essence

essence ist eine deutsche Mass-Market-Make-up-Marke im Besitz der cosnova (Beauty) GmbH, eines Kosmetikunternehmens mit Sitz in Sulzbach am Taunus [3]. Basiert auf günstigen Preisen und schnellen Trendwechseln, ist sie zu dem herangewachsen, was die Fachpresse als Europas meistverkaufte Mass-Colour-Cosmetics-Marke nach verkauften Einheiten beschreibt [5]. Die Marke ist international präsent und in rund 80 Ländern erhältlich.

Die Marke essence wurde 2002 in Deutschland eingeführt [4], wobei das Gründungsjahr mitunter mit 2001 angegeben wird. Das frühere Jahr bezieht sich auf das Mutterunternehmen cosnova, das 2001 gegründet wurde; die Marke essence selbst kam erst im Folgejahr auf den Markt [5]. Bis 2007 wurde sie zur meistverkauften Kosmetikmarke in Deutschland und hat sich seither über Europa bis nach Nordamerika ausgedehnt.

essence wurde von Christina Oster-Daum und Javier González ins Leben gerufen, die 2001 das Mutterunternehmen cosnova gründeten und die Marke 2002 auf den Markt brachten [4]. Das Ziel bestand nach den Worten von Oster-Daum darin, „Kosmetik für alle zugänglich zu machen – ohne jemals Kompromisse bei der Qualität einzugehen“ (sinngemäß: Kosmetik für alle zugänglich machen, ohne bei der Qualität Kompromisse einzugehen). Die frühe Positionierung war unkompliziert: hochwertiges Make-up zu Preisen, die niedrig genug waren, dass es für jeden erschwinglich blieb, verbunden mit einem verspielten, unernsten Ton. González hat das umfassendere Anliegen als den Aufbau „eines Unternehmens, das Menschen befähigt, ihr Bestes zu geben“ (sinngemäß: ein Unternehmen aufbauen, das Menschen befähigt, ihr Bestes zu geben) umschrieben.

Nach der Einführung 2002 in Deutschland wurde essence bis 2007 zur Nummer eins unter den Kosmetikmarken des Landes und expandierte in rund 50 Märkte. 2008 trat die Marke in den US-Markt ein und erreichte 2009 die Filialen und den E-Commerce von Ulta Beauty. Der Vertrieb in Kanada folgte 2012. Die Marke baute ihre Einzelhandelspräsenz in den USA weiter aus und war 2022 in mehr als 300 Target-Standorten vertreten. Im Jahr 2022 feierte sie ihr 20-jähriges Bestehen.

Die Größenordnung des Mutterunternehmens ist parallel zur Marke gewachsen. Nach Angaben des Fachmediums Glossy verzeichnete essence im Jahr 2023 einen Nettoumsatz von 816 Millionen Euro (etwa 894 Millionen US-Dollar), was Teil eines weltweiten Zuwachses von 32 % in jenem Jahr war [5]. cosnova insgesamt überschritt 2024 die Marke von einer Milliarde US-Dollar Jahresumsatz [7].

essence ist eine von mehreren Marken unter der cosnova (Beauty) GmbH mit Hauptsitz in Sulzbach am Taunus, in der Nähe von Frankfurt [3]. Zu den weiteren Make-up-Marken des Unternehmens gehören Catrice, eingeführt 2004, sowie INAO by essence, eingeführt 2021 [4]. cosnova ist von Standorten in mehreren Ländern aus tätig und positioniert essence als seinen europäischen Marktführer.

Die Marke betrachtet Beauty als Selbstausdruck und Vergnügen statt als etwas Ernstes. Ihre Zusammenfassung dieses Gedankens – „essence takes beauty seriously, but never itself“ (sinngemäß: essence nimmt Beauty ernst, aber niemals sich selbst) – steht neben dem Slogan „No. 1 in Europe – with fun, style and attitude“ (sinngemäß: Nr. 1 in Europa – mit Spaß, Stil und Haltung) [3]. Das Unternehmen beschreibt eine Strategie der schnellen Trendaufnahme und verweist auf mehr als 30 Trend-Editionen pro Jahr sowie ein Sortiment, das jährlich zu etwa der Hälfte neu ist.

Der Preis steht im Zentrum der Vertriebsstrategie von essence. Der US-Onlineshop vermarktet das Sortiment als „affordable drugstore makeup“ (sinngemäß: erschwingliches Drogerie-Make-up), wobei viele Bestseller mit 4,99 US-Dollar ausgezeichnet sind. Die Zielgruppe, die die Marke und ihre Presseberichterstattung beschreiben, ist weitgehend jünger und trendorientiert; die Marketingchefin des Unternehmens gab gegenüber Glossy an, dass die Kundschaft zunehmend „ein Schnäppchen“ wolle und dass essence hochwertiges Make-up „zu den günstigsten Preisen“ biete [5].

Das Sortiment von essence umfasst Make-up für Gesicht, Augen, Lippen und Nägel, darunter Foundation, Lippenstift, Mascara und Lidschatten. Das Vorzeigeprodukt ist die Lash Princess False Lash Effect Mascara, die wiederholt als Signature- und Bestseller-Artikel zum Preis von 4,99 US-Dollar genannt wird [5]. Zu weiteren häufig gelisteten Produkten zählen der Pure Nude Highlighter, die I Love Extreme Crazy Volume Mascara, das Hydra Kiss Lip Oil und der What A Tint! Lip & Cheek Tint.

Zur Beschaffung und Ethik gibt die Marke an, dass 95 % ihrer Produkte in Europa hergestellt werden. Über cosnova wird essence als „100% cruelty-free (according to EU law)“ (sinngemäß: 100 % tierversuchsfrei nach EU-Recht) und zu 100 % vegan beschrieben, Letzteres seit 2020 [3]. Das Unternehmen führt Recycling, Abfallvermeidung und verantwortungsvolle Beschaffung als Nachhaltigkeitsprioritäten an.

essence gewann 2023 den TikTok-Award „Greatest Performance“ [3]. Fachberichte aus demselben Jahr identifizierten die Marke als Europas meistverkaufte Mass-Colour-Cosmetics-Marke nach verkauften Einheiten und meldeten eine große Social-Media-Gefolgschaft, im Einklang mit dem Fokus der Marke auf digitales und gemeinschaftsgetriebenes Marketing.

essence ist weltweit tätig und in rund 80 Ländern erhältlich. Das Mutterunternehmen cosnova meldete, 2024 die Marke von einer Milliarde US-Dollar Jahresumsatz überschritten zu haben, und hat die physische Einzelhandelspräsenz der Marke in den Vereinigten Staaten weiter ausgebaut [7].