Mercedes-Benz

Mercedes-Benz ist eine Duftmarke in Lizenz, die die deutsche Automobilmarke in die Parfumerie überführt. Der erste Duft erschien 2012 [7], nachdem 2011 eine weltweite Lizenz an den in Versailles ansässigen Dufthersteller INCC Group vergeben worden war [6]. Die Duftlinie ist vom Automobilhersteller selbst zu unterscheiden: Die Mercedes-Benz Group AG besitzt die Markenrechte und vergibt sie in Lizenz, während ein eigenständiges Unternehmen die Parfums entwickelt, produziert und vertreibt. Seit April 2024 ist dieser Lizenznehmer Give Back Beauty, eine Prestige-Duftgruppe mit Sitz in Paris und Mailand [4].

Die Marke ist weiterhin aktiv. Nach mehr als einem Jahrzehnt mit direktem Online-Verkauf wird der eigene Endkunden-Shop geschlossen; darin spiegelt sich jedoch eine Hinwendung zu breiterer Handelsdistribution unter dem neuen Lizenznehmer wider und kein Rückzug – die jüngsten Duftlinien wurden noch 2024 ausgerollt [5].

Mercedes-Benz kam als Markenerweiterung in die Parfumerie – eine Strategie, bei der ein etablierter Name seine Identität an einen spezialisierten Hersteller in einer fremden Produktkategorie lizenziert. Die Duftlizenz ging 2011 zunächst an die INCC Group, ein 1990 gegründetes Lifestyle-Duftunternehmen mit Sitz in Versailles bei Paris [6]. Bei der Bekanntgabe der Vereinbarung stellte INCC-Präsident und Vorstandschef Rémy Deslandes das Alter des Automobilherstellers in den Mittelpunkt und merkte an, das Unternehmen betrete die Duftwelt „125 Jahre nach der Erfindung seines ersten Automobils“ [6].

Der Debütduft kam 2012 auf den Markt, ein würzig-holziger Herrenduft, geschaffen von dem Parfumeur Olivier Cresp [7]. Cresp ist der Marke verbunden geblieben, die ihre Düfte als getreu dem beschreibt, was sie einen „angeborenen Sinn für Details und eine Leidenschaft für das Seltene und Unerwartete“ nennt.

Das Parfumgeschäft von Mercedes-Benz verteilt sich auf zwei getrennte Unternehmen. Die Mercedes-Benz Group AG mit Sitz in Stuttgart besitzt die Marke und vergibt sie in Lizenz; die operative Duftarbeit lag stets bei einem Lizenznehmer mit Sitz in Frankreich. Von 2011 bis 2024 war dies INCC Parfums.

Im April 2024 übernahm die Prestige-Duftgruppe Give Back Beauty INCC Parfums und damit die Lizenzen für Mercedes-Benz, Mercedes-AMG und Mercedes-Maybach [4]. Give Back Beauty betreibt eine Prestige-Sparte mit Sitz in Paris und gibt an, in mehr als 130 Ländern tätig zu sein; zum weiteren Portfolio gehören Duftlizenzen für Zegna, Elie Saab, Chopard und Tommy Hilfiger [4]. Nach eigenen Angaben will das Unternehmen die Mercedes-Benz-Linie zu einer gehobeneren und ökologisch verantwortlicheren Positionierung entwickeln und dabei die bestehenden Bestseller weiter unterstützen [5].

Eine Angabe bedarf der Klarstellung. Ein für diesen Eintrag kursierendes Marken-Briefing nannte InterParfums als Duftlizenznehmer; das ist unzutreffend. Die Fachberichterstattung bestätigt, dass INCC Parfums die Lizenz von 2011 bis zur Übernahme durch Give Back Beauty im Jahr 2024 hielt und dass InterParfums die Duftlizenz für Mercedes-Benz nicht innehatte [4][6].

Das Sortiment gliedert sich in Herren-, Damen- und Raumdüfte und umfasst mehrere Kollektionen. Zu den am längsten geführten Verkaufsschlagern zählen Mercedes-Benz Man, ein Eau de Toilette, und Mercedes-Benz Club Black, ein Eau de Parfum. Zu den jüngeren Ergänzungen gehört die 2023 eingeführte Trilogie LAND·SEA·AIR, die um Noten wie Patschuli, Beifußöl und Meeresalgen aufgebaut ist und von Markenbotschafter Valentin Garat vertreten wird. Nebenlinien erweitern das Angebot zusätzlich: Mercedes-Maybach ist als Nischenangebot der Haute Parfumerie positioniert, Mercedes-AMG als stärker leistungsorientierte Kollektion.

In seiner Kommunikation hebt das Unternehmen die Herkunft der Rohstoffe hervor und nennt Materialien wie Rosenholz, Birnbaumholz, Apfelblüte und Neroli sowie Hölzer wie Sandelholz, Zeder und Oud als Basisnoten. Genannt werden zudem weitere mitwirkende Parfumeure neben Cresp, darunter Honorine Blanc und Dominique Ropion.

Mercedes-Benz versteht seine Düfte als emotionale Erweiterung der Identität des Automobilherstellers und nicht als funktionale Produkte; sie beruhen der eigenen Beschreibung nach „auf reiner Emotion statt auf Funktionalität“. Vier Werte werden ausdrücklich benannt – Emotion, Kreativität, Exzellenz und Modernität –, und das Motto des Automobilherstellers, „Das Beste oder nichts“, wird in die Duftkommunikation übernommen. Der Stern mit den drei Zacken erscheint als wiederkehrendes Emblem auf den Verpackungen.

Nachhaltigkeitsaussagen sind Teil der eigenen Kommunikation. Nach Angaben des Unternehmens bestehen die Flakons aus recyceltem und recycelbarem Glas, das gemeinsam mit französischen Glasherstellern produziert wird; für eine Luxuslinie werden „40 % recyceltes Glas“ angeführt, dazu recyceltes und umweltverträglich bezogenes Papier sowie Farben auf Wasserbasis.

Die Marke ist aktiv. Ihre Nebenlinien wurden bis 2024 ausgebaut; die erste Duftlinie von Mercedes-Maybach erschien im September jenes Jahres unter Give Back Beauty [4]. Die auf der eigenen Website angekündigte Schließung des Direktvertriebs-Shops geht mit einem erklärten Wechsel zu breiterem Einzelhandel und selektiven Vertriebskanälen einher und bedeutet keine Einstellung der Düfte selbst [5].