Finishing Touch Flawless

Finishing Touch Flawless ist eine US-amerikanische Körperpflegemarke, deren Sortiment aus elektrischen Geräten zur Haarentfernung und Nagelpflege besteht, die sich vor allem an Frauen richten. Sie gehört zum Church & Dwight-Konzern, dem börsennotierten Konsumgüterunternehmen, das die Marken Flawless und Finishing Touch 2019 übernahm [4][6]. Die Marke wird von Ewing, New Jersey, aus geführt und ist weiterhin aktiv; das aktuelle Sortiment umfasst Gesichtshaarentferner, Dermaplaning-Geräte und Nagelpflege-Tools für die Anwendung zu Hause.

Der Name hat eine zweistufige Geschichte. Finishing Touch war ursprünglich ein As-Seen-On-TV-Haarentferner für den Körper von IdeaVillage Products Corp. Die Marke in ihrer heutigen Form geht auf den Juni 2017 zurück, als IdeaVillage den Gesichtshaarentferner Flawless auf den Markt brachte. Das Produkt wurde zu einem viralen Verkaufserfolg und prägte die Produktlinie fortan unter dem Namen Flawless.

Der ursprüngliche Finishing-Touch-Haarentferner zählte zu den bekannteren Produkten im As-Seen-On-TV-Katalog von IdeaVillage, neben Artikeln wie dem Herrentrimmer Micro Touch [4]. IdeaVillage mit Sitz in Wayne, New Jersey, entwickelte und vermarktete das Gerät; in den verfügbaren Quellen wird keine Einzelperson als Gründer der Marke genannt.

Die heutige Markenidentität entstand im Juni 2017 mit der Einführung des Gesichtshaarentferners Flawless. Laut Fachberichten über die spätere Übernahme war das Gerät rund vier Wochen nach der Markteinführung der meistverkaufte Artikel auf Amazon und zählte zu den zehn meistgegoogelten Beauty-Marken des Jahres 2017 [4]. Da das ursprüngliche As-Seen-On-TV-Produkt älter ist als die Flawless-Einführung von 2017, gehen die Angaben darüber auseinander, wann die Marke „begann“: Redaktionelle Berichte sehen das Flawless-Debüt im Juni 2017 als Beginn der Marke, wie sie heute weltweit verkauft wird [4], während der frühere Finishing-Touch-Haarentferner von IdeaVillage als eigenständiges, älteres Produkt dokumentiert ist [10].

Nach der Einführung 2017 wurde das Flawless-Gerät zum Produkt des Jahres 2018 gewählt, und die Marke meldete für das im Dezember 2018 endende Jahr einen Nettoumsatz von rund 180 Millionen US-Dollar [4]. Etwa 18 Monate nach der Markteinführung bezeichnete die Fachpresse sie als weltweit führende Marke für elektrische Haarentfernung bei Frauen.

2019 wechselte die Marke den Eigentümer. Church & Dwight übernahm die Marken Flawless und Finishing Touch von IdeaVillage in einem am 28. März 2019 angekündigten Geschäft, das 475 Millionen US-Dollar in bar sowie eine erfolgsabhängige Zusatzzahlung von bis zu 425 Millionen vorsah, insgesamt also bis zu 900 Millionen [6][4]. Seit der Übernahme wurde die Produktlinie weiter ausgebaut, unter anderem mit dem Trockenrasierer Nu Razor und Flawless Cleanse, neben dem etablierten Sortiment zur Haarentfernung.

Finishing Touch Flawless gehört zu Church & Dwight Co., Inc., das den Kauf der Marke von IdeaVillage Products Corp. 2019 abschloss [4]. Im Portfolio von Church & Dwight steht sie neben anderen Körperpflegemarken, die das Unternehmen als ergänzend bezeichnet hat, darunter die Trockenshampoo-Marke Batiste und die Haarfaser-Marke Toppik [4]. Zum Zeitpunkt der Übernahme gab das Unternehmen an, dass die Marke in mehr als 30 Ländern vertrieben wurde und internationale Märkte etwa ein Zehntel des Umsatzes ausmachten.

Die Marke positioniert sich an der Schnittstelle von Funktion und Ästhetik. Auf der Über-uns-Seite erklärt das Unternehmen, das Ziel sei es, „die Haarentfernung in ein fesselndes Beauty-Erlebnis zu verwandeln“, und fügt hinzu, es entwickle „Technologie, die ebenso schön wie funktional ist“. Die Produkte werden unter dem Slogan „Salon Quality Hair Removal & Nail Care“ (sinngemäß: Haarentfernung und Nagelpflege in Salonqualität) präsentiert, wodurch die Geräte für zu Hause als Alternative zu Salon- oder Waxing-Terminen dargestellt werden. Als Zielgruppe nennt das Unternehmen Frauen, die bequeme und hautschonende Wege suchen, Gesichtshaare zu entfernen, insbesondere feinen „Pfirsichflaum“, Haare auf der Oberlippe und einzelne Härchen an den Augenbrauen.

Das Vorzeigeprodukt ist der Finishing Touch Flawless Facial Hair Remover, ein elektrisches Gerät, das Gesichtshaare mit einem kleinen rotierenden Kopf entfernt. Es ist einem Lippenstift nachempfunden, damit es in der Handtasche oder im Kosmetiktäschchen Platz findet, und verfügt über einen mit 18 Karat vergoldeten Kopf sowie ein integriertes Licht. Nach Angaben des Unternehmens stammt die Schneidetechnik aus deutscher Ingenieursarbeit, und das Gerät trägt ein dermatologisches Gütesiegel. Rezensenten haben auf die Aussage der Marke hingewiesen, die sich auf die Mayo Clinic beruft, dass die Haare durch diese Methode nicht dicker oder dunkler nachwachsen [5].

Um dieses Kerngerät herum hat die Marke ein breiteres Sortiment aufgebaut, darunter das beleuchtete Gesichtspeeling-Gerät Dermaplane GLO, eigene Haarentferner für Augenbrauen und Bikinizone (Brows und Bikini) sowie die Nagelpflege-Sets Mani und Pedi. Die Produktlinie wird über mehrere Kanäle vertrieben, darunter Amazon, Ulta, Walgreens und Walmart, und wurde in der Vergangenheit auch über Werbesendungen im Fernsehen beworben [5].

Neben der Wahl zum Produkt des Jahres 2018 wurde die Marke in mehreren Programmen der Beauty-Branche ausgezeichnet. Sie gehörte 2020 zu den Gewinnern der Women's Health Beauty Awards, erhielt 2021 einen Allure Best of Beauty Award in der Kategorie Geräte zur Haut- und Haarentfernung [8] und wurde 2022 bei den Best New Beauty Awards von SheFinds genannt. Ihre Geräte erschienen zudem in Produktübersichten von Publikationen wie Cosmopolitan, Harper's Bazaar, ELLE und Real Simple.

Die Marke ist aktiv. Sie betreibt unter Church & Dwight eine aktuelle Verbraucher-Website mit einem Sortiment, das neuere Geräte wie Nu Razor und Flawless Cleanse umfasst. Ihr Vertrieb ist weiterhin global ausgerichtet, was der Angabe des Unternehmens bei der Übernahme entspricht, dass die Marke in mehr als 30 Ländern verkauft wurde [4].