Jovan

Jovan ist ein amerikanisches Parfumhaus, das rund um Moschus entstand – die Marke, die dazu beitrug, aus einem günstigen, ölbasierten Duft eine Massenmarktkategorie in den USA zu machen. Bekannt ist sie vor allem für Jovan Musk, die Moschus-Colognes für Männer und Frauen, die den Namen durch die 1970er-Jahre und darüber hinaus trugen. Das Unternehmen wechselte mehrfach den Besitzer und existiert heute als Marke, die dem Kosmetikkonzern Coty Inc. gehört und von diesem hergestellt wird; Coty übernahm sie 1991 [3]. Coty bringt weiterhin Produkte unter dem Namen heraus, zuletzt eine Moschus-Kollektion im Jahr 2024, womit Jovan eine aktive und keine inaktive Marke ist – sie arbeitet allerdings als Teil eines größeren Portfolios und nicht als eigenständiges Unternehmen.

Die Quellen weichen in Bezug auf den Beginn von Jovan voneinander ab. Ein Nachruf von Women's Wear Daily auf den Mitgründer Barry Shipp datiert die Gründung des Unternehmens auf 1968 in Chicago [3], während Wikipedia und Cotys eigenes Material 1972 – das Jahr, in dem Jovan Musk auf den Markt kam – als Ursprungsjahr der Marke behandeln [2][4]. Die beiden Jahreszahlen beschreiben unterschiedliche Ereignisse: die Gründung des Unternehmens und die Einführung des Produkts, das es groß machte.

Die Anfänge der Marke werden gewöhnlich auf eine Beobachtung im Alltag zurückgeführt. Barry Shipp, damals Vertreter für Revlon, bemerkte, dass junge Leute im Greenwich Village in Manhattan Moschusöl kauften, und sah darin kommerzielles Potenzial; er brachte das Öl zu einem Parfumhaus, um daraus einen fertigen Duft entwickeln zu lassen. Nach der Darstellung von Women's Wear Daily schloss sich Shipp anschließend mit dem Chicagoer Unternehmer Bernard Mitchell zusammen und gründete Jovan 1968, mit Mitchell als Chairman, Shipp als Executive Vice President und Dick Myer als President, der wegen seiner Expertise in Werbung und Verpackung hinzugeholt wurde [3].

Wem die Gründung zuzuschreiben ist, ist umstritten. Women's Wear Daily nennt Shipp und Mitchell als Gründer [3], während Wikipedia Shipp neben Murray Moscona führt, der als Mitgründer beschrieben wird und die erste Fassung des Dufts schuf [2] – eine Rolle, die eher der eines Formulierers als der eines Geschäftspartners entspricht. Der Widerspruch bleibt in den verfügbaren Quellen ungeklärt.

Das Vorzeigeprodukt von Jovan ist Jovan Musk, der Duft, den das Unternehmen aus jenem ursprünglichen Moschusöl entwickelte und als eigenständiges Parfum für Männer und Frauen herausbrachte. Women's Wear Daily nannte ihn „die Lokomotive für eine der stärksten Duftkategorien der US-Geschichte“ [3], und er wurde zu einem wiedererkennbaren Teil der Popkultur der 1970er-Jahre. Später wurde die Linie um Varianten wie Jovan White Musk und Jovan Musk Oil erweitert, die unter dem Namen Coty bei Massenhändlern wie Walmart verkauft werden.

Kommerziell war Jovan am erschwinglichen Ende des Marktes angesiedelt. Wikipedia merkt an, dass die Produkte üblicherweise über Drogerie- und Verbrauchermarktketten verkauft werden, und Cotys aktuelle Preisgestaltung ordnet die Linie dem erschwinglichen Drogeriesegment zu statt einem Prestigeduft. Das Unternehmen beschreibt den ursprünglichen Moschus als „eine Mischung aus exotischen Gewürzen und Hölzern“, die auf „die verführerische Kraft von Moschus“ trifft.

Gegen Ende der 1970er-Jahre war das Parfumhaus zu einem beträchtlichen Geschäft herangewachsen und überschritt Berichten zufolge einen Umsatz von 85 Millionen US-Dollar. 1981 ging Jovan eine Image-Marketing-Kooperation mit den Rolling Stones rund um die Tattoo-You-Tournee der Band ein, die als erstes Sponsoring der Gruppe durch eine Duftmarke genannt wird [2].

Die darauf folgende Eigentümergeschichte ist komplizierter, als das öffentliche Bild der Marke vermuten lässt. Jovan wurde 1979 an Beecham Products verkauft. Ein Management-Buy-out im Jahr 1988 unter Führung von Shipp und Joseph Armando führte zur Umbenennung des Unternehmens in Quintessence Inc., und 1991 wurde es erneut verkauft – an die Benckiser GmbH, die es in ihre Coty-Sparte eingliederte [3]. Mit diesem letzten Geschäft landete Jovan bei Coty, wo es geblieben ist.

Jovan gehört Coty Inc. und wird von Coty hergestellt; der Konzern erwarb die Marke über die Benckiser-Transaktion von 1991 [2][3]. Innerhalb von Cotys Consumer-Beauty-Portfolio steht sie neben Duft- und Kosmetikmarken wie Rimmel, Bourjois, Max Factor und Sally Hansen sowie lizenzierten Häusern wie Calvin Klein und BOSS. Der eigenständige Name Jovan hat nur eine minimale eigene Präsenz im Netz; sichtbar ist die Marke überwiegend über Cotys Unternehmenskanäle und die Listungen des Handels.

Unter Coty wurde Jovan als inklusive, geschlechtsfreie Duftlinie neu positioniert. Das Unternehmen bewirbt sie mit der Zeile „JOVAN has been bringing people together since 1972“ (sinngemäß: Jovan bringt seit 1972 Menschen zusammen) und stellt das moderne Sortiment in den Mittelpunkt, das schichtbare, „stimmungshebende“ Moschusdüfte umfasst, die über Alters- und Geschlechtsgrenzen hinweg getragen werden sollen. Cotys Chief Brands Officer für Consumer Beauty, Stefano Curti, sagte, der erklärte Fokus des Konzerns auf „Undefining Beauty and embracing inclusivity“ (sinngemäß: Schönheit neu definieren und Inklusivität leben) füge sich nahtlos in „JOVANs kühnen und ausdrucksstarken Geist“ ein [4]. Nach Cotys Worten präsentiert sich die Marke als „Pionier der Moschusdüfte in den 1970er-Jahren“, der sich nun an eine jüngere Kundschaft richtet.

Jovan ist eine aktive Marke im Besitz von Coty und kein eigenständiges Unternehmen. Die jüngste nennenswerte Aktivität war ein Relaunch im September 2024, als Coty eine neue geschlechtsfreie Musk-Eau-de-Parfum-Kollektion mit drei Düften einführte – Skin I'm In, Make Them Talk und I Want You To Want Me –, die das Unternehmen als erste Innovation der Marke seit 2017 bezeichnete [4]. Die Düfte greifen auf Noten wie Jasmin, schwarze Johannisbeere, Osmanthus, Patchouli, rosa Pfeffer, Rose und Cashmeran zurück. Eine nennenswerte eigene Website besteht nicht; die Marke lebt vor allem unter dem Dach von Coty und im Handel des Massenmarkts.