weDo

weDo, stilisiert als weDo/ Professional, ist eine öko-ethische Haarpflegemarke, die im August 2019 in Schweden und im übrigen Nordeuropa eingeführt wurde [1]. Sie entstand als das, was die Gründer als „inoffizielles Öko-Labor“ von Coty Professional Beauty bezeichneten, entwickelt von einer kleinen Gruppe interner Beauty-Insider gemeinsam mit Wissenschaftlern aus den Haarpflegelaboren von Wella Professionals. Die Linie verbindet professionelle Leistung mit veganen Formeln, reduzierten Inhaltsstofflisten und recycelbaren Verpackungen.

Als eigenständiges Haus wird die Marke nicht mehr geführt. Nach der 4,3 Milliarden Dollar schweren Ausgliederung der Profi-Beauty-Sparte von Coty durch KKR im Jahr 2020 ging weDo an die neu gegründete Wella Company über, die sie heute besitzt. Die Website wedoact.com leitet auf die Unternehmensseiten von Wella weiter, und der Verkauf erfolgt weiterhin vor allem über Profi- und Salonkanäle, statt dass die Marke als Aushängeschild beworben würde.

weDo entstand 2019 durch eine kleine Gruppe, die lediglich als „leidenschaftliche Beauty-Insider, die die einzigartige Chance hatten, eine neue Marke von Grund auf aufzubauen“ beschrieben wird. Die einzelnen Personen werden öffentlich nicht genannt. Statt bei null anzufangen, entwickelte das Team die Formeln gemeinsam mit den Wissenschaftlern der Haarpflegelabore von Wella Professionals und arbeitete dabei mit Friseurinnen und Friseuren zusammen; das Ergebnis wurde als Profiprodukt mit ökologischem Schwerpunkt positioniert.

Das Unternehmen bezeichnet die Marke als „inoffizielles Öko-Labor“ von Coty Professional Beauty und beschreibt ihren Zweck damit, Menschen beim „Übergang zu einem glücklicheren und nachhaltigeren Lebensstil, für ein schöneres Selbst und einen schöneren Planeten“ zu unterstützen.

weDo kam am 20. August 2019 zuerst in Schweden und Nordeuropa auf den Markt [1]. Eine breitere Einführung in Großbritannien, im übrigen Europa und in den Vereinigten Staaten folgte im Januar 2021, vertrieben über ausgewählte Salons und den Onlinehändler lookfantastic.com [3]. Wegen dieser gestaffelten Einführung weichen die Quellen beim Startdatum voneinander ab: Der ursprüngliche Coty-Launch datiert ihn auf 2019, während spätere Fachberichte über die breitere europäische Einführung auf 2021 verweisen. Der nordische Launch 2019 gilt als Gründung der Marke; 2021 markiert die internationale Expansion.

Im Februar 2022 wurde die Schauspielerin Phoebe Dynevor als erste „Advocate for Positive Change“ von weDo vorgestellt [2]. Etwa zur gleichen Zeit berichtete das Unternehmen, dass durch die Partnerschaft mit dem Sozialunternehmen Plastic Bank mehr als 10 Millionen Plastikflaschen aus der Umwelt entfernt worden seien.

Zum Start gehörte weDo zu Coty Inc., das in den Launch-Unterlagen als eines der weltweit größten Beauty-Unternehmen beschrieben wurde [1]. Danach wechselten die Eigentumsverhältnisse: 2020 entstand durch die 4,3 Milliarden Dollar schwere Übernahme der Profi-Beauty-Sparte von Coty durch KKR die eigenständige Wella Company, und weDo wanderte in dieses Portfolio [2]. In eigenen Pressetexten beschrieb Wella weDo später als „von einer kleinen Gruppe von Menschen innerhalb der Wella Company geschaffen“, was den heutigen Status als Wella-eigene Marke widerspiegelt [2]. Sie steht neben Schwestermarken wie Clairol, Sassoon, Sebastian Professional, Nioxin und OPI.

weDo bezeichnet sich selbst als öko-ethisch und bietet vegane und tierversuchsfreie Produkte mit „bis zu 50 % weniger Inhaltsstoffen als üblich“ sowie zu 100 % recycelbaren Verpackungen an [1]. Der erklärte Slogan beschreibt sie als „mehr als eine Marke“ — als „eine Haltung; einen Aufruf zum Handeln; eine Gemeinschaft“. Angesprochen werden Konsumentinnen und Konsumenten der Millennial- und Gen-Z-Generation, die Haarpflege in Profiqualität mit geringerem ökologischem Fußabdruck suchen [3].

Das Sortiment konzentriert sich auf Haarpflege zum Ausspülen und zum Verbleib im Haar, gegliedert nach Kollektionen wie Light & Soft und Moisture & Shine, die jeweils Shampoo, Conditioner und Maske umfassen. Zu den zentralen Vorzeigeprodukten zählen ethisch beschaffte Murumuru- und Cupuaçu-Butter, Olivenöl, upgecyceltes Macadamiaöl, Bambuswasser, Bio-Arganöl und Rooibos-Extrakt.

Das meistgenannte Produkt ist der No Plastic Shampoo Bar, der nach Angaben des Unternehmens zu 95 % natürlichen Ursprungs ist, für mehr als 80 Haarwäschen reicht und zu 99,8 % biologisch abbaubare Inhaltsstoffe enthält [3]. Die Formeln beruhen auf zwei Ansätzen, die die Marke selbst benennt: sulfatfreie Reinigung mit geringen Mengen an Tensiden natürlichen Ursprungs und eine silikonfreie Pflegeschicht auf Basis von Olivenöl. Nach Angaben von weDo sind die Produkte von The Vegan Society als vegan und von Cruelty Free International als tierversuchsfrei zertifiziert und kommen ohne Sulfate, Silikone und künstliche Farbstoffe aus [1].

Nachhaltigkeit steht im Zentrum der Positionierung von weDo. Das Unternehmen nennt einen Anteil natürlichen Ursprungs zwischen 93 % und 99,7 %, vollständig recycelbare Verpackungen mit bis zu 94 % recyceltem Kunststoff sowie die Zusage, über die Partnerschaft mit Plastic Bank für jedes verkaufte Produkt acht Plastikflaschen aus der Umwelt zu entfernen [2]. Marie Claire UK verwies auf das Eingeständnis der Marke selbst, sie sei „nicht perfekt, strebe aber kontinuierlich nach Verbesserung“.

Bei den Marie Claire UK Hair Awards 2021 wurde weDo Professional als beste nachhaltige Haarpflegemarke ausgezeichnet [4]. Der No Plastic Shampoo Bar erhielt bei denselben Awards eine gesonderte Auszeichnung für die beste natürliche Formel in der Kategorie Shampoo [5].

weDo ist eine übernommene Marke, die in das Portfolio der Wella Company integriert ist und nicht als eigenständiges Haus geführt wird [2]. Erhältlich bleibt sie über Profi- und Salonkanäle sowie den Profi-Shop von Wella, doch das öffentliche Profil ist begrenzt: Die jüngste größere Ankündigung war die Partnerschaft mit Phoebe Dynevor im Februar 2022, und die ursprüngliche Markenseite leitet inzwischen auf die Unternehmensseiten von Wella weiter. Der Vertrieb läuft weiter, während das aktive Marketing offenbar heruntergefahren wurde.