Aveeno

Aveeno ist eine amerikanische Marke für Haut- und Haarpflege, die auf einem einzigen Inhaltsstoff basiert: Hafer. Sie wurde 1945 von den Brüdern Sidney und Albert Musher gegründet, die in Zusammenarbeit mit der Mayo Clinic untersuchten, wie fein gemahlener Hafer trockene und gereizte Haut beruhigen kann [2]. Der Name leitet sich von Avena sativa ab, der botanischen Bezeichnung für den gewöhnlichen Hafer. Die Marke ist weltweit aktiv, wird über Apotheken sowie den allgemeinen Einzelhandel vertrieben und positioniert sich mit von Dermatologen empfohlenen Rezepturen für sensible Haut.

Heute gehört Aveeno zu Kenvue, dem Consumer-Health-Unternehmen, das Johnson & Johnson 2023 ausgliederte [2]. Die Eigentümerstruktur befindet sich derzeit im Wandel: Im November 2025 kündigte Kimberly-Clark eine Vereinbarung zur Übernahme von Kenvue an. Ein Abschluss des Geschäfts, durch das Aveeno unter eine neue Eigentümerschaft übergehen würde, stand Mitte 2026 noch aus (siehe Eigentümerstruktur).

Die Marke geht auf das Jahr 1945 zurück, als die amerikanischen Brüder Sidney und Albert Musher – in den Worten des Eigentümers Kenvue – „den Gedanken in den Mittelpunkt stellten, dass der Schlüssel zur menschlichen Gesundheit in der Natur zu finden ist“ [3]. In Zusammenarbeit mit der Mayo Clinic experimentierten sie mit Hafer und stellten fest, dass fein gemahlenes kolloidales Hafermehl trockene, sensible Haut beruhigen kann. Das erste Produkt war Aveeno Soothing Bath Treatment; den Namen entlehnte die Marke der wissenschaftlichen Bezeichnung des Hafers, Avena sativa. 1961 wurde das Unternehmen in Aveeno Pharmaceuticals umbenannt [2].

Aveeno entwickelte sich stetig von einem einzelnen Badezusatz zu einem breiten Sortiment im Bereich Körperpflege. 2001 kamen Linien mit Soja- und Anti-Stress-Wirkstoffen hinzu und Aveeno Baby wurde eingeführt; 2004 trat die Marke mit der Linie Positively Radiant in die Gesichtspflege ein. Bis 2014 hatten die Körperpflegeprodukte der Marke laut Wikipedia in den USA einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar überschritten und rangierten beim Marktanteil an dritter Stelle [2]. 2025 beging die Marke ihr 80-jähriges Bestehen.

Aveeno hat mehrfach den Besitzer gewechselt. Nach der Umbenennung 1961 wurde das Unternehmen von Cooper Laboratories übernommen und 1984 von S.C. Johnson & Son gekauft. Johnson & Johnson erwarb 1999 das Hautpflegegeschäft und gliederte 2023 seine Consumer-Health-Sparte als Kenvue, ein unabhängiges börsennotiertes Unternehmen, aus; Aveeno wurde damit eine Marke von Kenvue [2]. Innerhalb des Kenvue-Portfolios steht sie neben Marken wie Johnson's, Neutrogena, Clean & Clear und OGX.

Die Eigentümerstruktur ist aufgrund einer noch nicht abgeschlossenen Transaktion derzeit in der Schwebe. Am 3. November 2025 kündigte Kimberly-Clark eine Vereinbarung im Wert von 48,7 Milliarden Dollar zur Übernahme von Kenvue an, die Aveeno unter das Dach von Kimberly-Clark stellen würde. Die Aktionäre stimmten dem Geschäft im Januar 2026 zu; ein Abschluss wurde vorbehaltlich der behördlichen Genehmigung für die zweite Jahreshälfte 2026 angestrebt [4]. Da die Übernahme bis Mitte 2026 nicht vollzogen war, blieb Kenvue der rechtliche Eigentümer der Marke, während Kimberly-Clark als angekündigter Erwerber verzeichnet war.

Hafer bildet den roten Faden des Sortiments. Nach Angaben von Aveeno enthalten alle Körperpflegeprodukte des Unternehmens weiterhin Haferextrakte oder kolloidales Hafermehl. Die aus Hafer gewonnenen Avenanthramide vermarktet das Unternehmen unter dem Namen Active Naturals. Zudem beschreibt das Unternehmen einen Active Naturals Triple Oat Complex, der Avenanthramide, Haferöl und kolloidales Hafermehl kombiniert, um die Haut mit Feuchtigkeit zu versorgen und die Hautbarriere zu unterstützen. Zu den langjährigen Produkten zählen die Daily Moisturizing Lotion und die Eczema Therapy Moisturizing Cream, wobei letztere von der National Eczema Association anerkannt ist. Neuere Markteinführungen umfassen unter anderem den Calm + Restore Oat Gel Moisturizer.

Die Marke stützt sich stark auf eine klinische Einordnung. Laut Kenvue hat das Forschungsteam von Aveeno seit 2001 mehr als 80 klinische Studien in wissenschaftlichen Fachzeitschriften veröffentlicht; die Ekzem-Produkte auf Basis von kolloidalem Hafermehl wurden in mehr als 25 Studien mit über 2.500 Patienten untersucht [3]. Aveeno selbst verweist auf mehr als 75 Jahre klinischer Forschung zu sensibler Haut. Die Produkte von Aveeno Baby wurden vom externen Umweltprogramm UL ECOLOGO zertifiziert [3].

Produkte von Aveeno sind regelmäßig in Auszeichnungslisten der Branche vertreten. Der Calm + Restore Oat Gel Moisturizer und das Tone + Texture Body Scrub wurden 2024 bei den Best-of-Beauty-Awards von Allure genannt [3]. Die Daily Moisturizing Lotion gilt als langjähriger Drogerie-Klassiker, der häufig in der Beauty-Presse zitiert wird. Im Januar 2013 ernannte die Marke die Schauspielerin Jennifer Aniston zur Markenbotschafterin als Nachfolgerin von Daniella van Graas [2].

Aveeno ist eine aktive, weltweit vertriebene Marke. Zu den jüngsten Aktivitäten zählen die Allure-Awards 2024, neuere Produktlinien sowie die noch ausstehende Übernahme des Mutterunternehmens Kenvue durch Kimberly-Clark, die 2025 angekündigt und Anfang 2026 von den Aktionären genehmigt, aber noch nicht abgeschlossen wurde [4].