Foamie

Foamie ist eine deutsche Körperpflegemarke, die sich auf feste Alternativen im Riegelformat zu flüssigen Produkten wie Shampoo, Conditioner, Duschgel und Deodorant konzentriert. Gegründet 2019 [1], gehört sie zum Portfolio der Münchner Beauty-Gruppe New Flag GmbH [2], demselben Inkubator, der hinter der Haargummi-Marke Invisibobble steht. Die zentrale Idee ist das, was das Unternehmen als plastikfreies Badezimmer bezeichnet: abgefüllte Flüssigkeiten durch konzentrierte Riegel zu ersetzen, die ohne Verpackungsmüll auskommen.

Die Marke ist aktiv. Der Onlineshop ist in Betrieb, das Sortiment wurde kontinuierlich erweitert, und die jüngste sichtbare Aktivität zum Zeitpunkt der Erstellung war die Einführung einer Haarpflege-Konzentratlinie im Jahr 2024.

Foamie wurde von der New Flag GmbH als eine der Eigenmarken der Gruppe eingeführt. Die Unternehmensgeschichte von New Flag hält den Moment nüchtern fest: „New Flag's next own brand is launched, with the vision of a plastic free bathroom: Foamie.“ (sinngemäß: Die nächste Eigenmarke von New Flag wird eingeführt, mit der Vision eines plastikfreien Badezimmers: Foamie.) [4] Die Gruppe selbst wurde 2010 in München von Niklas Epstein und Daniel Haffa gegründet und hat sich zu einem Distributor und Markeninkubator entwickelt, der in mehr als 80 Ländern tätig ist [5].

Das Impressum der Marke nennt die New Flag GmbH in der Leopoldstraße 154 in München als Betreibergesellschaft, mit den Geschäftsführern Sophie Trelles-Tvede, Niklas Epstein, Daniel Haffa und Felix Haffa [2]. Trelles-Tvede war Mitgründerin von Invisibobble und trat 2019 in das Gründungsteam von New Flag ein. Die einzelnen Gründer von Foamie als eigenständiger Marke werden in den verfügbaren Quellen nicht gesondert genannt; New Flag wird als gründende Gesellschaft ausgewiesen.

Foamie wird als aktive Eigenmarke vermarktet und nicht als eingegliederte Übernahme; sie teilt sich die Muttergruppe mit Schwestermarken wie Invisibobble und der Haarpflegelinie Natucain.

Der erklärte Zweck von Foamie besteht darin, den Verbrauch von Plastik und Wasser in der täglichen Körperpflege zu senken. Das Unternehmen beschreibt dies als „die Badezimmer-Revolution für eine umweltfreundlichere Pflegeroutine“, und der Slogan bezeichnet das Angebot als nachhaltige, vegane Produkte für ein umweltfreundliches Badezimmer.

Das praktische Argument beruht auf dem Format. Nach Angaben der Marke enthält ein fester Riegel maximal rund 10 % Wasser, gegenüber den 75 bis 85 %, die für flüssige Produkte typisch sind, und jeder Riegel kann bis zu zwei Plastikflaschen ersetzen [1]. Foamie berichtet, dass durch seine Produkte rund 19 Millionen Plastikflaschen eingespart wurden [1], und beschreibt Partnerschaften mit der Plastik-Sammelorganisation Cleanhub und mit The Ocean Cleanup.

Das Sortiment ist durchgängig um feste Formate aufgebaut: feste Shampoos und Conditioner, feste Gesichtsreiniger, feste Duschpflege, Body Butter und Deodorant. Zu den benannten Produkten gehören das Shampoo Shake Your Coconuts, das Gesichtsstück Too Cool to Be True und das Körperstück Oat To Be Smooth sowie das auf geschädigtes Haar ausgerichtete Shampoo Hibiskiss.

Zur Rezeptur beschreibt das Unternehmen seine Riegel als seifenfreie Syndets statt als traditionelle Seifen, aufgebaut auf dem milden Tensid Sodium Cocoyl Isethionate, das nach eigenen Angaben natürlichen Ursprungs ist. Es bewirbt pH-optimierte, hautfreundliche Rezepturen und eine „Frei-von“-Position, die Aluminium, Alkohol, Parabene, Silikone, Sulfate, Mikroplastik und Nanopartikel ausschließt [6]. Foamie stellt sich als vollständig vegane Marke dar und gibt an, Produkte niemals an Tieren getestet zu haben [6].

2024 führte die Marke eine Linie von Haarpflege-Konzentraten ein und erweiterte damit das Konzept fester und wasserarmer Produkte über die Riegel hinaus [3].

Beauty Independent, eine Fachpublikation der Beauty-Branche, porträtierte die Expansion von New Flag in den Vereinigten Staaten und beschrieb Foamie als dessen plastikfreie Haarpflege-Riegel-Marke, die bei Target und CVS geführt wird. Derselbe Artikel zitiert Anthony Melzi, den US-Geschäftsführer von New Flag, zum Umfang der Linie: „It's 50 SKUs. There's no other brand in the solid haircare market with such a robust line.“ (sinngemäß: Es sind 50 SKUs. Es gibt keine andere Marke auf dem Markt für feste Haarpflege mit einem so robusten Sortiment.) [5] Über den Direktverkauf in Deutschland hinaus wird die Marke über Einzelhändler in den Vereinigten Staaten und in ganz Europa vertrieben.

Wo die Produkte von Foamie hergestellt werden, wird vom Unternehmen nicht ausdrücklich angegeben. Der Firmensitz befindet sich in München [2]. Eine dritte Quelle aus dem Einzelhandel beschrieb die Produkte als „made in the UK“ [7]; dies wird von der Marke nicht bestätigt und steht im Widerspruch zum deutschen Firmensitz, sodass der Produktionsstandort als unbestätigt zu betrachten ist.