LAMEL

LAMEL ist eine in der Ukraine gegründete Marke für dekorative Kosmetik, die 2012 von der Unternehmerin Natalia Iaromenko ins Leben gerufen wurde [2]. Sie stellt erschwingliches Make-up für den Massenmarkt für Gesicht, Augen, Brauen und Lippen her und positioniert sich unter dem Slogan „Empowering Make-Up“. Ursprünglich für den ukrainischen Markt aufgebaut, wo sie zu einem der führenden Namen im Massenmarkt-Segment heranwuchs, expandierte die Marke später nach Europa, Nordamerika und in den Nahen Osten.

Das Unternehmen ist weiterhin aktiv. Seit 2022 wird es als Flaggschiffmarke der Beauty Tech Corp geführt, einer von Iaromenko gegründeten internationalen Gruppe, zu der auch die Profilinie LN Pro gehört. Der Werdegang ist vom Krieg in der Ukraine geprägt: Das Hauptlager der Marke nahe Kiew wurde im März 2022 bei einem russischen Angriff zerstört, woraufhin Produktion und Vertrieb ins Ausland verlagert wurden.

LAMEL wurde 2012 von Natalia Iaromenko (auch Nataliia Iaromenko oder Yaromenko geschrieben) gegründet, einer ukrainischen Unternehmerin, die in einer kleinen Militärstadt nahe Kiew aufwuchs [2]. In Interviews hat sie den Zweck der Marke mit ihrer eigenen Erfahrung verknüpft: Sie berichtet von einer ersten Anstellung, in der sie ein ganzes Jahr ohne Bezahlung arbeitete, und schreibt Make-up zu, ihr beim Wiederaufbau ihres Selbstvertrauens geholfen zu haben. Unternehmertum selbst versteht sie als eine Form des Selbstausdrucks und nicht bloß als Beruf.

Die Marke startete als LAMEL Professional für das ukrainische Massenmarkt-Segment und entwickelte sich zu einer der drei größten Marken dieser Kategorie. Iaromenko ist Gründerin, Eigentümerin und Präsidentin sowohl von LAMEL als auch der Schwesterlinie LN Pro.

Die nationale Herkunft der Marke wird auf der Website des Unternehmens ebenso wie in unabhängigen Handelsregistern durchgängig als Ukraine geführt. Ein polnischer Händlereintrag beschreibt LAMEL stattdessen als „2012 in Großbritannien gegründet“ [13]; dies widerspricht der eigenen Darstellung der Marke, in der Ukraine entstanden zu sein, sowie mehreren Register- und Fachpressequellen und dürfte eher auf eine Positionierung rund um die Produktentwicklung zurückgehen als auf die rechtliche Gründung. Ein separates B2B-Verzeichnis verwendet die Formulierung „born in London with a Ukrainian heart“ (sinngemäß: in London geboren, mit ukrainischem Herzen), die dieselbe entwicklungsgetriebene Darstellung widerspiegelt.

Bis 2021 meldete LAMEL einen Umsatz von rund 20 Millionen US-Dollar und zählte zu den führenden Massenmarkt-Beautymarken der Ukraine.

Im März 2022, kurz nach Beginn der russischen Vollinvasion, zerstörte ein Panzerangriff das wichtigste Lager und die Fabrik der Marke nahe Kiew und vernichtete Warenbestände von etwa sechs Monaten [5]. Iaromenko reagierte, indem sie Ware von lokalen Händlern zurückkaufte, Vertriebslager in Polen und den Vereinigten Staaten eröffnete und die Produktion zu Lohnherstellern in China, Italien und Polen verlagerte. Im selben Jahr fasste sie LAMEL und LN Pro unter der neu gegründeten Beauty Tech Corp zusammen, um die internationale Expansion voranzutreiben [9].

Der Eintritt in den US-Markt erfolgte über Sally Beauty. 2023 gewann LAMEL das Cultivate Accelerator Program von Sally Beauty, das eine Förderung von 15.000 US-Dollar, ein zwölfmonatiges Mentoring durch Führungskräfte des Unternehmens sowie den Vertrieb in den USA umfasste [6]; zu früheren Absolventen des Programms zählten Mielle Organics und Arctic Fox. Die Linie startete im Frühjahr 2024 in ausgewählten Sally-Beauty-Filialen und online; im August 2025 kündigte das Unternehmen einen breiteren Rollout in Nordamerika an, ausgehend von zunächst 500 Sally-Beauty-Standorten hin zu einer größeren Verfügbarkeit in den USA und ausgewählten Teilen Kanadas [7].

LAMEL ist die Flaggschiffmarke der Beauty Tech Corp, die als amerikanische Unternehmensgruppe beschrieben wird, die Iaromenko 2022 gründete und zu der auch LN Pro gehört [9]. Das ukrainische Geschäft der Marke läuft über eine eigene Gesellschaft, Beauty Hub, die als offizieller und exklusiver Distributor von LAMEL in der Ukraine auftritt [8]. Beide agieren auf unterschiedlichen Ebenen: Beauty Tech Corp als internationale Muttergesellschaft, Beauty Hub als lokaler Betriebs- und Vertriebsarm.

Das Unternehmen beziffert sein Team auf rund 200 Personen, die überwiegend in der Ukraine ansässig sind. Zu einem einzigen Firmensitz gehen die Quellen auseinander: Als operative Heimat wird durchgängig die Ukraine genannt, während Register- und Presseeinträge Firmenadressen mal in New York, mal in London und mal in Miami verzeichnen, was eher auf eine verteilte Aufstellung als auf eine einzige Zentrale hindeutet.

LAMEL vermarktet sich als „Empowering Make-Up“, richtet sich an die Generation Z und an Millennials und stellt Selbstausdruck und Zugänglichkeit in den Mittelpunkt. Iaromenko hat erklärt, die Marke existiere nicht, um zu kaschieren, sondern um Selbstvertrauen aufzubauen: „All women have natural beauty. Makeup does not exist to make them better but to make them more confident“ (sinngemäß: Alle Frauen haben eine natürliche Schönheit. Make-up existiert nicht, um sie besser zu machen, sondern um sie selbstbewusster zu machen) [4]. In einer Stellungnahme aus dem Jahr 2025 beschrieb sie das Unternehmen als eines, das „eine Plattform für Freiheit, Selbstvertrauen und Kreativität“ aufbaue.

In der Fachpresse wird die Marke häufig mit e.l.f. Cosmetics verglichen, da sie trendorientiertes Make-up zu niedrigen Preisen anbietet; selbst ihre gehobeneren Artikel werden als unter 20 US-Dollar liegend beschrieben [5]. Parallel dazu läuft eine Erzählung ukrainischer Widerstandsfähigkeit, die sich auf die Kriegserfahrung der Marke und ihre humanitären Partnerschaften mit Organisationen wie der Tierschutzgruppe UAnimals und dem Iwan-Franko-Nationaltheater stützt.

Das Sortiment umfasst mehr als 300 Artikel für Gesicht, Augen, Brauen und Lippen. Das Unternehmen hebt mehrere Vorzeigeprodukte hervor, darunter die Smart Skin Serum Tinted Foundation, die Flawless Cover Lightweight Foundation, die Cult Lift & Volume Mascara und das All in One Lip Tinted Plumping Oil. Ein großer Teil des Katalogs setzt auf Hybridformate zwischen Hautpflege und Make-up, etwa getönte Seren und Lippenbalsam-Hybride, die das Unternehmen zugleich als nachhaltigeren Ansatz darstellt, weil sie mehrere Funktionen in einem einzigen Produkt vereinen.

LAMEL beansprucht keine firmeneigenen Wirkstoffe und keine patentierte Technologie; die Produktentwicklung stützt sich auf die Beziehungen zu Lohnherstellern und auf trendgetriebene Neuheiten, darunter limitierte Editionen wie eine Lidschattenpalette „16 Shades of Brown“, die später ausverkauft war. Das gesamte Sortiment ist von PETA anerkannt und tierversuchsfrei, und das Unternehmen führt eine eigene vegane Kollektion [2].

Über den Cultivate-Preis von Sally Beauty aus dem Jahr 2023 hinaus wurde Gründerin Natalia Iaromenko von Forbes zu den „50 Women Leaders“ gezählt und gehört dem Vorstand des CEO Club Ukraine an [11]. Die Marke wurde von Fachmedien wie WWD und BeautyMatter porträtiert, und mehrere ihrer US-Listings trugen die Kennzeichnung Amazon's Choice. Iaromenko ist zudem als Rednerin beim Kyiv International Economic Forum aufgetreten.

LAMEL ist eine aktiv wachsende Marke mit einer laufenden Direktvertriebs-Website und einem Team von rund 200 Personen. Der Vertrieb erstreckt sich über Europa, Nordamerika und die MENA-Region; das Unternehmen nennt derzeit 26 Länder, wobei Quellen Zahlen von „20+“ bis 38 angeben, da die Präsenz im Lauf der Zeit gewachsen ist [5]. Zu den Handelspartnern zählen Sally Beauty, Amazon, Douglas, Target und Rossmann. Die jüngste größere Ankündigung war die Expansion in Nordamerika im August 2025 [7].