Puma

Puma ist ein deutsches Sportartikelunternehmen mit Sitz im bayerischen Herzogenaurach und einer der weltweit größten Hersteller von Sportschuhen und Sportbekleidung. Gegründet wurde es 1948 von Rudolf Dassler [4]; heute vertreibt das Unternehmen Schuhe, Bekleidung und Accessoires in mehr als 120 Ländern. Seine Stellung im Beauty-Markt geht nicht auf das Sportartikelgeschäft selbst zurück, sondern auf eine separat lizenzierte Duftlinie, die 2002 erstmals auf den Markt kam.

Das Unternehmen beschreibt sich selbst als „eine der weltweit führenden Sportmarken, die Schuhe, Bekleidung und Accessoires entwirft, entwickelt und verkauft“, verwurzelt in Sportgeschichte und Sportkultur. Die Düfte, die den Namen Puma tragen, wurden nicht von Puma selbst hergestellt und vertrieben, sondern in Lizenz von externen Beauty-Unternehmen.

Puma geht auf ein Familienunternehmen und ein berühmtes Zerwürfnis zurück. 1924 gründeten die Brüder Rudolf und Adolf Dassler in ihrer Heimatstadt Herzogenaurach die Gebrüder Dassler Schuhfabrik [4]. Die Partnerschaft hielt durch die 1930er- und 1940er-Jahre, bevor sich die Brüder 1948 trennten.

Nach der Trennung gründete Rudolf Dassler ein eigenes Unternehmen. Zunächst meldete er es als „Ruda“ an – ein Name aus dem „Ru“ von Rudolf und dem „Da“ von Dassler – und benannte es wenige Monate später in Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler um [4]. Die Unternehmenschronik von Puma nennt den 1. Oktober 1948 als Datum der Eintragung der Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt. Adolf Dassler wiederum baute das Konkurrenzunternehmen auf, aus dem Adidas wurde – womit Herzogenaurach zur Heimat zweier konkurrierender Sportartikelriesen wurde.

Die Quellen weichen in zwei Punkten voneinander ab, wer als Gründer zu nennen ist. Wikipedia führt Rudolf Dassler als alleinigen Gründer von Puma [4], während die Unternehmenschronik den Ursprung in der Fabrik von 1924 sieht, die Rudolf und Adolf gemeinsam aufbauten [2]. Der Unterschied ist chronologischer Natur und kein Widerspruch: Die Partnerschaft von 1924 war der gemeinsame Vorläufer, Puma als eigenständige Marke datiert auf Rudolfs Firma von 1948.

Von den 1950er- bis in die 1980er-Jahre wuchs Puma zu einem internationalen Performance-Sportlabel heran und baute seinen Ruf über Fußball, Leichtathletik und weitere Sportarten auf. 1986 ging die PUMA AG an den Börsen in München und Frankfurt an die Börse [2]. 1991 übernahm der schwedische Mischkonzern Proventus AB sämtliche Stammaktien von Puma [5] – Teil einer bewegten Phase von Eigentümerwechseln, bevor sich das Unternehmen in den 1990er-Jahren stabilisierte.

Der Einstieg der Marke in den Beauty-Bereich erfolgte 2002 mit den ersten Düften Puma Man und Puma Woman, die im Rahmen einer Lizenzvereinbarung mit Procter & Gamble entstanden. Gut ein Jahrzehnt später wechselte die Lizenz den Inhaber: Der Vertrag über Körperpflegeprodukte mit Procter & Gamble endete am 31. Dezember 2014, und zum 1. Januar 2015 trat eine neue Vereinbarung über Beauty-Produkte mit L'Oréal in Kraft [7]. 2023 beging das Unternehmen sein 75-jähriges Bestehen.

Puma ist ein eigenständiges, börsennotiertes Unternehmen (PUMA SE) und keine in einen größeren Konzern eingegliederte Tochtergesellschaft. Über weite Teile der 2000er- und 2010er-Jahre befand es sich mehrheitlich im Besitz des französischen Luxuskonzerns Kering (vormals PPR), der seinen Anteil später verringerte. Stand Ende 2024 war Artémis S.A.S. – die Holdinggesellschaft der Familie Pinault und kontrollierende Aktionärin von Kering – mit 28,7 % des Grundkapitals größte Aktionärin von Puma [8].

Der Beauty-Bereich folgt einer eigenen Eigentumskette. Die Düfte wurden nie im eigenen Haus produziert: Procter & Gamble hielt die Lizenz ab 2002, seit 2015 liegt sie bei L'Oréal [7].

Im Sportartikelbereich ist Puma bekannt für Schuhtechnologien wie die FORMSTRIP-Kennzeichnung, den RS-Computer-Schuh von 1985, den die Unternehmenschronik als „den allerersten Computerschuh“ bezeichnet, sowie das 1991 eingeführte schnürsenkellose Verschlusssystem DISC System [2].

Im Beauty-Bereich steht der Name Puma für eine Reihe von Düften, die sich an sportlich aktive Männer und Frauen richten. Das Debütpaar Puma Man und Puma Woman erschien 2002; Puma Man war ein frisches, fruchtiges Eau de Toilette. Zu den späteren Veröffentlichungen zählten Time to Play, Urban Motion und die Linie Animagical. Animagical, positioniert als afrikanisch geprägter Duft, wurde vom Sprinter Usain Bolt beworben – nach Angaben des SENATUS Magazine das erste Mal, dass eine prominente Person für Puma-Düfte stand [6]. Betreut wurde die Linie damals von Procter & Gamble Prestige Products.

Pumas ökologische und soziale Verpflichtungen beziehen sich auf das Sportartikelgeschäft. Das Unternehmen verfolgt ein Rahmenwerk namens Vision 2030, das nach eigener Darstellung „unsere bisherigen 10FOR25-Nachhaltigkeitsziele angehoben und weiterentwickelt hat, um bis 2030 größere und bessere Ziele in den Bereichen Klima, Menschenrechte und Kreislaufwirtschaft zu erreichen“ [3]. Diese Ziele gelten für die Schuh- und Bekleidungsproduktion des Kerngeschäfts, nicht für die separat lizenzierte Duftlinie.

Puma sah sich Kritik an den Arbeitsbedingungen in seiner Lieferkette ausgesetzt. 2004 beschrieben Berichte, dass Beschäftigte in einigen chinesischen Fabriken des Unternehmens unter Sweatshop-Bedingungen arbeiteten – bis zu 16,5 Stunden am Tag für rund 0,31 US-Dollar pro Stunde [4]. Um 2020 gehörte das Unternehmen zu mehreren Bekleidungsmarken, denen Verbindungen zu Zwangsarbeit von Uiguren bei der Beschaffung von Baumwolle aus Xinjiang vorgeworfen wurden [4].

Puma ist als globales Sportartikelunternehmen weiterhin sehr aktiv. Das Unternehmen ist als PUMA SE börsennotiert, beschäftigt mehr als 20.000 Menschen und veröffentlicht weiterhin Unternehmensberichte, darunter den Geschäftsbericht 2025. Die Präsenz im Beauty-Markt besteht über das lizenzierte Duftprogramm fort, das inzwischen bei L'Oréal liegt; einzelne ältere Düfte sind allerdings überwiegend über Händler für ausgelaufene Düfte erhältlich.