EDO Sthlm

EDO Sthlm ist eine schwedische Beauty-Marke für Männer mit Sitz in Stockholm, die 2022 von dem Künstler Danny Saucedo und dem Modedesigner Johan Lundell gegründet wurde [9]. Das Unternehmen stellt Hautpflege, Haarpflege, Körperpflege, Bartpflege sowie ein kleines Make-up-Sortiment her, das sich gezielt an Männer richtet und auf regionalen nordischen Inhaltsstoffen sowie schwedischer Produktion basiert. Die Marke versteht sich als Gegenentwurf zur üblichen Trennung von Pflege und Männlichkeit, zusammengefasst in ihrem Gründungssatz: „Beauty and masculinity are rarely heard in the same sentence, and that is the main reason we started EDO“ (sinngemäß: „Schönheit und Männlichkeit werden selten im selben Satz genannt, und das ist der Hauptgrund, warum wir EDO gestartet haben“).

Weniger als sechs Monate nach dem Start gewann EDO die Kategorie Männerprodukt bei den Swedish Beauty Awards 2023, eine frühe Anerkennung der Branche für eine Marke, die sich noch in ihrem ersten Jahr befand [9][11].

Die Marke wurde von zwei Gründern außerhalb der klassischen Kosmetikbranche ins Leben gerufen. Danny Saucedo ist ein schwedischer Künstler und Teilnehmer am Eurovision Song Contest; Johan Lundell führt das nachhaltige Modelabel Blankdays. Nach Angaben von Saucedo entstand die Idee aus seiner eigenen Erfahrung mit Make-up für Auftritte und Fernsehen, die ihn davon überzeugte, dass sich die tägliche Pflege für Männer, die solche Produkte bisher nicht verwendet hatten, einfacher und zugänglicher gestalten ließe. Er beschrieb das Projekt als Versuch, „die Scham aus Eitelkeit und Selbstfürsorge für Männer zu nehmen.“

Der Name funktioniert auf mehreren Ebenen. Nach Angaben des Unternehmens steht EDO für „Every Day Operations“, verweist zugleich auf die Nachnamen der Gründer und auf die historische Edo-Zeit Tokios, die Quelle des japanischen Minimalismus und der Präzision, die die Marke als gestalterischen Einfluss anführt [10]. Der Standort Stockholm steckt bereits im Namen: „Sthlm“ ist die im Schwedischen gängige Abkürzung für die Stadt.

EDO startete Ende 2022 seine Direct-to-Consumer-E-Commerce-Seite mit einem anfänglichen Sortiment von rund 20 Produkten [9]. Im November desselben Jahres eröffneten Saucedo und Lundell ein Ladengeschäft in der Victoriapassagen in Göteborg, das gemeinsam mit Lundells Modemarke Blankdays betrieben wurde [10].

Im April 2023 wurde das Gesichtsöl Beam Me Up der Marke bei den Swedish Beauty Awards zum „Årets Herrprodukt“ (Männerprodukt des Jahres) gekürt. Die Jury beschrieb den Gewinner als unisex und zeitgemäß und hob Verpackung und Rezeptur hervor [11]. Die Markenagentur Lynxeye, die EDOs visuelle Identität entwickelte, merkte an, dass die Marke weniger als sechs Monate nach dem Start ausgezeichnet wurde [9].

EDO beschreibt sich als schwedische Beauty-Marke für Männer mit Fokus auf Nachhaltigkeit, lokale Produktion, Minimalismus und Perfektionismus. Erklärtes Ziel ist es, zeitgenössische Definitionen von Männlichkeit infrage zu stellen und Pflege für Männer ohne Vorerfahrung mit Hautpflege zugänglich zu machen. Das Unternehmen betont einfache, wiederholbare Routinen gegenüber großen Produktreihen sowie eine Gestaltungssprache, die sich bewusst von der dunkleren, aggressiveren Ästhetik distanziert, die in der Männerpflege verbreitet ist.

Dieser visuelle Ansatz wurde mit Lynxeye geformt, das eine geschlechtsneutrale Identität entwickelte, die traditionell männliche Farben und Symbolik vermied und stattdessen die Inhaltsstoffe und den Nutzen der Produkte in den Vordergrund stellte. Die Agentur und die Gründer beschreiben das Ergebnis als unisex statt eng männlich, eine Einordnung, die auch die Jury der Swedish Beauty Awards teilte.

Das Sortiment umfasst Gesichtspflege, Haarpflege, Körperpflege, Bartpflege und eine begrenzte Make-up-Auswahl, ergänzt durch kuratierte Routinen und Sets. Zu den aufgeführten Bestsellern zählen der Eye Brow and Beard Pen, ein Gesichtsöl, ein Deodorant, Haarwachs sowie ein kombiniertes Gesichtswasser und Aftershave. Die Marke veröffentlicht eine einfache Routine in drei Schritten — ein Gesichtswasser und Aftershave, ein Augenserum und eine Gesichtscreme — als Einstieg für neue Nutzer.

Die Rezepturen konzentrieren sich auf nordische Inhaltsstoffe. Nach Angaben des Unternehmens verwendet die Basisrezeptur schwedisches Haferöl und finnisches Hanfsamenöl, während andere Produkte auf Moltebeere, Blaubeere, Tomate, Karotte und Rapsöl zurückgreifen. EDO gibt an, dass seine Produkte vegan sind und dass 96–100 % ihres Inhalts natürlich sind [10].

Ein besonderes Merkmal ist die Verpackung. EDO verwendet einen sechseckigen Behälter, der als Verweis auf die Bausteine der Natur beschrieben wird und aus Fibrolon — einem Verbundstoff auf Holzfaserbasis — in Zusammenarbeit mit dem schwedischen Hersteller Prototal gefertigt ist [9]. Nach Angaben der Marke bestehen ihre Flaschen aus recyceltem Kunststoff und ihre Umverpackung ist so weit biologisch abbaubar, dass sie kompostiert werden kann.

Nachhaltigkeit wird als zentraler Bestandteil der Marke dargestellt und nicht als Zusatz. EDO bezieht Inhaltsstoffe möglichst lokal, fertigt die meisten seiner Produkte in Borlänge, Schweden, und produziert Verpackungen in Götene und Jönköping. Das Unternehmen räumt ein, dass einige Produkte derzeit in Italien hergestellt werden, und nennt das Ziel, die gesamte Produktion langfristig nach Schweden zu verlagern. Es führt zudem kurze Transportwege und klimaneutralen Versand unter seinen Verpflichtungen an. Stand Mitte 2026 nannte die Marke keine Nachhaltigkeitszertifizierungen von Dritten.

EDOs wichtigste externe Anerkennung ist der Gewinn der Swedish Beauty Awards 2023 für sein Gesichtsöl Beam Me Up in der Kategorie Männerprodukt, bekanntgegeben vom schwedischen Branchenverband für Kosmetik und Hygiene KoHF [11]. Über die Gründung und den Start der Marke wurde außerdem in einer Pressemitteilung von 2022 im Zusammenhang mit der Eröffnung ihres Göteborger Ladens berichtet, und ihre Identität sowie ihr früher Werdegang sind in der Fallstudie von Lynxeye dokumentiert.

EDO Sthlm ist eine aktive Marke. Ihre Website blieb bis 2026 in Betrieb und kommerziell aktiv, mit laufenden Aktionen und Distribution über mehrere Kanäle. In Schweden wird sie über die Apothekenkette Apoteket verkauft — online und nach eigenen Angaben in mehr als 60 Filialen — sowie über den Beauty-Händler Lyko und weitere Fachgeschäfte, mit einer Präsenz in Norwegen über den Online-Händler Blivakker. Der Direct-to-Consumer-Verkauf liefert international. Sie bleibt eine kleine nordische Indie-Marke mit einer fokussierten regionalen Reichweite statt einer globalen Präsenz.