e.l.f. Cosmetics

e.l.f. Cosmetics ist eine amerikanische Make-up- und Hautpflegemarke mit Sitz in Oakland, Kalifornien, die im Juni 2004 von Joseph Shamah und Scott Vincent Borba gegründet wurde [5]. Der Name ist die Kurzform von „eyes lips face“, und das Unternehmen baute seinen Ruf auf dem Verkauf stilvoller Kosmetik zu ungewöhnlich günstigen Preisen auf – die ersten Produkte wurden für je einen US-Dollar direkt an die Kundschaft verkauft.

Die Marke ist das Gründungslabel der e.l.f. Beauty, Inc., die an der New Yorker Börse unter dem Kürzel ELF gehandelt wird. In den 2020er-Jahren entwickelte sich e.l.f. zu einem der sichtbarsten Beauty-Namen in den sozialen Medien und gilt als erste Beauty-Marke, die eine Werbekampagne sowie eine Hashtag-Challenge auf TikTok durchführte [8]. Das Unternehmen ist weiterhin aktiv; der Nettoumsatz erreichte im Geschäftsjahr 2025 1,31 Milliarden US-Dollar.

Die beiden Gründer lernten sich 2002 auf einer Party kennen. Shamah war damals ein 23-jähriger Betriebswirtschaftsstudent an der New York University; Borba war ein 31-jähriger Veteran der Beauty-Branche aus Los Angeles, der zuvor an Hard Candy gearbeitet hatte, einer 1999 von LVMH übernommenen Marke. Nach Angaben von Borba entstand die Idee zu e.l.f. beim Beobachten von Frauen, die in teuren Autos günstige Kosmetik in 99-Cent-Läden in Los Angeles kauften – ein Zeichen, so die Schlussfolgerung der Gründer, für eine unerfüllte Nachfrage nach hochwertigem, stilvollem Make-up zu sehr niedrigen Preisen.

Das Unternehmen startete als Direktvertriebsmarke auf eyeslipsface.com mit einem anfänglichen Sortiment von 13 Grundprodukten, darunter Lippenkonturenstifte, Eyeliner und Pinsel, jeweils zum Preis von einem US-Dollar.

Tarang Amin wurde 2014 Vorsitzender und Vorstandschef. Unter seiner Führung ging das Unternehmen am 27. September 2016 an die Börse und notierte 9,58 Millionen Aktien zu je 17 US-Dollar an der New Yorker Börse [10]. Die Harvard Business Review beschrieb den Börsengang später als einen der erfolgreichsten Beauty-IPOs und wies darauf hin, dass das Eigenkapital in den folgenden Jahren von 135 Millionen US-Dollar auf mehr als 8 Milliarden anwuchs [6].

Das Unternehmen meldete seit dem Börsengang eine anhaltende Expansion. Es schloss sein Geschäftsjahr 2025 mit einem um 28 % auf 1,31 Milliarden US-Dollar gestiegenen Nettoumsatz ab, was es als sein 25. Quartal in Folge mit Nettoumsatzwachstum bezeichnete [6].

e.l.f. Cosmetics gehört der e.l.f. Beauty, Inc., einem börsennotierten Unternehmen und Bestandteil des S&P 400 [5]. Neben der Flaggschiff-Linie betreibt die Muttergesellschaft ein Portfolio, das teils durch Übernahmen gewachsen ist. Im August 2023 kündigte sie den Kauf der Hautpflegemarke Naturium für 355 Millionen US-Dollar an und schloss den Deal im Oktober desselben Jahres ab [5]. 2025 übernahm sie rhode, die von Model Hailey Bieber mitgegründete Beauty-Marke, für bis zu 1 Milliarde US-Dollar – 800 Millionen bei Abschluss plus eine mögliche Earnout-Zahlung von bis zu 200 Millionen –, wobei die Transaktion am 5. August 2025 abgeschlossen wurde [9]. Zum weiteren Portfolio gehören außerdem Keys Soulcare, gegründet mit der Musikerin Alicia Keys, und W3LL PEOPLE.

Der zentrale Gedanke der Marke ist es, Kosmetik in Prestige-Qualität erschwinglich zu machen. Während die ersten Produkte für einen US-Dollar verkauft wurden, weist der Katalog heute einen durchschnittlichen Verkaufspreis von rund neun US-Dollar auf. Das Unternehmen verbindet diese Mission mit seinem Namen und erklärt: „celebrating the beauty of every eye, lip and face is fundamental to our DNA“ (sinngemäß: die Schönheit jedes Auges, jeder Lippe und jedes Gesichts zu feiern, ist grundlegend für unsere DNA). Die Produkte werden in etwa 18 Ländern über Massenmarkt-Einzelhändler wie Target, Walmart und Dollar General vertrieben.

Das Sortiment von e.l.f. umfasst Make-up, Hautpflege, Badeprodukte, Pinsel und professionelle Werkzeuge; die aktuellen Linien tragen die Bezeichnungen e.l.f. Cosmetics und e.l.f. Skin. Zwei Gesichtsprodukte prägten die jüngste Sichtbarkeit in den sozialen Medien: der Power Grip Primer, eine haftende Grundlage, die auf TikTok 68 Millionen Aufrufe erzielte und von Nutzern „Sticky AF“ und „Make-up-Kleber“ genannt wurde, sowie der Halo Glow Liquid Filter, der oft mit dem Primer als schichtendes Teint-Produkt kombiniert wird [11].

Das Unternehmen gibt an, dass alle Produkte vegan und frei von Tierversuchen sind. e.l.f. ist sowohl im Rahmen des Global Animal Test-Free-Programms von PETA als auch nach dem Leaping-Bunny-Standard als tierversuchsfrei zertifiziert, letzteres seit 2022 [7].

Das Marketing von e.l.f. stützte sich stark auf soziale Plattformen und Verbindungen zu Prominenten. Nach Angaben des Unternehmens erzeugte die frühe TikTok-Kampagne 7 Milliarden Aufrufe und nahezu 5 Millionen nutzergenerierte Videos, was sie zu einer der viralsten Kampagnen der Plattform machte [8]. Jennifer Coolidge spielte die Hauptrolle im ersten Super-Bowl-Werbespot der Marke, und die Übernahme von rhode im Jahr 2025 hielt Hailey Bieber als Chief Creative Officer der kleineren Marke weiterhin eingebunden [9].

e.l.f. Cosmetics ist aktiv und agiert auf globaler Ebene. Zu den jüngsten öffentlich dokumentierten Aktivitäten zählt die Ankündigung einer Marketingkampagne im Oktober 2025; die Marke veröffentlicht weiterhin über ihre Unternehmenskanäle.