KVD Beauty

KVD Beauty ist eine amerikanische vegane Kosmetikmarke, die 2008 von der mexikanisch-amerikanischen Tätowiererin Kat Von D (Katherine von Drachenberg) gegründet wurde. Sie startete als exklusive Linie für Sephora und debütierte mit vier roten Lippenstiften sowie einer dunklen, von Tattoos inspirierten Ästhetik, die sich vom hochpreisigen Make-up jener Zeit abhob [4]. Ihren Ruf baute die Marke auf hochpigmentierten, langanhaltenden Produkten sowie einer vollständig veganen und tierversuchsfreien Positionierung auf.

Das Unternehmen hat zweimal den Besitzer gewechselt und gehört heute nicht mehr der Gründerin, die ihm ihren Namen gab. Kat Von D verkaufte ihren Anteil 2020 an die zu LVMH gehörende Kendo Brands und verließ das Unternehmen; im September 2025 wurde die Marke erneut übernommen, diesmal von Windsong Global [4][5]. Sie ist weiterhin über den eigenen Onlineshop sowie über Händler wie Sephora und Ulta aktiv, wobei die Entwicklung neuer Produkte in den späteren Kendo-Jahren deutlich nachließ.

KVD Beauty entstand aus der öffentlichen Bekanntheit seiner Gründerin, einer Tätowiererin, die aus der Reality-Fernsehserie LA Ink bekannt war. 2008 baute Von D über Sephora eine Kosmetiklinie auf und brachte nach Angaben des Unternehmens jedes Jahr neue Kollektionen heraus; später wurde das Sortiment um Parfum erweitert [7]. Die erste Einführung bestand aus vier roten Lippenstiften. Von Beginn an setzte die Linie auf eine raue, kantige Ausrichtung, die sie von anderen Prestigemarken jener Zeit unterschied.

Ein prägender Wandel kam 2016, als sich die Marke verpflichtete, das gesamte Sortiment auf vegane Rezepturen umzustellen. Nach Angaben des Unternehmens arbeitete es mehr als ein Jahrzehnt an neuen Rezepturen, um zu zeigen, dass veganes Make-up bei Pigmentierung und Leistung mit herkömmlichen Produkten mithalten kann.

Der Name der Marke hat sich zweimal geändert, jedes Mal verbunden mit einem Wechsel der Eigentümerschaft oder der Ausrichtung. Sie begann als Kat Von D Beauty. Am 16. Januar 2020 verkaufte Von D ihre Anteile an Kendo Brands, eine Tochtergesellschaft des französischen Luxuskonzerns LVMH, und zog sich vollständig aus dem Unternehmen zurück [4]. In ihrer Erklärung beschrieb sie die Übergabe des Geschäfts „an Kendo, meine Partner der vergangenen 12 Jahre“.

Mit dem Verkauf wurde die Linie in KVD Vegan Beauty umbenannt. Die Quellen unterscheiden sich darin, wofür die Initialen stehen sollten. Wikipedia hält fest, dass das Akronym damals für „Kindness, Vegan Beauty, and Discovery“ stand [7] – eine Deutung, die die Marke seinerzeit auch auf ihrem Instagram-Konto angab [6]. Im März 2021 folgte eine weitere Umbenennung, schlicht zu KVD Beauty, wobei die Buchstaben als „Kara“, „Veritas“ und „Decora“ neu gedeutet wurden (sinngemäß: Wert, Wahrheit und Schönheit) [7]. Die Fachberichterstattung ist weniger einheitlich: Teilweise wird die Bedeutung „Kara, Veritas und Decora“ einem Rebranding von KVD Vegan Beauty im Jahr 2021 zugeordnet und nicht dem Wechsel zu KVD Beauty; die genaue offizielle Bedeutung von heute wird in den Quellen nicht einheitlich angegeben [5]. Einige wenige redaktionelle Darstellungen datieren die Umbenennung in KVD Vegan Beauty zudem auf 2021 statt auf 2020, während Fach- und Rechtsberichterstattung sowie Wikipedia übereinstimmen, dass der Name KVD Vegan Beauty mit der Übernahme im Januar 2020 wirksam wurde.

Nach dem Neustart unter Kendo baute die Marke ihren Vertrieb aus. Am 23. August 2020 startete sie in den Filialen von Ulta und auf Ulta.com und war damit die erste Marke im Besitz von Kendo, die über Sephora hinaus verkauft wurde. Zu diesem Zeitpunkt umfasste die Linie mehr als 250 Produkte in 36 Märkten.

KVD Beauty durchlief drei klar getrennte Eigentümerphasen: im Besitz der Gründerin bis 2020, im Besitz von Kendo Brands (LVMH) ab 2020 und im Besitz von Windsong Global ab 2025. Der am 19. September angekündigte Verkauf von 2025 war der erste Markenverkauf in der Geschichte von Kendo; der Inkubator hatte andere Namen zuvor eingestellt, darunter Bite Beauty und Marc Jacobs Beauty, statt sie zu verkaufen [5]. Unter Windsong kam KVD Beauty zu Belle Brands, einer 2024 gestarteten Mehrmarkenplattform, zu der auch JVN Hair und Pipette gehören.

Dem Eigentümerwechsel war ein deutlicher kommerzieller Rückgang vorausgegangen. Beauty Independent berichtete, dass die Marke zuvor rund 150 Millionen US-Dollar Großhandelsumsatz erzielt hatte und zum Zeitpunkt des Verkaufs einen Umsatz im zweistelligen Millionenbereich erwirtschaftete [5]. Die Branchenberichterstattung führte einen Teil der Schwierigkeiten darauf zurück, dass die Marke nicht zum minimalistischen „Clean Girl“-Make-up-Trend passte, zu dem ihre hochpigmentierten, auf Leistung ausgelegten Produkte schlecht passten.

Die Marke stellt den Selbstausdruck durch vegane Beauty in den Mittelpunkt. Ihre erklärte Mission ist es, „Kunstfertigkeit ohne Grenzen durch hochpigmentiertes, leistungsstarkes Make-up zu fördern“, das Individuum zu feiern, herkömmliche Schönheitsnormen abzulehnen und „für den Planeten und seine Bewohner zu sorgen“. Sie verwendet die Zeile „We are KVD: unflinching self expression through vegan beauty“ und beschreibt die Kundschaft als „lebende Leinwand“; die Produkte sind als Werkzeuge positioniert, mit denen sich eine persönliche Vision umsetzen lässt.

KVD Beauty stellt Farbkosmetik für Augen, Gesicht und Lippen her. Das bekannteste Produkt ist der Tattoo Liner, ein wasserfester flüssiger Eyeliner, den Händlertexte als meistverkauftes Produkt der Marke und als „unbestrittenen heiligen Gral des flüssigen Eyeliners“ bezeichnen und dem sie mehr als 20 Auszeichnungen zuschreiben [8]. Laut KVD Beauty wurde der Liner seither neu formuliert, für wischfesten Halt, intensivere Pigmentierung und ein geschmeidigeres Auftragen. Zu den weiteren langjährigen Produkten zählen die Everlasting-Linie flüssiger Lippenstifte, die Lock-It-Foundation, der langanhaltende Lidschattenstift Dazzle sowie der Good Apple Foundation Balm und der zugehörige Concealer; der 2022 eingeführte Good Apple Concealer war das letzte neue Produkt unter der Eigentümerschaft von Kendo.

Das Unternehmen gibt an, dass alle Produkte zu 100 % vegan und tierversuchsfrei sind, und definiert vegan als frei von tierischen Produkten und Nebenprodukten sowie ohne Tierversuche. Es erklärt, nicht in Märkten zu verkaufen, die Tierversuche vorschreiben. Bei der Verpackung beschreibt die Marke Zusagen zu recyclingfähigen Materialien, Rezyklatanteilen aus Post-Consumer-Quellen, FSC-zertifiziertem Papier und nachfüllbaren Kompaktdosen. Diese Angaben zu vegan, tierversuchsfrei und Nachhaltigkeit stammen vom Unternehmen selbst; in den verfügbaren Quellen wurde keine Zertifizierung durch Dritte festgestellt.

Mehrere Kontroversen in der Geschichte der Marke drehten sich um die Gründerin und um einzelne Produktnamen. 2008 geriet ein Lippenstift namens „Celebutard“ in die Kritik; Sephora nahm ihn aus dem Verkauf und entschuldigte sich [7]. Ein weiterer Lippenstift mit dem Namen „Selektion“ wurde kritisiert, weil das Wort im Deutschen auf die Selektionspraxis der Nationalsozialisten verweist; er wurde in „Beloved“ umbenannt, und die jüdische Publikation The Forward bezeichnete Von D als „anti-Jew“. 2018 lösten impfkritische Äußerungen von Von D eine Gegenreaktion aus, die auch die Marke traf; im März 2020 nahm sie von dieser Haltung Abstand und erklärte, sie sei in Bezug auf Impfungen „völlig uninformiert“ gewesen [7].

KVD Beauty ist eine aktive Marke unter neuer Eigentümerschaft, nicht mehr unabhängig oder von der Gründerin geführt. Nach der Übernahme durch Windsong Global im September 2025 wird sie weiterhin über die eigene Website und über Händler wie Sephora und Ulta vertrieben und ist innerhalb der Plattform Belle Brands angesiedelt [5]. Die jüngste Produkteinführung unter der vorherigen Eigentümerschaft stammt aus dem Jahr 2022, und der Umsatz war zum Zeitpunkt des Verkaufs deutlich unter den Höchstwert gefallen.