Drunk Elephant

Drunk Elephant ist ein amerikanisches Hautpflegeunternehmen, das von Tiffany Masterson gegründet wurde und seinen Sitz in Houston, Texas, hat. Das Sortiment basiert auf der Idee, eine kurze Liste von Inhaltsstoffkategorien wegzulassen, die das Unternehmen als problematisch für die Haut betrachtet. Nachdem Sephora die Marke Mitte der 2010er-Jahre ins Sortiment aufnahm, wuchs sie rasch. Seit Oktober 2019 gehört die Marke dem japanischen Kosmetikkonzern Shiseido, der sie für angeblich 845 Millionen Dollar übernahm [7].

Die Quellen weichen darin ab, wann genau die Marke entstand. Wikipedia führt das Unternehmen als 2012 gegründet, wobei die Produkte nach etwa einem Jahr der Verfeinerung offiziell im August 2013 auf den Markt kamen [7]; ein redaktionelles Profil datiert die Gründung auf rund ein Jahrzehnt vor seiner Veröffentlichung 2024 und behandelt die Markteinführung 2013 als Ausgangspunkt [9]. Das Gründungsdatum 2012 und der öffentliche Start 2013 lassen sich am besten als zwei Stufen desselben Anfangs verstehen, nicht als echter Widerspruch.

Nach Angaben des Unternehmens entwickelte Masterson die Marke aus ihrer eigenen Erfahrung mit Mischhaut, fettiger, empfindlicher und zu Unreinheiten neigender Haut sowie leichter Rosazea. Sie hat erzählt, dass sie sechs Inhaltsstoffe identifizierte, von denen sie glaubte, dass sie hinter ihren Problemen steckten — Kategorien, die sie heute die Suspicious 6 nennt —, sie aus ihrer Routine strich und dann Produkte ohne diese herstellte, weil alle Optionen, die sie kaufen konnte, mindestens einen davon enthielten. Zu jener Zeit war sie nach eigener Schilderung eine Hausfrau in Houston mit vier Kindern, und sie wählte einen ausgefallenen Namen unter anderem deshalb, um selbst nicht im Rampenlicht zu stehen [9].

Dieser Name geht auf eine Volkssage zurück. Das Unternehmen erklärt, dass Elefanten von gegärten Marulafrüchten, die vom Baum gefallen sind, betrunken werden sollen; es merkt klar an, dass die Frucht sie in Wirklichkeit nicht berauscht, doch die Verbindung zur Marula blieb bestehen, weil Marulaöl zum charakteristischen Inhaltsstoff der Linie wurde.

Nachdem Masterson das Unternehmen um 2012 in Houston gegründet hatte, brachte sie die Marke im August 2013 öffentlich auf den Markt, gestützt auf frühe Investitionen ihres Schwagers und ihres Bruders. Ein Wendepunkt kam 2014, als sie die Linie auf der Fachmesse Cosmoprof vorstellte und Sephora sie zwei Wochen später aufnahm und schließlich in seinen Filialen führte [7]. In redaktionellen Beiträgen wird Drunk Elephant als eine der am schnellsten wachsenden Marken in der Geschichte von Sephora beschrieben, und später wurde sie als eine der beliebtesten Hautpflegemarken in den Vereinigten Staaten genannt.

2019 wurde das Unternehmen von Shiseido für angeblich 845 Millionen Dollar übernommen, zu einem Zeitpunkt, als sein weltweiter Nettoumsatz bei rund 120 Millionen Dollar lag [7]. 2021 wurde es zum Beauty Company of the Year für Excellence in Packaging gekürt.

Drunk Elephant gehört der Shiseido Company, Limited, die sie im Oktober 2019 kaufte und als eigenständige Marke innerhalb ihres Portfolios führt [7]. Innerhalb der Shiseido-Gruppe steht sie neben Marken wie NARS, Clé de Peau Beauté, Narciso Rodriguez, Serge Lutens und Dr. Dennis Gross Skincare.

Die zentrale Idee der Marke ist ein von ihr so genannter Ansatz der Inhaltsstoff-Eliminierung für einen „vollständigen Haut-Reset“. Statt Inhaltsstoffe in natürlich gegen synthetisch einzuteilen, wählt das Unternehmen sie nach eigenen Angaben nach Biokompatibilität aus — danach, wie bereitwillig die Haut sie erkennt und aufnimmt — und beschränkt sich auf „hautfreundliche, wissenschaftlich fundierte Inhaltsstoffe“, die der Haut entweder unmittelbar nutzen oder eine Formulierung zusammenhalten. Es vermarktet sich unter dem Slogan „Biocompatible Skincare“.

Im Mittelpunkt stehen die Suspicious 6, die sechs Inhaltsstoffkategorien, die die Marke weglässt: ätherische Öle, austrocknende Alkohole, Silikone, chemische Sonnenschutzfilter, Duft- und Farbstoffe sowie Natriumlaurylsulfat (SLS). Drunk Elephant stellt diese nicht als gefährlich dar, sondern als Inhaltsstoffe, die für die Haut problematisch sein können. Das Unternehmen gibt außerdem an, dass seine Produkte in einem pH-Bereich von 2,5 bis 6,8 formuliert sind, um dem natürlich sauren Zustand der Haut nahezukommen. Weil die Formulierungen silikonfrei sind, präsentiert das Unternehmen sie als leicht kombinierbar — ein „Smoothies“-Konzept, bei dem sich Seren, Behandlungen und Feuchtigkeitspflege miteinander vermischen lassen, statt sie in einer festen Reihenfolge aufzutragen.

Das Sortiment von Drunk Elephant umfasst Hautpflege, Haarpflege und Körperpflege [7]. Sein Vorzeigeprodukt ist natives Marulaöl, das in der gesamten Linie eingesetzt wird — für einen nach Angaben der Marke hohen Gehalt an Fettsäuren und Antioxidantien. Zu den bekannteren Produkten zählen das C-Firma Fresh Vitamin-C-Tagesserum, das B-Hydra Serum zur intensiven Feuchtigkeitsversorgung und die Protini Polypeptide Feuchtigkeitspflege, letztere in nachfüllbarer Verpackung verkauft. Die Marke bezeichnet ihre Methode als „Biocompatible Skincare“ und ihr Konzept der ausgeschlossenen Inhaltsstoffe als die Suspicious 6, die sie beide als für die Linie eigen darstellt.

Zum Thema Tierversuchsfreiheit gibt das Unternehmen an, unter dem Leaping-Bunny-Programm zertifiziert zu sein und nicht an Tieren zu testen. Es erklärt, keine Parabene zu verwenden. Es behauptet jedoch nicht, vollständig vegan zu sein, und rät der Kundschaft, die Inhaltsstofflisten auf tierische Bestandteile zu prüfen.

Die Marke bezieht ihr Marulaöl aus Namibia, wo die Frucht nach ihren Angaben nur von Hand und nur reif und vom Baum gefallen gesammelt werden kann, wobei die Kerne in Einrichtungen im Besitz der erntenden Gemeinschaften herausgelöst und gemahlen werden. Sie gibt an, dass ihr Lieferant einer der wenigen ist, die dem Nagoya-Protokoll im Rahmen des UN-Übereinkommens über die biologische Vielfalt angehören — einem Regelwerk, das eine faire Vergütung für die Nutzung natürlicher Ressourcen sicherstellen soll —, und merkt an, dass die Bäume in Namibia gesetzlich geschützt sind und außerhalb geschützter landwirtschaftlicher Gemeinschaften nicht gefällt oder wild geerntet werden dürfen [6].

2021 erhielt die Marke die Auszeichnung Beauty Company of the Year für Excellence in Packaging. Sie wurde außerdem in der Fach- und Verbraucherpresse porträtiert, darunter in einem Beitrag des NUVO Magazine von 2024, der sie als eine bei jüngeren Käuferinnen und Käufern beliebte Beauty-Marke einordnete.

Im Januar 2024 geriet Drunk Elephant in das sogenannte Phänomen der „Sephora Kids“, bei dem eine große Zahl von Tweens durch US-Sephora-Filialen zog und hochkonzentrierte Hautpflege kaufte; die Marke gehörte während dieser Episode zu den gefragtesten [8]. Der Trend weckte Sorge darüber, dass kleine Kinder wirksame Aktivstoffe verwenden, und führte laut Branchenanalysten dazu, dass ältere Käuferinnen und Käufer die Marke als „Tween“-Option betrachteten, was zu einer Identitätskrise beitrug.

2025 reagierte die Marke mit einer Neupositionierungskampagne, „Please Enjoy Responsibly“, die ihr wissenschaftlich gestütztes Portfolio wieder in den Vordergrund rücken sollte; im Zuge der Erneuerung leerte sie ihren Instagram-Feed [8]. Shiseido meldete für Drunk Elephant im ersten Quartal 2025 einen Umsatzrückgang von 65 % gegenüber dem Vorjahr, den es der Identitätskrise zuschrieb, die die Stammkundschaft der Marke entfremdet hatte [7].

Drunk Elephant bleibt eine aktive Marke unter der Eigentümerschaft von Shiseido. Ihre Website ist aktiv und verkauft, und Stand 2025 befand sie sich mit der Kampagne „Please Enjoy Responsibly“ in einer Neupositionierung, vor dem Hintergrund des gemeldeten Umsatzrückgangs im ersten Quartal [8].