VIRTUE

VIRTUE ist eine amerikanische Haarpflegemarke, die 2017 von Melisse Shaban gegründet wurde, die als Geschäftsführerin des Mutterunternehmens Virtue Labs fungiert [1]. Die in North Carolina ansässige Marke basiert vollständig auf einem einzigen Inhaltsstoff: Alpha Keratin 60ku, einem menschlichen Keratinprotein, das der Körper nach Angaben des Unternehmens als körpereigen erkennt und nutzt, um Schäden im Haar aufzuspüren und zu reparieren.

Das Protein gelangte auf ungewöhnlichem Weg in die Haarpflege. Entwickelt wurde es ursprünglich von Dr. Luke Burnett, einem pensionierten Oberst der US-Armee mit Schwerpunkt regenerative Medizin, dessen Forschung auf die Behandlung schwerster Kriegsverletzungen zielte [2]. Als ein Mitglied seines Laborteams das Keratin an geschädigtem Haar testete, veranlassten die Ergebnisse Shaban dazu, eine Marke darum aufzubauen.

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Alpha Keratin 60ku begann als militärmedizinische Forschung, nicht als kosmetischer Inhaltsstoff. Nach Darstellung der Marke entstand aus Burnetts Arbeit an regenerativer Medizin für Verletzungen von Soldaten eine Form von Keratin, von der sich später zeigte, dass sie sich an geschädigtes Haar bindet. Shaban, die zuvor die Haarpflegeunternehmen StriVectin und Frederic Fekkai geleitet hatte, gründete Virtue Labs 2017 und brachte im selben Jahr die Linie Virtue auf den Markt [1][2].

Das Keratin wird laut Virtue Labs ethisch aus unbehandeltem Menschenhaar gewonnen, das an das firmeneigene Labor in North Carolina geliefert wird, wo die wasserlöslichen Proteine über eine Reihe chemischer Bäder extrahiert werden [3]. Das Unternehmen beschreibt das Protein als „nahezu identisch“ mit dem Keratin, aus dem Haare, Haut und Nägel bestehen – was es dem Körper nach eigenen Angaben ermöglicht, es zu erkennen und in geschädigte Bereiche aufzunehmen.

Die Marke stellt sich über Ehrlichkeit und Inklusivität dar. Shaban hat das Ziel so beschrieben: „tugendhaft zu sein, ehrlich zu sein, so offen wie möglich zu sein und so gut, wie wir es von uns gesagt haben“ [2]. Virtue Labs positioniert das Protein zudem als wirksam unabhängig vom Haartyp; in Shabans Worten: „Das Protein in Virtue sieht weder Hautfarbe noch Ethnie oder Demografie. Es sieht nur Schäden und repariert sie“ [2]. Das Unternehmen bewirbt seine Produkte mit dem Versprechen „The Gold Standard in Hair Repair“ (sinngemäß: Der Goldstandard in der Haarreparatur) und nennt als Kernwerte Integrität, Innovation, Transparenz und Inklusivität.

Virtue liegt im Prestige-Preissegment und wird über eine Mischung von Kanälen verkauft, darunter Sephora, Ulta, CVS, Amazon und den Direktvertrieb [4]. Stand 2021 meldete das Unternehmen, der Umsatz habe sich gegenüber dem Vorjahr auf 30 Millionen US-Dollar verdoppelt, bei einer Wiederkaufsrate von über 40 % für die Haarpflege [2].

Jedes Virtue-Produkt enthält Alpha Keratin 60ku, das das Unternehmen als firmeneigenes, patentiertes und „zu 100 % bio-identisches“ Protein beschreibt; die konkrete Patentnummer wird nicht genannt. Das Sortiment reicht von Shampoos und Conditionern über Kuren bis zu Stylingprodukten und ist in Kollektionen wie Recovery, Full, Smooth, Curl und Flourish gegliedert. Zu den Vorzeigeprodukten zählen das Damage Reverse Serum, das Duo aus Recovery Shampoo und Conditioner, das Healing Oil und die Restorative Treatment Mask.

Die Marke untermauert ihre Produkte mit einer Reihe klinischer Angaben: Das Haar sei nach vier Anwendungen „67 % weniger kraus“, nach fünf Anwendungen werde eine „95-prozentige Reparatur“ von Spliss erreicht, und das Haar könne nach einer einzigen Anwendung „bis zu 22 % dicker“ sein [5]. Virtue Labs gibt an, dass die Tests in fünf unabhängigen Drittlaboren stattfinden und Sicherheit, Patch-Tests am Menschen sowie Wirksamkeit abdecken, und dass die Produkte nicht an Tieren getestet werden [3]. Die Rezepturen werden als frei von Sulfaten, Parabenen, Phthalaten sowie synthetischen Farben und Farbstoffen beschrieben und zudem als glutenfrei und tierversuchsfrei.

Das Damage Reverse Serum wurde in die Liste „Best Inventions of 2024“ des Magazins TIME aufgenommen [4]. Einzelne Produkte erhielten laut der Presseseite der Marke außerdem 2024 Auszeichnungen von Harper's Bazaar und InStyle sowie 2023 von Stylist UK und Elle UK. Virtue Labs verweist auf Berichterstattung in Vogue, Allure und Harper's Bazaar sowie auf die Verbindung zum Hairstylisten Adir Abergel, dem Creative Director des Unternehmens, dessen Red-Carpet-Arbeiten in redaktionellen Beiträgen und in der Berichterstattung zur Awards-Saison zu sehen waren. Nach eigenen Angaben hat die Marke mehr als 80 Auszeichnungen gewonnen und unterhält eine E-Mail-Community mit über 600.000 Mitgliedern.

VIRTUE ist eine aktive Marke. Presse und Auszeichnungen sind bis 2025 dokumentiert, der E-Commerce läuft, und der Vertrieb erfolgt über große US-Handelsketten. Gründerin Melisse Shaban ist weiterhin Geschäftsführerin von Virtue Labs.