TENA

TENA ist eine Marke für Inkontinenzversorgung schwedischen Ursprungs, die zum Hygiene- und Gesundheitsunternehmen Essity gehört. Das Sortiment umfasst saugfähige Einlagen, Slipeinlagen, Pants und Unterwäsche sowie eine Hautpflegelinie und digitale Tools für professionelle Pflegekräfte. Die Wurzeln der Marke reichen in die frühen 1960er-Jahre zurück, als das schwedische Unternehmen Mölnlycke begann, Einwegprodukte für inkontinente Patienten herzustellen; der Name TENA selbst wurde 1983 eingetragen [12].

Nach Angaben des Unternehmens verkauft die Marke an Privatkunden und an Einrichtungen des Gesundheitswesens in mehr als 90 Ländern. Über die Produkte hinaus ist TENA für Werbung bekannt geworden, die Blasenschwäche offen anspricht, darunter Kampagnen rund um das Selbstbild älterer Frauen und eine langjährige humorvolle Reihe für Männer.

In der Geschichte von TENA wird kein einzelner Gründer genannt. Das Unternehmen führt seine Ursprünge auf Mölnlycke zurück, das in den frühen 1960er-Jahren Einwegwindeln und -unterhosen für inkontinente Patienten entwickelte. TENA bezeichnet diese als die ersten Produkte ihrer Art und gibt zudem an, als Erstes offen für Inkontinenzprodukte geworben zu haben, um das Bewusstsein für ein verbreitetes Leiden und dessen Akzeptanz zu fördern.

Der Name TENA kam später. Nach eigener Darstellung der Marke wurde er 1983 eingetragen, und die Produktlinie hat sich seitdem schrittweise weiterentwickelt [12]. Die Quellen datieren die Marke unterschiedlich. Die Infobox bei Wikipedia nennt 1960 als Gründungsjahr, während der Fließtext desselben Artikels angibt, Mölnlycke habe den Namen TENA erstmals in den 1980er-Jahren verwendet [14]. Der Unterschied ist weitgehend eine Frage der Definition: Die Angabe aus den 1960er-Jahren bezieht sich auf die Produktgeschichte, 1983 auf den Markennamen. Dieser Artikel folgt dem Eintragungsjahr 1983 als Gründungsdatum.

Auch die eigenen Angaben des Unternehmens zu seiner Geschichte variieren. Die Websites sprechen von „über 60 Jahren Erfahrung“, gerechnet ab den frühen 1960er-Jahren, während der Text der „Über uns“-Seite mehr als 50 Jahre nennt [2].

Die veröffentlichte Chronik von TENA führt von der Produktsicherheit über Pflegedienstleistungen bis zu Umweltzielen. Nach Angaben des Unternehmens steht die Produktsicherheit seit der Gründung im Mittelpunkt der Marke, und die Produkte bestehen aus gängigen Materialien, die weltweit in saugfähigen Hygieneprodukten verwendet werden.

2011 führte die Marke TENA Solutions ein, ein strukturiertes Programm, das in Partnerschaft mit Pflegeheimen durchgeführt wird. Laut TENA verwenden Heime, die es einführen, durchschnittlich 44 % weniger Zeit auf inkontinenzbezogene Aufgaben und verursachen 31 % weniger Abfall [12]. Im selben Jahr setzte sich das Unternehmen das Ziel, dass mindestens ein Drittel seiner neuen Innovationen soziale oder ökologische Verbesserungen bringen sollte.

2013 folgte TENA Identifi. Es handelt sich um eine Technologie für professionelle Pflegekräfte, die den Urinverlust eines Bewohners aufzeichnet, sodass das Personal Muster erkennen und von Anfang an ein geeignetes Produkt wählen kann. 2017 übernahm die Marke Umweltproduktdeklarationen (Environmental Product Declarations), ein unabhängig geprüftes Format, das die Umweltinformationen eines Produkts über seinen gesamten Lebenszyklus ausweist.

Ein Großteil der späteren öffentlichen Wahrnehmung der Marke geht auf Werbung zurück. 2019 lief in London die Kampagne „I Will Be Me“, und 2020 wurde diese Plattform mit „#Ageless“ erweitert. Beide werden unten im Abschnitt Anerkennung beschrieben.

Die Eigentümergeschichte von TENA umfasst mehrere Unternehmensveränderungen. Essity, der heutige Eigentümer der Marke, gibt an, dass sein Vorgänger SCA im Jahr 1975 Mölnlycke übernahm, das Unternehmen, bei dem die Produkte von TENA ihren Ursprung hatten [13]. Wikipedia schildert es anders und gibt an, die Marke TENA sei in den frühen 1990er-Jahren von SCA übernommen worden; dieser Teil des Wikipedia-Artikels enthält keinen Beleg [14].

2017 wurde SCA aufgespalten, und Essity entstand als eigenständiges Hygiene- und Gesundheitsunternehmen [13]. Einige Nachschlagewerke führen weiterhin SCA als Muttergesellschaft von TENA, doch die eigenen Websites der Marke beschreiben TENA als Marke von Essity [2]. Essity hat seinen Hauptsitz in Stockholm und ist an der Nasdaq Stockholm notiert.

Nach Angaben von Essity beschäftigt der Konzern rund 36.000 Menschen und verkauft seine Produkte in etwa 150 Ländern. Er bezeichnet TENA und die Marke für professionelle Hygiene Tork als Weltmarktführer. Zu den weiteren Marken im Portfolio von Essity gehören Libero, Libresse, Leukoplast, Tempo, Zewa, JOBST, Knix, Modibodi, TOM Organic und Demak'Up.

TENA stellt seinen Zweck in den Rahmen von Würde und Lebensqualität. Nach eigenen Angaben entwickelt die Marke Produkte und Dienstleistungen, die Menschen mit Inkontinenz, ihren Angehörigen und Pflegefachkräften helfen, und sie strebt eine „nachhaltige Kontinenzversorgung“ mit besserer Pflege und besseren Produkten an. Auf seiner US-Website fasst das Unternehmen seine Werte als Empowerment, Innovation und Nachhaltigkeit zusammen.

Ein wiederkehrendes Thema in den eigenen Texten der Marke ist Stigmatisierung. TENA beschreibt Blasenschwäche als überraschend häufig und weder an Alter noch an den allgemeinen Gesundheitszustand gebunden. Das Unternehmen argumentiert, dass das Leiden selbst nicht besonders schwerwiegend sei, das gesellschaftliche Tabu darum jedoch das Selbstwertgefühl beeinträchtigen und zu Ängsten und Isolation führen könne. Es verweist außerdem auf den Druck, der auf pflegenden Angehörigen lastet, die die Würde eines Familienmitglieds schützen wollen, sowie auf Pflegeeinrichtungen, die Pflegequalität und Budget in Einklang bringen müssen.

TENA bezeichnet sich unter Berufung auf Einzelhandelsdaten von Euromonitor International als weltweit führende Marke für Inkontinenzprodukte für Erwachsene [1]. Nach Angaben des Unternehmens stützt sich seine Arbeit auf klinische und Verbraucherforschung, die Standards für Hautgesundheit, Schutz, Komfort und Passform setzen soll.

Die Zielgruppe der Marke ist breit. Die Websites richten sich getrennt an Frauen, Männer, pflegende Angehörige und Fachkräfte im Gesundheitswesen. Wikipedia zufolge werden die Produkte in Lebensmittelgeschäften, Drogerien und Discountern verkauft, in den Regalen, in denen auch andere Produkte bei Blasenschwäche stehen.

Das Kernsortiment besteht aus saugfähigen Produkten. Zu den auf den Websites der Marke und in der Presse genannten Produktlinien gehören TENA Discreet Slipeinlagen und Einlagen, TENA Silhouette Unterwäsche, TENA ProSkin Pants, TENA Flex ProSkin und das separate Sortiment TENA Men. Daneben verkauft die Marke Hautpflegeprodukte und digitale Gesundheitslösungen für den Pflegebereich.

TENA Silhouette Noir, 2019 eingeführt, wurde so gestaltet, dass es eher wie gewöhnliche Unterwäsche aussieht und sich so anfühlt wie herkömmliche Inkontinenz-Pants. The Drum berichtete, dass der niedrige Bund Diskretion biete, und TENA erklärte, das Design ermögliche es Frauen, zu tragen, was ihnen gefällt, ohne durch Farbe oder Form ihrer Unterwäsche eingeschränkt zu sein.

Bei den Materialien nennt das Unternehmen erneuerbaren Holzfaserzellstoff aus verantwortungsvoll bewirtschafteten Wäldern sowie Superabsorber, ein Material, das Flüssigkeit aufnimmt und festhält. Nach eigenen Angaben sind von einigen Produkten parfümfreie Varianten für Menschen mit empfindlicher Haut oder Allergien erhältlich, während andere Produkte Duftstoffe enthalten.

Für die professionelle Pflege erweitern TENA Identifi und TENA Solutions die Marke von Produkten hin zu Dienstleistungen. Beide sollen Pflegeheimen helfen, die individuellen Bedürfnisse der Bewohner zu verstehen und sowohl den Arbeitsaufwand als auch den Abfall zu verringern.

Umweltziele nehmen in der eigenen Geschichte von TENA einen prominenten Platz ein. 2008 setzte sich die Marke das Ziel, den CO₂-Fußabdruck ihrer Produkte in Europa zu halbieren. Nach Angaben des Unternehmens wurde der Fußabdruck von Einlagen, Slipeinlagen und Pants seitdem um 11 bis 33 % gesenkt, und es sei auf Kurs, das 50-%-Ziel in Europa bis 2030 zu erreichen.

Für einzelne Produktlinien werden gesonderte Zahlen genannt. Laut der Marke ist der CO₂-Fußabdruck von TENA Men um 26 % gesunken, der von TENA ProSkin Pants und Unterwäsche um 38 % und der von TENA Flex ProSkin um 20 % [6]. Seit 2020 laufen nach Angaben des Unternehmens alle TENA-Werke in Europa zu 100 % mit zugekauftem Strom aus erneuerbaren Quellen [5].

Mehrere Ziele der Marke werden auf Konzernebene festgelegt. 2016 verpflichtete sich Essity, bis 2030 sämtliche Abfälle aus seinen Produktionsstätten in nutzbare Materialien oder Energie umzuwandeln, und richtete seine Arbeit an den Zielen für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen aus. 2018 genehmigte die Science Based Targets initiative die Ziele des Unternehmens, die Treibhausgasemissionen für Energie und Strom in der Produktion um 25 % sowie für wichtige Rohstoffe, Transport und Abfall um 18 % zu senken. Im selben Jahr legte das Unternehmen drei Nachhaltigkeitsplattformen fest: Wohlbefinden, „more from less“ und Kreislaufwirtschaft. 2019 verpflichtete es sich, seine Verpackungen vollständig recyclingfähig zu machen und dabei zu 85 % erneuerbare und recycelte Materialien zu verwenden.

Die Werbung von TENA hat in Fach- und Wirtschaftspresse Beachtung gefunden, vor allem wegen des Umgangs mit einem Thema, das viele Marken meiden.

2019 stellte die von der Agentur AMV BBDO entwickelte Kampagne „I Will Be Me“ das Laufsteg-Motiv der „Angels“-Werbung von Victoria's Secret nach, mit Frauen über 40 anstelle der Models [15]. Sie lief auf einer großen Plakatwand an der Tottenham Court Road und auf digitalen Bildschirmen in der Oxford Street im Zentrum Londons und bewarb Silhouette Noir. Anna McCrory, Senior Brand Manager für TENA UK, sagte, dass eine von drei Frauen über 35 unter Blasenschwäche leide, das Thema aber weiterhin tabu sei.

Die Nachfolgekampagne „#Ageless“ startete im März 2020. Ihr 60-sekündiger Film wurde von Yorgos Lanthimos gedreht, dem Regisseur von The Favourite, und zeigt Frauen über 55, die in eigenen Worten über Sex und ihren eigenen Körper sprechen [16]. Er hatte am 9. März auf Channel 4 Premiere, begleitet von einer Partnerschaft mit dem Guardian, und startete zeitgleich in Großbritannien, Frankreich und Deutschland. In der übrigen Kampagne erschienen Aquarellarbeiten der Künstlerin Stina Persson. Gestützt wurde sie durch eine von TENA in Auftrag gegebene Studie, nach der 44 % der Frauen unter 35 erwarteten, dass Blasenschwäche ihrem Sexleben schaden würde, während nur 10 % der Frauen über 50 angaben, dass dies der Fall gewesen sei.

Das Männersortiment hat eine eigene Werbegeschichte. The Hustle berichtete 2026, dass TENA Men vor der Beauftragung von AMV BBDO im Jahr 2015 noch nie eine TV-Kampagne geschaltet hatte [17]. Die Agentur setzte auf Humor und schuf Stirling Gravitas, einen Alphamann, der jeden Bereich seines Lebens mühelos im Griff hat, mit Kettensägen jongliert und einem Löwen befiehlt, sitzen zu bleiben. Die Kampagne lief mehrere Jahre im Fernsehen, im Radio und online. Nach Angaben des Kreativteams ging der Witz nie auf Kosten des Leidens selbst. Ein TV-Spot aus dem Jahr 2025 wählte einen direkteren Ansatz und begann mit einem Mann mittleren Alters, der sagte, er wolle über seinen Urinverlust sprechen.

Auszeichnungen auf Markenebene sind nicht dokumentiert.

TENA ist eine aktive Marke. Die Website trug einen Copyright-Vermerk von 2026, die US-Website zitiert Euromonitor-Daten aus einer Ausgabe von 2026, und 2025 wurde ein neuer TV-Spot für TENA Men ausgestrahlt. Die Marke ist weiterhin innerhalb von Essity tätig und verkauft sowohl an Privatkunden als auch an Einrichtungen des Gesundheitswesens.