Proraso

Proraso ist eine italienische Marke für Herrenpflege und Rasur mit Sitz in Caldine bei Fiesole, in den Hügeln oberhalb von Florenz. Sie gehört der Ludovico Martelli S.p.A., einem familiengeführten Unternehmen, das inzwischen in vierter Generation geleitet wird. Bekannt ist die Marke vor allem für ihre Rasiercremes, Pre-Shave- und After-Shave-Produkte sowie ihr Bartpflege-Sortiment. Das Unternehmen vermarktet sich mit dem Gedanken einer professionellen Rasur in Barbier-Qualität, die im Salonstuhl ebenso funktioniert wie zu Hause. Proraso ist weiterhin aktiv und vertreibt seine Produkte international; 2023 beging die Marke ihr 75-jähriges Jubiläum [11].

Die Geschichte der Marke beruht auf zwei Jahreszahlen, die gelegentlich verwechselt werden. Das Mutterunternehmen Martelli & Co. wurde 1908 in Florenz von Ludovico Martelli gegründet, zunächst als Vertrieb für ausländische Parfumerie [11]. Proraso selbst geht auf das Jahr 1948 zurück, als Ludovicos Sohn Piero Martelli eine Pre-Shave-Creme entwickelte und der Name offiziell als Marke eingetragen wurde [8][9]. Das Unternehmen betrachtet 1948 als Gründungsjahr der Marke und verweist zugleich auf 1908 als Beginn des größeren Familienbetriebs.

Bevor es Proraso gab, verkaufte die Firma Martelli importierte Parfumerie und Kosmetik. Einem Bericht aus der Grooming-Branche zufolge brachte Piero Martelli in den 1930er-Jahren eine „Frabelia Beauty Cream“ heraus, bevor er sich der Rasur zuwandte und dort eine Pre-Shave-Zubereitung entwickelte, die er Proraso nannte – eine Zusammenziehung von „pro shave“ [9]. The Manual datiert die offizielle Eintragung der Marke auf 1948 und beschreibt weitere Rasierprodukte, darunter eine Rasiercreme, einen Schaum und eine Seife, die im Lauf der 1950er-Jahre folgten. Die Pre-Shave-Creme wird seit 1948 ununterbrochen hergestellt [8].

Proraso gehört der Ludovico Martelli S.p.A. mit Sitz in der Via Faentina in Fiesole bei Florenz. Bei der Angabe der Rechtsform des Mutterunternehmens gibt es eine kleine Abweichung: Die unternehmenseigene Website führt sie als Ludovico Martelli S.p.A. [7], während der englischsprachige Wikipedia-Eintrag Ludovico Martelli S.r.l als Eigentümerin nennt [8]. Beide Angaben beziehen sich auf dieselbe Firma; die Rechtsform könnte sich im Lauf der Zeit geändert haben.

Das Portfolio der Muttergruppe reicht weit über die Rasur hinaus. Neben Proraso gehörten dazu die Zahnpastamarke Marvis, die Körperpflegelinie Kaloderma, die Shampoomarke Schultz und der Seifenhersteller Valobra, der im Jahr vor der eigenen Rekapitalisierung 2019 übernommen wurde. Im Oktober 2019 erwarb die aus Hongkong finanzierte Investmentgesellschaft Nuo Capital über eine Kapitalerhöhung von 50 Millionen Euro einen Anteil von 30 % an Ludovico Martelli, während die Familie Martelli die Mehrheit behielt und die Führung des Unternehmens weiter innehatte [10]. Fachmedien bezifferten den Gruppenumsatz für 2018 seinerzeit auf 60 Millionen Euro, wobei rund 30 % der Verkäufe außerhalb Italiens erzielt wurden und etwa 120 Beschäftigte in zwei italienischen Werken arbeiteten. Erklärtes Ziel der Transaktion war es, das internationale Wachstum zu beschleunigen, mit besonderem Augenmerk auf Asien.

Die Positionierung von Proraso stützt sich auf italienisches Erbe und die Kultur des Barbershops. Das Unternehmen beschreibt seinen Zweck als das Angebot von „professionellen Qualitätsprodukten für eine angenehme und tadellose Rasur, beim Barbier oder zu Hause“ [1] und formuliert seinen Anspruch als die Herstellung hoch spezialisierter Produkte für Rasur und Bartpflege, die klassische Tradition mit neueren Rezepturen verbinden. Der Werbeclaim „The Italian barbers' choice since 1948“ (sinngemäß: Die Wahl der italienischen Barbiere seit 1948) fasst die Anziehungskraft auf Profis wie auf Nassrasierer zu Hause zusammen. Der Bereich „Portraits“ der Marke greift dieses Thema auf und erzählt die Geschichten einzelner Barbershops statt der eigenen Unternehmensgeschichte.

Der Kern des Sortiments ist in farblich gekennzeichnete Linien gegliedert, die jeweils auf anderen Inhaltsstoffen und Hautbedürfnissen basieren. Die grüne Linie (Refreshing) mit Eukalyptusöl und Menthol war die erste der Marke und ist bis heute ihr Vorzeigeprodukt; die weiße Linie setzt für empfindliche Haut auf Haferextrakt und grünen Tee; die rote Linie verbindet Sheabutter und Sandelholz für kräftige Bärte; und die blaue Linie kombiniert Vitamin E mit Aloe vera. Jede Linie umfasst Pre-Shave-Cremes, Rasierseifen und -schäume, After-Shave-Balsame und -Lotionen sowie Zubehör wie Rasierpinsel. Eine professionelle Reihe namens „Single Blade“ ergänzt drei duftgeprägte Varianten – Wood and Spice, Azur Lime sowie Cypress & Vetyver – und Proraso führt heute außerdem eine vollständige Bart- und Schnurrbartlinie mit Waschprodukten, Balsamen, Ölen, Wachsen und Eau de Cologne.

Die Rasiercreme in der grünen Metalltube ist das Signature-Produkt der Marke. Wikipedia beschreibt sie als das beliebteste Erzeugnis von Proraso, und Branchenberichte führen sie als die meistverkaufte Rasiercreme Italiens, geschätzt von Barbieren und traditionellen Nassrasierern weltweit [8]. Alle Proraso-Produkte werden in Italien hergestellt, in den Betriebsstätten des Unternehmens in Caldine bei Fiesole [7].

Das öffentliche Profil von Proraso ist eng mit der traditionellen Nassrasur und der italienischen Barbershop-Kultur verbunden. 2019 berichtete WWD über die Beteiligung von Nuo Capital und nannte Umsatz und Produktionsstandorte der Gruppe. 2023 veröffentlichte The Manual einen Beitrag zur Markengeschichte des Unternehmens, und im selben Jahr beging die Marke 75 Jahre seit ihrer Gründung 1948.

Proraso ist aktiv und weltweit tätig. Die Website und das vollständige Sortiment werden gepflegt, ein erheblicher Teil des Umsatzes entfällt auf den Export, und die Jubiläumskampagne von 2023 war die jüngste breit berichtete öffentliche Aktivität [11]. Die Rekapitalisierung durch Nuo Capital im Jahr 2019 wurde ausdrücklich als Unterstützung für die weitere internationale Expansion dargestellt.