen besonders hervor. Es beschreibt ME+ als „ein neues Farbmolekül, das das Risiko, eine Allergie gegen Haarfärbemittel zu entwickeln, stark verringert“, und gibt an, dass Anwender ohne bestehende Empfindlichkeiten eine „60-mal geringere Wahrscheinlichkeit haben, eine Allergie zu entwickeln“ [3]. Für seine Linie Nice'n Easy gibt Clairol an, dass eine feuchtigkeitsspendende ColorLock-Behandlung das Haar „für bis zu 8 Wochen intensiv weich und leuchtend“ hinterlässt.

Die Shampoo-Linie Herbal Essences, damals eine Marke von Clairol, erregte Aufmerksamkeit durch Werbung mit sogenannten „orgasmusähnlichen Geräuschen“, die manche Zuschauer als kontrovers empfanden [4].

Clairol bleibt eine kommerziell aktive, weltweit vertriebene Massenmarktmarke, ist aber nicht mehr eigenständig. Nach der Ausgliederung von Wella aus Coty in den Jahren 2020/21 wird die Marke als Submarke innerhalb der Wella Company geführt, wobei Coty nur eine Minderheitsbeteiligung behielt. Die jüngste größere öffentliche Aktivität war der weltweite Neustart „It's So Me“ im März 2023 [5], und die Verbraucher-Website war Stand 2026 weiterhin aktuell [3].