Revlon

Revlon ist ein US-amerikanisches Kosmetikunternehmen, das 1932 in New York City gegründet wurde [6]. Es begann mit einem einzigen Produkt – einem deckenden Nagellack mit Pigmenten in modischen Farbtönen – und wuchs in den folgenden Jahrzehnten zu einem der weltweit größten Hersteller von dekorativer Kosmetik für den Massenmarkt heran, mit Produkten in rund 150 Ländern. Der Name verbindet den Nachnamen der Gründerbrüder Charles und Joseph Revson mit dem „L“ ihres Partners, des Chemikers Charles Lachman.

Das Unternehmen ist weiterhin aktiv, durchlief Anfang der 2020er-Jahre jedoch eine umfassende finanzielle Restrukturierung. Revlon beantragte im Juni 2022 Gläubigerschutz nach Chapter 11 und ging im Mai des Folgejahres als privat gehaltenes Unternehmen mit deutlich veränderten Eigentumsverhältnissen daraus hervor [12]. Die zentralen Linien für Make-up, Haarfarbe und Nägel werden weiterhin geführt, und es werden regelmäßig neue Markenbotschafterinnen verpflichtet.

Revlon wurde 1932 von den Brüdern Charles und Joseph Revson gemeinsam mit Charles Lachman gegründet, einem Chemiker, der die Pigmenttechnologie hinter dem ersten Produkt lieferte [6]. Dieses Produkt war ein Nagellack in Cremeform: Nach Angaben des Unternehmens entwickelte Charles Revson einen deckenden, pigmentbasierten Lack in mehreren Farbtönen anstelle der damals üblichen durchsichtigen, auf Farbstoffen basierenden Lacke. Die drei Gründer bauten das frühe Geschäft über Schönheitssalons auf, ausgehend von der Idee, dass Frauen nach einem Friseurtermin gern eine dazu passende Maniküre mitnehmen würden.

Charles Revson, 1906 in Boston geboren, ist die Person, die am engsten mit der frühen Ausrichtung des Unternehmens verbunden ist. Ihm werden Farbnamen wie Fire and Ice, Cherries in the Snow und Plum Lightning zugeschrieben sowie der Werbeansatz, der die Marke durch die Mitte des Jahrhunderts trug. Ein Ausspruch von ihm wird häufig als Zusammenfassung dieses Ansatzes zitiert: „In der Fabrik stellen wir Kosmetik her; im Laden verkaufen wir Hoffnung.“

Revlon expandierte rasch über Nagelprodukte hinaus. 1939 kam Lippenstift hinzu, beworben mit der Kampagne „Lips and Fingertips“, die aufeinander abgestimmte Lippen- und Nagelfarben kombinierte. Ende der 1940er-Jahre bezeichnete sich das Unternehmen als größter Verkäufer von Nagellack und Lippenstift und brachte in den 1950er-Jahren weitere Farbtöne und Formulierungen heraus.

Die Kampagne Fire and Ice von 1952 wurde zu einem der bekanntesten Werbeauftritte des Unternehmens. Sie war um das Model Dorian Leigh herum aufgebaut, von Richard Avedon fotografiert, erschien in der Vogue und trug dazu bei, den Umsatz in Richtung jenes Meilensteins Mitte der 1950er-Jahre zu treiben, an dem Revlon an die Börse ging [11]. 1955 wurde das Unternehmen alleiniger Sponsor der Fernsehquizsendung The $64,000 Question – eine Verbindung, die seine landesweite Bekanntheit steigerte, bevor die Sendung später im Jahrzehnt in einen größeren Skandal hineingezogen wurde.

Spätere Meilensteine spiegeln Veränderungen sowohl beim Produkt als auch bei der Repräsentation wider. 1961 brachte Revlon den Lippenstift Super Lustrous auf den Markt. 1970 warb das Unternehmen mit dem Model Naomi Sims, das als erstes afroamerikanisches Model in der Werbung eines Kosmetikunternehmens beschrieben wird. 1991 folgte der Lippenstift ColorStay, vorgestellt als erster nicht abfärbender Lippenstift [6]; 1996 ging das Unternehmen erneut an die Börse.

Die Eigentümerstruktur von Revlon hat mehrfach gewechselt. Das ursprüngliche Unternehmen wurde 1985 an MacAndrews & Forbes verkauft, die Holding des Finanziers Ronald Perelman [6]. Unter dieser Eigentümerschaft tätigte Revlon eine Reihe von Übernahmen, die aus einer einzelnen Marke einen Mehrmarkenkonzern machten: 2013 wurde The Colomer Group gekauft – womit Revlon Professional, CND, American Crew und Creme of Nature hinzukamen – und 2016 folgten Cutex und Elizabeth Arden [6].

Die jüngere Eigentümerstruktur wird in den Quellen unterschiedlich wiedergegeben, was mit der Insolvenz zusammenhängt. Wikipedia führt MacAndrews & Forbes mit rund 84,7 % auf, eine Zahl, die den Stand vor der Insolvenz zum Geschäftsjahr 2021 beschreibt [10]. Die Wirtschaftspresse beschreibt in ihrer Berichterstattung über den Austritt aus dem Chapter-11-Verfahren einen späteren Stand: Mit dem Abschluss im Mai 2023 befand sich Revlon mehrheitlich im Besitz einer Gruppe früherer Gläubiger – darunter Glendon Capital Management, King Street Capital Management, Angelo, Gordon & Co., Oak Hill Advisors und Cyrus Capital Partners –, die den größeren Anteil am reorganisierten Eigenkapital übernahmen [12].

Revlon versteht sich als Farbautorität in der Kosmetik und stellt seine Mission in den Kontext von Inklusion und Selbstausdruck. Auf der Unternehmensseite heißt es, das Unternehmen bestehe, um „Beauty-Innovationen für alle zu schaffen, die Selbstvertrauen wecken und jeden Tag Freude entfachen“; das verbrauchernahe Material „Live Boldly“ formuliert die Mission, „Innovation, Inklusion und Absicht zu inspirieren“. Das Unternehmen führt eine Reihe von Gründungswerten – Handeln, Unabhängigkeit, Inspiration und Sinn – auf das Jahr 1932 zurück, und die aktuelle Kampagnenbotschaft lautet „Be Unforgettable“.

Marktseitig ist Revlon im Massenmarkt- beziehungsweise Drogeriesegment angesiedelt. Die Produkte werden nicht direkt vom Unternehmen verkauft, sondern, nach dessen eigener Beschreibung, über „Massenmarkt-Händler, Drogerien und Supermärkte“; die Reichweite der Marke ist global.

Das Sortiment unter dem Namen Revlon konzentriert sich auf dekorative Kosmetik, Haarfarbe für zu Hause und Nagelprodukte sowie auf Beauty-Werkzeuge. Zu den am längsten geführten Linien zählen der Lippenstift Super Lustrous und die Kollektion ColorStay mit abriebfestem Make-up; ColorSilk deckt die Haarfarbe für die Anwendung zu Hause ab. Das umfassendere Konzernportfolio reicht weit über den Namen Revlon hinaus und umfasst Elizabeth Arden, Almay, Mitchum, American Crew, CND, Cutex und Creme of Nature – von Hautpflege über Parfum bis zur professionellen Haar- und Bartpflege.

Zu Tierversuchen und Ethik erklärt das Unternehmen, es „führt keine Tierversuche durch und hat dies seit Jahrzehnten nicht getan“ [4]. Diese Aussage ist eine Eigenerklärung und nicht zertifiziert: Revlon verfügt über keine Tierversuchsfrei-Zertifizierung durch Dritte und räumt ein, dass Behörden in einigen Märkten eigene Tests durchführen; zugleich setze sich das Unternehmen für die Einführung alternativer Methoden ein.

Der Platz von Revlon in der amerikanischen Beauty-Geschichte der Jahrhundertmitte ist eng mit seiner Werbung und mit dem Film verbunden. Die Kampagne Fire and Ice erschien 1952 in der Vogue. Ein Revlon-Lippenstiftton war zudem im Film Frühstück bei Tiffany von 1961 zu sehen, getragen von der Figur Audrey Hepburns, und blieb danach im Sortiment. Der Lippenstift Super Lustrous wird in der Beauty-Presse als Kultfavorit seit mehr als sechzig Jahren beschrieben [13].

Mehrere Episoden der Unternehmensgeschichte haben Aufmerksamkeit erregt. Das Sponsoring von The $64,000 Question verband das Unternehmen mit den Manipulationsskandalen um Quizsendungen Ende der 1950er-Jahre, bei denen sich herausstellte, dass Fernsehsendungen manipuliert worden waren. Schwerer wiegt ein anderer Fall: Armour Pharmaceutical – von 1977 bis 1986 eine Tochtergesellschaft von Revlon – vertrieb Blutprodukte, durch die laut Wikipedia weltweit Tausende Patientinnen und Patienten mit HIV und Hepatitis C infiziert wurden [10].

Auch die Insolvenz von 2022 wurde breit berichtet: Revlon beantragte am 16. Juni 2022 Gläubigerschutz nach Chapter 11 mit langfristigen Schulden von rund 3,31 Milliarden US-Dollar, nachdem das Unternehmen mit Verschuldung, wachsendem Wettbewerb, Lieferkettenproblemen und sich verändernden Beauty-Trends zu kämpfen hatte [10]. In jüngerer Zeit wurde Revlon in Klagen zu Haarglättungsmitteln genannt, in denen ein Zusammenhang zwischen chemischen Haarglättungsprodukten und einem erhöhten Risiko für Gebärmutterkrebs geltend gemacht wird [10].

Revlon ist aktiv. Das Unternehmen schloss das Chapter-11-Verfahren am 2. Mai 2023 ab, baute dabei rund 2,7 Milliarden US-Dollar Schulden ab und besteht unter der neu geordneten Eigentümerstruktur als privat gehaltenes Unternehmen fort [12]. Seither wurden die wichtigsten Linien im Markt gehalten und weitere Markenbotschafterinnen verpflichtet, unter anderem Madelyn Cline im Jahr 2024; im selben Jahr war das Unternehmen als Make-up-Sponsor der New York Fashion Week vertreten. Die Produkte werden weiterhin in rund 150 Ländern verkauft.