Tarte

Tarte ist ein US-amerikanisches Kosmetikunternehmen mit Sitz in New York City, das von Maureen Kelly gegründet wurde [6]. Die Quellen datieren die Gründung auf das Jahr 2000, in dem Tarte erstmals bei Henri Bendel in den Einzelhandel kam, während dieselben Angaben das erste Produkt – einen Cheek Stain – auf 1999 datieren [2][6]. Das Unternehmen baute sein Make-up-Sortiment um Amazonas-Ton und andere natürlich gewonnene Inhaltsstoffe auf, eine Positionierung, die es selbst als „high-performance naturals“ bezeichnet. Seit 2014 gehört Tarte der japanischen Kosé Corporation, die eine Mehrheitsbeteiligung hält; die Marke wird weiterhin eigenständig innerhalb der Gruppe geführt [6].

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Maureen Kelly gründete Tarte nach einem ganz anderen Werdegang. Einem Porträt des Magazins TIME zufolge promovierte sie in klinischer Psychologie und hatte bereits zwei Masterabschlüsse erworben, als sie entschied, dass dieser Beruf nicht der richtige für sie sei; zu Make-up fühlte sie sich seit ihrer Kindheit hingezogen [7]. Ihr erstes Produkt war ein Cheek Stain, der im darauffolgenden Jahr auf dem Cover des Magazins Self zu sehen war [7]. Kelly beschrieb, wie sie den Amazonas-Ton auf einer Ökoreise nach Brasilien entdeckte: Frauen vor Ort holten den Ton aus einem Flussufer und gaben ihr ein Gefäß davon mit nach Hause. Der Inhaltsstoff fand später Eingang in Tartes Foundations, Puder und Cheek Stains. In den Anfangsjahren baute sie das Unternehmen auf, indem sie Chemiker, Hersteller, Händler und die Modepresse direkt ansprach und den Aufbau teilweise über eigene Kreditkarten finanzierte.

Zum Gründungsjahr von Tarte gibt es zwei Angaben. Die unternehmenseigene Chronik nennt 1999 als Markteinführung des ersten Produkts, des Cheek Stain, und 2000 als Einzelhandelsdebüt bei Henri Bendel; der Wikipedia-Eintrag gibt 2000 als Gründungsjahr an und verweist zugleich auf das erste Produkt von 1999 [2][6]. Von dort aus wuchs die Marke über große Beauty-Händler: 2003 kam sie zu Sephora, 2005 zu QVC und bis 2010 zu Ulta Beauty [6]. 2018 belebte die Gruppe Awake wieder, eine mit Tarte verbundene Hautpflegelinie.

Im März 2014 erwarb die japanische Kosé Corporation für 135 Millionen US-Dollar eine Mehrheitsbeteiligung an Tarte. Die Quellen geben den 2014 übernommenen Anteil mit rund 93,5 % an, der heutige Anteil liegt bei etwa 93,7 % [6]. Unter Kosé steht Tarte neben Schwestermarken wie Decorté und Addiction Tokyo und wird als eigenständiges Label innerhalb der Gruppe geführt, statt im Mutterkonzern aufzugehen.

Tarte fasst die eigene Identität unter dem markenrechtlich geschützten Begriff „high-performance naturals“ zusammen. Nach Angaben des Unternehmens sind die Produkte „mit einer Mischung aus natürlich gewonnenen und anderen Inhaltsstoffen formuliert“; zugleich gebe es „über 200 Inhaltsstoffe, die wir nicht verwenden“. Die erklärte Mission dreht sich darum, „Schönheitsgrenzen abzubauen, Stereotype aufzubrechen und freundlich zu sein“. Laut Tarte ist die Marke zudem „von Anfang an tierversuchsfrei“ und bietet vegan-freundliche Optionen an. Positioniert ist Tarte im Prestige-Segment; der Vertrieb erfolgt über ein Mehrkanalmodell, das international Sephora, Ulta Beauty, Macy's und weitere Händler umfasst.

Das Sortiment von Tarte stellt natürlich gewonnene Inhaltsstoffe in den Vordergrund; genannt werden unter anderem Amazonas-Ton, Goji-Beeren-Extrakt, Passionsfrucht sowie die Vitamine A, C und E [6]. Das meistgenannte Produkt ist der Shape Tape Concealer, der laut Tarte von den Erfahrungen der Gründerin mit zystischer Akne inspiriert wurde und den das Unternehmen als „Concealer-Marke Nr. 1“ beschreibt. Weitere wiederkehrende Produkte sind der Maracuja Juicy Lip, die Amazonian Clay 16-Hour Full Coverage Foundation und die Tartelette Tubing Mascara. Der ursprüngliche Cheek Stain ist weiterhin das Vorzeigeprodukt der Marke.

Unter dem Namen „Tarte Gives Back“ bündelt Tarte mehrere Spenden- und Beschaffungsinitiativen. Nach Angaben des Unternehmens half es, eine rein weibliche Kooperative im Amazonasgebiet zu finanzieren, um Maracujaöl nachhaltig zu beziehen und Frauen vor Ort Schulungen und unternehmerische Ressourcen bereitzustellen. Angegeben werden Sachspenden von mehr als 5,5 Millionen US-Dollar, darunter 4 Millionen US-Dollar im Jahr 2024, sowie ein Programm namens „Shape Your Future“, über das 2023 nach Unternehmensangaben 150.000 US-Dollar an Unternehmerinnen und 2024 300.000 US-Dollar an Unternehmen im Besitz Schwarzer Frauen vergeben wurden. Einer TikTok-Kampagne unter dem Hashtag #stormoflove werden 250.000 US-Dollar zugerechnet, und Tarte gibt an, den Nettoerlös eines Verkaufszeitraums im Juli 2025 an World Central Kitchen für die Fluthilfe weitergeleitet zu haben.

Tarte stand mehrfach öffentlich in der Kritik. 2017 wurde auf dem Instagram-Konto der Marke ein rassistisches Meme veröffentlicht; das Unternehmen führte dies auf einen Praktikanten zurück [6]. 2018 wurde die Shape Tape Foundation für ein begrenztes Farbspektrum kritisiert, das hellere Hauttöne bevorzugte [6]. 2023 warfen Schwarze Influencerinnen und Influencer dem Unternehmen diskriminierende Behandlung während einer Tarte-Influencer-Reise vor und verwiesen dabei auf Unterschiede bei Zimmervergabe und Reiseprogramm [6].

Tarte ist weiterhin eine aktive Make-up-Marke mit globalem Mehrkanalvertrieb und befindet sich seit 2014 mehrheitlich im Besitz der Kosé Corporation. Unternehmensangaben nennen Aktivitäten bis in die Jahre 2024 und 2025, darunter die Spenden von 2024 und die World-Central-Kitchen-Kampagne vom Juli 2025.