Decorté

Decorté ist eine japanische Luxusmarke für Hautpflege, Make-up und Parfum mit Sitz in Tokio, die zur Kosé Corporation gehört. Sie wurde 1970 von Kosé-Gründer Kozaburo Kobayashi als Prestige-Hautpflegelinie des Mutterkonzerns ins Leben gerufen und war von Anfang an weniger um einen einzelnen Wirkstoff als um eine fortschrittliche Wirkstofftransport-Technologie aufgebaut [8]. Den größten Teil ihrer Geschichte firmierte sie unter dem Namen Cosme Decorté; im Zuge einer globalen Expansionsoffensive wurde der Name 2015 zu Decorté vereinfacht [10].

Die Marke positioniert sich an der Spitze des japanischen Prestige-Marktes und zählt nach eigenen Angaben zu den stilleren Erfolgsgeschichten des Landes – WWD hat sie als „one of the best-kept secrets in Japan“ (sinngemäß: eines der bestgehüteten Geheimnisse Japans) beschrieben. Rund um ihr fünfzigjähriges Jubiläum meldete sie einen weltweiten Einzelhandelsumsatz von einer Milliarde Dollar, wobei Nordamerika damals nur einen kleinen Anteil ausmachte [8].

Decorté führt ihre Gründung auf das Jahr 1970 zurück, als Kozaburo Kobayashi sie innerhalb von Kosé als hautpflegeorientierte Prestige-Linie etablierte [8]. Kobayashi hatte zuvor den Mutterkonzern selbst aufgebaut: Die Kosé Corporation wurde 1946 in Tokio gegründet und ist bis heute ein Familienunternehmen; 2007 übernahm der Enkel des Gründers, Kazutoshi Kobayashi, die Geschäftsführung [7]. Der Sitz von Kosé liegt im Tokioter Stadtteil Nihonbashi [7].

Von Beginn an war die Linie um Hautpflege-Technologie aufgebaut, ein Motiv, mit dem das Unternehmen seine Identität bis heute inszeniert. Der aktuelle Leitspruch „Pioneering Japanese Skincare Since 1970“ verweist auf dieses Gründungsjahr.

Über Jahrzehnte wurde Decorté vor allem in Japan und im übrigen Asien verkauft, wo Kosé von einer langjährigen Beziehung zur Kundschaft spricht. Die 2010er Jahre markierten eine bewusste Öffnung nach außen. 2015 verpflichtete Kosé das Model Kate Moss über einen mehrjährigen Vertrag als globale Markenbotschafterin – nach Angaben des Unternehmens die bis dahin größte Werbekampagne der Marke; die von Mario Testino fotografierte Kampagne erschien im September desselben Jahres in internationalen Magazinen [10]. Dieselbe Expansionsoffensive brachte die Namensänderung mit sich: Das Präfix „Cosme“ wurde gestrichen, damit die Marke international schlichter als Decorté auftreten konnte [10].

Im Frühjahr 2016 folgte der Markteintritt in den Vereinigten Staaten über eine Exklusivvereinbarung mit Saks Fifth Avenue, das die Linie in Filialen in den USA und Kanada sowie online führte [9]. 2020, im Jahr ihres fünfzigjährigen Bestehens, ernannte die Marke die Schauspielerin Brie Larson zu ihrer Muse und verstärkte ihren Vorstoß nach Nordamerika [8].

Decorté ist eine Marke der Kosé Corporation, eines japanischen Multinationals, das Kosmetik, Körperpflege- und Schönheitsprodukte herstellt [7]. Innerhalb des breiteren Kosé-Portfolios zählen zu den Schwestermarken das amerikanische Farbkosmetik-Unternehmen Tarte und die Tokioter Make-up-Linie Addiction Tokyo.

Decorté präsentiert ihre Philosophie als Zusammentreffen von Tradition und Technologie. Nach Angaben des Unternehmens hat „traditional Eastern medicine has unlocked the secrets of nature's most potent ingredients“ (sinngemäß: die traditionelle östliche Medizin die Geheimnisse der wirksamsten Inhaltsstoffe der Natur entschlüsselt), und die eigene Arbeit wird als der Punkt präsentiert, an dem „tradition and techno-innovation find their ultimate expression“ (sinngemäß: Tradition und Techno-Innovation ihren höchsten Ausdruck finden). Ihre Mission fasst das Unternehmen so zusammen, strahlende Ergebnisse durch eine Verschmelzung von Wellness-Philosophie, regenerativer Wissenschaft und Handwerkskunst zu liefern.

Kommerziell ist die Marke im Luxussegment angesiedelt und wird über Kaufhäuser vertrieben – ein Ansatz, den die Partnerschaft mit Saks Fifth Avenue veranschaulicht [9]. Sie wird häufig der breiteren J-Beauty-Bewegung zugerechnet und richtet ihre gehobeneren Linien an das, was sie als „anspruchsvolle Hautpflege-Kennerschaft“ bezeichnet.

Das Vorzeigeprodukt der Marke ist das Moisture Liposome Serum, das das Unternehmen seit über 25 Jahren als sein meistverkauftes Serum bezeichnet; die größere Moisture-Liposome-Reihe wurde als das meistverkaufte Prestige-Gesichtsserum Japans beschrieben [8]. Zu den weiteren Linien gehören die hochwertige AQ-Hautpflegelinie – ihre AQ Meliority Intensive Regenerating Multi-Cream zählt zu den teuersten Artikeln im Sortiment der Marke – sowie Make-up wie der Eye Glow Gem Skin Shadow und Düfte wie die Kimono-Kollektion.

Ein Großteil des Marketings der Marke stützt sich auf eine firmeneigene Wirkstofftransport-Technologie. Ihr Liposom-System, das das Unternehmen als „the world's first multi-layered Liposome treatment lotion“ (sinngemäß: die weltweit erste mehrschichtige Liposom-Behandlungslotion) beschreibt, ist nach eigenen Angaben das Ergebnis von zwölf Jahren Forschung; die Formel schließt Pflanzenextrakte wie Loquat-Blatt und Mäusedornwurzel in Kapseln von 0,1 bis 0,2 Mikrometern ein, die sie tiefer in die Haut transportieren sollen [3]. Die AQ-Meliority-Reihe nutzt eine von Decorté als patentiert bezeichnete Wirkstoffkapsel-Technologie, die nach Angaben des Unternehmens eine präzise Abstimmung der Wirkstoffverhältnisse erlaubt, wobei jede Formel mit mindestens zwanzig Wirkstoffen gesättigt sei [4]. Die Marke führt ihre Rezepturen teils auf Forschungskooperationen mit nicht namentlich genannten Wissenschaftlern und Universitäten zurück. Zu den zentralen Wirkstoffen dieser Linien gehören Benifuki-Grüntee, in Kenia angebauter Murasaki-cha-Purpurtee aus großer Höhe sowie Weißbirken-Wasser (Shirakaba) aus Hokkaido.

Der internationale Relaunch von Decorté fand Beachtung in der Fachpresse: WWD berichtete 2015 über die Kate-Moss-Kampagne, 2016 über den Start bei Saks Fifth Avenue und 2020 über die Partnerschaft mit Brie Larson. Der Status der Moisture-Liposome-Reihe als langjähriger Bestseller im japanischen Prestige-Markt ist der am häufigsten genannte Anerkennungspunkt der Marke.

Decorté ist eine aktive Marke. Sie betreibt eine eigene E-Commerce-Seite, bringt weiterhin neue Produkte in den Bereichen Hautpflege, Make-up und Parfum heraus und ist unter dem Eigentum von Kosé nach wie vor in Japan, den Vereinigten Staaten und weiteren Märkten im Vertrieb.