Nivea

Nivea ist eine deutsche Körperpflegemarke mit Schwerpunkt auf Haut- und Körperpflege, die zum Hamburger Unternehmen Beiersdorf AG gehört. Die Marke datiert ihre Gründung auf das Jahr 1911, in dem die Nivea Creme nach Unternehmensangaben als weltweit erste stabile Creme auf Basis von Öl und Wasser eingeführt wurde [1]. Die Marke selbst ist jünger als der Mutterkonzern: Beiersdorf führt seine Unternehmensgründung auf eine Patentschrift vom 28. März 1882 zurück [9], während 1911 die Einführung jener Produktlinie markiert, für die der Name heute steht.

Seit mehr als einem Jahrhundert hat sich Nivea von dieser einen Cremedose zu einer Marke über viele Kategorien hinweg entwickelt. Das Sortiment umfasst heute Gesichtspflege, Körperpflege, Sonnenschutz, Deodorants, Duschprodukte und eine eigene Männerlinie; nach Angaben von Beiersdorf verwenden rund 30 % der Frauen weltweit ein Nivea-Produkt.

Die Marke entstand in einem Hamburger Labor, das der Apotheker Oscar Troplowitz 1890 von Paul C. Beiersdorf übernahm und zu einem Markenartikelunternehmen ausbaute. Troplowitz mechanisierte die Produktion rasch und errichtete 1892 eine Fabrik an der heutigen Unnastraße – dem Standort, an dem der Hauptsitz von Beiersdorf noch immer steht. Er war, so schildert es das Unternehmen, ein international denkender Unternehmer, der davon überzeugt war, dass Markenartikel mit verlässlicher Qualität und echtem Nutzen dort Erfolg haben könnten, wo namenlose Produkte scheiterten – eine Überzeugung, aus der auch die Schwestermarken Labello und Leukoplast hervorgingen.

Die Nivea Creme selbst wurde gemeinsam von Troplowitz, dem Chemiker Isaac Lifschütz und dem Dermatologen Paul Gerson Unna entwickelt [3]. Der entscheidende Bestandteil war Eucerit, ein aus Schafwollwachs gewonnener Emulgator, den Lifschütz im Jahr 1900 patentiert hatte [9]. Er ermöglichte es, Öl und Wasser zu einer stabilen, für die Massenproduktion geeigneten Emulsion zu verbinden – etwas, das frühere Cremes nicht erreicht hatten. Der Name geht auf das lateinische „nix, nivis“ für Schnee zurück, eine Anspielung auf die weiße Farbe der Creme.

Innerhalb von drei Jahren nach der Einführung 1911 hatte die Nivea Creme nach Angaben des Unternehmens Ozeane und Kontinente überquert und erreichte Märkte von Buenos Aires bis Sydney und San Francisco. Das äußere Erscheinungsbild änderte sich 1925, als die Jugendstil-Gestaltung der ursprünglichen Verpackung durch die schlichte blaue Dose mit weißer Schrift ersetzt wurde, die die Marke bis heute verwendet [3]. Die Werbung jener Zeit wandelte sich mit ihr und rückte Freizeit, Sport und das Leben im Freien in den Vordergrund.

Das Sortiment erweiterte sich im Lauf des 20. Jahrhunderts stetig. Das erste Sonnenschutzprodukt, Nivea Ultra Öl, kam 1936 auf den Markt; in den 1930er-Jahren folgten zudem Rasiercreme, Shampoo und Hautöl. Nivea Milk, eine Öl-in-Wasser-Emulsion für die Ganzkörperpflege, erschien 1963 und war laut Beiersdorf auf Anhieb international erfolgreich. Aus dem in den 1980er-Jahren eingeführten After Shave Balsam entwickelte sich eine Männerlinie, 1991 brachte die Marke ihre ersten Deodorants heraus. Im Jahr darauf war Nivea nach Darstellung von Beiersdorf zur weltweit größten Hautpflegemarke geworden [3]. 1998 kam eine Gesichtspflegelinie mit Q10 hinzu.

2011 beging Nivea sein hundertjähriges Bestehen. Im selben Jahr verzeichnete das Unternehmen Nivea Invisible for Black & White als erfolgreichste Deodorant-Einführung seiner Geschichte [3]. Ein weltweiter Relaunch des Designs führte 2013 einen minimalistischen Auftritt ein, der sich an der klassischen Cremedose orientierte.

Nivea gehört der Beiersdorf AG, dem Hamburger Unternehmen, aus dem die Marke hervorgegangen ist. Zum Portfolio von Beiersdorf zählen unter anderem auch die dermatologische Marke Eucerin, die Lippenpflegemarke Labello und das Prestige-Hautpflegehaus La Prairie. Ihre heutige Form erhielt die Unternehmensstruktur 1922, als das Unternehmen nach dem Tod von Troplowitz und seinem Mitgesellschafter Otto Hanns Mankiewicz im Jahr 1918 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt wurde. Während des Zweiten Weltkriegs wurde die Marke Nivea in vielen Ländern enteignet; Beiersdorf kaufte die Rechte in den Jahren nach 1945 zurück [9].

Nivea versteht sich als wissenschaftlich fundierte Hautpflege für die ganze Familie, geeignet für verschiedene Hauttypen und Lebensphasen, wobei der Schwerpunkt auf Pflege statt Perfektion liegt. Das Unternehmen beschreibt seine Geschichte als eine von „Selbstvertrauen und Gemeinschaft – nicht Perfektion“ [7] und fasst seinen Zweck damit zusammen, „die Haut, in der man lebt“, zu unterstützen, zu schützen und zu feiern. Der aktuelle Slogan lautet „NIVEA är FÖR HUDEN“ (sinngemäß: Nivea ist für die Haut).

Preislich ist die Marke im Drogeriesegment angesiedelt. Das Redaktionsmedium Who What Wear verwies auf einen Verkaufspreis der Creme in der blauen Dose von rund sechs US-Dollar und ordnete sie als erschwingliche Alternative zu teurerer Hautpflege ein [10].

Die blaue Dose der Nivea Creme ist nach wie vor das Vorzeigeprodukt der Marke, und ihre Rezeptur – basierend auf Eucerit neben Glycerin und weiteren Inhaltsstoffen – hat sich im Lauf ihres Bestehens vergleichsweise wenig verändert. Darüber hinaus hebt die Marke in ihren Gesichtspflegelinien Inhaltsstoffe wie Hyaluronsäure, Squalan und Niacinamid hervor und nimmt für sich in Anspruch, den Wirkstoff Q10 als Erste in Anti-Falten-Cremes eingesetzt zu haben [1]. Zu den weiteren Technologien im Umfeld der Beiersdorf-Gruppe gehört der Pigmentwirkstoff Thiamidol, der für die Schwestermarke Eucerin entwickelt wurde.

2024 erhielt die Creme in der blauen Dose im Netz erneut Aufmerksamkeit. Who What Wear bezeichnete sie als „die meistbesprochene Feuchtigkeitscreme des Internets“ und berichtete über kursierende Behauptungen, sie diene als günstiger Ersatz für die ursprüngliche Feuchtigkeitscreme von La Mer [10]. Dieselbe Besprechung beschrieb die Anziehungskraft des Produkts als generationenübergreifend und preisbewusst – ein verlässliches Basisprodukt, zu dem in einer Familie immer wieder gegriffen wird.

Nivea baut seine Umweltkommunikation um den Gedanken auf, dass gesunde Haut ein gesundes Klima voraussetzt, und nennt Klimaneutralität als vorrangiges Ziel [8]. Der Verpackungsansatz folgt Prinzipien der Kreislaufwirtschaft: Kunststoff reduzieren, wo es möglich ist, recyceln und Materialien ersetzen, wo es sinnvoll ist. Nach eigenen Angaben unterstützt das Unternehmen nachhaltiges Palmöl, bietet vegane Hautpflegeprodukte an und nutzt das Kennzeichnungssystem EcoBeautyScore, um die Umweltwirkung von Produkten vergleichbar zu machen. Konkrete Zahlenziele oder Zertifizierungen durch Dritte werden auf diesen Seiten nicht genannt.

2011 verhängte die US-Handelsbehörde Federal Trade Commission gegen Nivea eine Geldbuße von 900.000 US-Dollar wegen unbelegter Abnehmversprechen für die Creme „My Silhouette!“; im selben Jahr wurde die Marke gesondert dafür kritisiert, dass auf einer Weltkarte auf ihrer Website Israel fehlte. 2019 beendete die Werbeagentur FCB eine rund hundertjährige Zusammenarbeit mit der Marke und verwies dabei darauf, dass Nivea eine Anzeige abgelehnt hatte, in der sich die Hände zweier Männer berührten [9].

Nivea ist eine aktive, weltweit vertriebene Marke. Beiersdorf positioniert sie als Marktführerin in der Hautpflege; zu den jüngsten sichtbaren Aktivitäten zählt die auf dem Marken-Hub aufgeführte Sozialkampagne Nivea Connect 2025 [6].