Shiseido

Shiseido ist ein japanisches Beauty-Unternehmen, das 1872 in Tokio gegründet wurde [4]. Es begann nicht als Kosmetikhaus, sondern als Japans erste Apotheke westlichen Stils, eröffnet im Stadtteil Ginza von Arinobu Fukuhara, einem 23-jährigen Apotheker, der in der Kaiserlich Japanischen Marine ausgebildet worden war. In den folgenden Jahrzehnten verlagerte sich das Geschäft von der Medizin zur Kosmetik; heute steht der Name Shiseido sowohl für die führende Hautpflege- und Make-up-Linie als auch für den Mutterkonzern, die Shiseido Company, Limited.

Das Unternehmen ist weiterhin aktiv und zählt zu den größten Beauty-Konzernen der Welt. Die gleichnamige Marke ist eine von rund 31 Marken im Besitz des börsennotierten Mutterkonzerns (Tickersymbol 4911 an der Börse Tokio), dessen Portfolio auch Clé de Peau Beauté und NARS umfasst [11]. Shiseido positioniert sich am Prestige-Ende des Marktes und wird eng mit der breiteren J-Beauty-Bewegung verbunden.

Arinobu Fukuhara gründete die ursprüngliche Apotheke, zunächst als Shiseido Pharmacy bekannt, im Jahr 1872 [4][9]. Fukuhara wird zugeschrieben, in Japan das erste System eingeführt zu haben, das Arztpraxis und Apotheke voneinander trennte; damit übertrug er ein westliches pharmazeutisches Modell auf einen Markt, der sich bis dahin auf traditionelle Verfahren gestützt hatte. Die Hinwendung zur Kosmetik erfolgte schrittweise: 1897 brachte das Unternehmen Eudermine heraus, eine Essence für die Hautpflege, die es als sein erstes Kosmetikprodukt beschreibt und die die Selbstregenerationskraft der Haut aktivieren sollte. Ein eigenständiges Kosmetikgeschäft wurde später ausgegliedert, und 1927 wurde das Unternehmen offiziell als Shiseido Co., Ltd. eingetragen.

Der Name selbst hat für eine Apotheke westlichen Stils einen ungewöhnlichen Ursprung. Shiseido entlehnte ihn dem Yijing, dem chinesischen Buch der Wandlungen, das zu den Klassikern des Konfuzianismus zählt. Das Unternehmen gibt die Quellstelle in den eigenen Materialien auf mehr als eine Weise wieder: Die Konzernwebsite übersetzt sie mit „Preist die Tugenden der Erde, die neues Leben nährt und bedeutende Werte hervorbringt“ [5], während andere Darstellungen der Unternehmensgeschichte und Wikipedia den Wortlaut „Wie wunderbar ist die Tugend der Erde, aus der alle Dinge geboren werden“ nennen [9]. Beides sind die firmeneigenen englischen Fassungen derselben Passage und kein Streit über die Fakten. Shiseido stellt den Namen als Wurzel seiner Identität dar und beschreibt eine bewusste Verbindung von „westlicher Wissenschaft und östlicher Weisheit“.

Im frühen zwanzigsten Jahrhundert baute Shiseido die visuelle und kommerzielle Identität auf, die es bis heute nutzt. 1915 entwarf Shinzo Fukuhara, der Sohn des Gründers und erster Präsident des Unternehmens, das Kamelien-Logo, das bis heute weitgehend unverändert geblieben ist [8]; als vom Jugendstil beeinflusster Fotograf wollte er mit dem Zeichen den Anspruch an in Tokio hergestellte Kosmetik signalisieren. Produkteinführungen folgten stetig: Das in sieben Farbtönen angebotene Rainbow Face Powder kam 1917 auf den Markt, und 1923 führte das Unternehmen Uviolin ein, das als Vorläufer moderner Sonnenschutzmittel beschrieben wird, zeitgleich mit dem Aufbau eines landesweiten Netzes von Kettenläden.

Die internationale Expansion begann 1957, als Shiseido mit Taiwan seinen ersten Auslandsmarkt erschloss und in den folgenden Jahrzehnten schrittweise nach Europa und Nordamerika ausgriff. Ein jüngerer Meilenstein war 2014 Ultimune, ein Serum, das nach Angaben des Unternehmens aus Forschungen zur „Steigerung der Kraft der Schönheit“ hervorging. 2022 beging Shiseido sein 150-jähriges Bestehen.

Die Hauptmarke Shiseido gehört der Shiseido Company, Limited, einem unabhängigen, börsennotierten Unternehmen mit Sitz im Tokioter Bezirk Minato. Der Mutterkonzern führt ein Portfolio von rund 31 Marken, darunter Clé de Peau Beauté, NARS, Serge Lutens, Drunk Elephant und Narciso Rodriguez [11]. Zu den jüngeren Portfolio-Aktivitäten zählt die Übernahme von Dr. Dennis Gross Skincare.

Die erklärte Philosophie von Shiseido stellt den Gedanken in den Mittelpunkt, dass „Schönheit kein Bild ist, sondern ein Gefühl“, das über das Äußere hinaus Natur, Licht und die Sinne umfasst. Die Unternehmensmission lautet „Beauty Innovations for a Better World“. Das Unternehmen präsentiert seine Arbeit als Begegnung japanischer Tradition mit moderner Wissenschaft — ein Rahmen, der sich durch sein Marketing zieht, etwa unter Zeilen wie „Modern Tradition. Thoughtful Technology. Timeless Beauty.“ Nach Angaben von Shiseido gründet sein Erbe auf 150 Jahren Forschung; als Beleg dafür nennt das Unternehmen rund 2.500 Patente und 28.000 klinische Studien [2].

Das Sortiment der Marke umfasst Hautpflege, Make-up und Parfum, ergänzt um Linien für Sonnenschutz und Männerprodukte. Neben dem seit Langem geführten Eudermine gehören zu den aktuellen Vorzeigeprodukten das Ultimune Power Infusing Serum, die Linien Future Solution LX und Vital Perfection sowie die Synchro Skin Self-Refreshing Foundation. Ultimune ist der Bestseller der Marke und wurde vielfach als „Holy Grail“-Serum besprochen; Marketingmaterial schreibt ihm mehr als 179 Beauty-Awards zu und berichtet von einem verkauften Exemplar alle sieben Sekunden [13].

Ein großer Teil der jüngeren Innovationsgeschichte von Shiseido stützt sich auf Forschung zur Hautalterung. In einer über 30 Jahre währenden Zusammenarbeit mit dem Cutaneous Biology Research Center — einer Einrichtung, die 1989 von der Harvard Medical School und dem Massachusetts General Hospital mit Unterstützung von Shiseido gegründet wurde — hat das Unternehmen die Rolle sogenannter Gedächtnis-T-Zellen in der Haut untersucht. Es beschreibt einen Befund aus dem Jahr 2023, wonach diese Zellen gezielt gealterte Zellen entfernen und ein Protein namens CXCL9 dabei hilft, sie heranzuziehen; die Forschung wurde in der Fachzeitschrift Cell veröffentlicht [3]. Daraus hat Shiseido einen firmeneigenen fermentierten Kameliensamen-Extrakt entwickelt, den es als „weltweit erste Technologie zur Förderung der Expression von CXCL9“ vermarktet [3]. Zu den zentralen Inhaltsstoffen des Sortiments zählen außerdem Reishi-Pilz und Iriswurzel.

Die Produkte werden in rund 120 Ländern über Kaufhäuser, Fachhändler, Apotheken und E-Commerce verkauft.

Über Auszeichnungen auf Produktebene hinaus ist die bemerkenswerteste Anerkennung von dritter Seite wissenschaftlicher Art: Die gemeinsam mit dem Cutaneous Biology Research Center durchgeführte Forschung zu Gedächtnis-T-Zellen erschien 2023 in der begutachteten Fachzeitschrift Cell.

Die Haltung von Shiseido zu Tierversuchen hat Kritik hervorgerufen. Das Unternehmen erklärt, es habe Tierversuche für Kosmetikprodukte im April 2013 beendet — ausgenommen dort, wo sie gesetzlich vorgeschrieben sind oder wo keine alternative Methode existiert, um die Sicherheit zu gewährleisten. 2017 kündigte die Tochtergesellschaft NARS an, Tierversuche wieder aufzunehmen, um den Vorschriften des chinesischen Marktes zu entsprechen; die Produkte würden „außer wo gesetzlich vorgeschrieben“ getestet [9]. Da Shiseido weiterhin in Märkten wie Festlandchina verkauft, in denen Tierversuche gesetzlich verlangt werden können, stufen Tierschutzorganisationen wie PETA das Unternehmen als nicht tierversuchsfrei ein und führen es auf ihrer Liste der zu meidenden Unternehmen [10].

Shiseido ist weiterhin aktiv und wird als größtes Kosmetikunternehmen Japans und eines der größten weltweit beschrieben. Der Mutterkonzern meldete für das Geschäftsjahr 2024 einen Nettoumsatz von 990,6 Milliarden Yen und durchläuft Strukturreformen, während er zugleich neue Übernahmen tätigt [11]. Die Marke wird weltweit verkauft.